LaboCom >24< Développement durable : comment les entreprises en parlent-elles ?

Une analyse sémantique du cabinet Inférences en collaboration avec Ujjef–Communication et Entreprise, et la contribution du cabinet d’ingénierie du DD Inddigo

Le développement durable prend une place grandissante dans le débat public comme dans le discours des entreprises. Contraintes ou volontaires, ces dernières déploient désormais sur ce thème un discours abondant. Mais pour dire quoi au juste ? C’est à cette question que l’analyse sémantique Ujjef/Inférences sur le discours corporate des entreprises sur le développement durable a voulu répondre. Le corpus analysé a été constitué des chapitres développement durable de 25 rapports d’activité, 23 rapports annuels spécifiquement développement durable, des rubriques développement durable de 33 sites Internet, pour un total de 4 millions de signes, soit un ouvrage d’environ 2 000 pages.
Principales conclusions : la révélation de 3 paradoxes dans la communication corporate des entreprises sur le développement durable ; la mise au jour d’une typologie de 7 familles d’entreprises face au développement durable ; la construction d’une carte cognitive du discours des dirigeants.

Un discours de la preuve déprécié par 3 paradoxes majeurs
Si les entreprises communiquent pertinemment sur le développement durable, notamment à travers un réel discours de la preuve, 3 paradoxes traversent leur communication corporate :

• Le développement durable est affiché comme le levier privilégié d’un changement de paradigme, mais le discours reste dominé par une approche très classique des indicateurs économiques ;
• Le développement durable imposerait le rejet du court-termisme, mais on constate l’absence de véritables visions à long-terme. Jamais la question du statut stratégique du développement durable n’est clairement posée : est-il une contrainte de plus que les entreprises doivent intégrer et gérer ou l’inspirateur phare de nouvelles stratégies ? ;
• Le développement durable est relayé par un volontarisme incantatoire, mais le discours, très conformiste, évacue la question pourtant centrale des contradictions inhérentes au développement durable. La conciliation simultanée des trois piliers du développement durable (économie, environnement, social) est, dans les faits, d’une extraordinaire complexité, quand elle n’est pas, sur le court terme au moins et selon les secteurs, utopie pure et simple. 

7 profils d’entreprises déduits de l’orientation des discours  
« Dis-moi comment tu en parles, je te dirai quelle entreprise tu es ! ». En croisant les répartitions de champs notionnels, sémantiques et axiologiques, l’analyse Ujjef / Inférences a permis de dresser une typologie de « 7 familles » face au développement durable : la militante, l’indifférente, la réticente, la baratineuse, l’experte, l’humaniste, la technicienne.

Une carte cognitive construite à partir de l’analyse de représentations « idéologiques » associées à la perception du développement durable par les dirigeants
Quels sont les schémas argumentatifs qui président aux représentations du développement durable chez les dirigeants ? C’est à cette question que l’analyse a souhaité répondre en formalisant une carte cognitive réalisée avec la contribution de Pierre-Yves Raccah / V.KM, sémanticien et chercheur CNRS.

Plusieurs enseignements opérationnels
L’état des lieux du discours des entreprises dressé par cette analyse appelle quelques préconisations encore souvent loin d’être appliquées sur le terrain :

• Inviter les directions générales à clarifier le statut stratégique du développement durable dans l’entreprise ;
• Déployer une communication interne pédagogique et non pas simpliste, et cohérente avec la stratégie ou le projet de l’entreprise ;
• Construire des visions à long terme et les nourrir dans le temps ;
• Montrer à toutes les parties prenantes que les choix sont assumés sans contorsion.
  

Bref, dire sans faux-semblants ni sur-promesses, et donc cesser de détourner les mots pour se donner une image aussi irréprochable qu’intenable.

Référence : rapport Ujjef / Inférences, mars 2010 : Analyse sémantique du discours corporate des entreprises sur le développement durable.

INFORMATION 

• Le document de synthèse de l’analyse est téléchargeable sur Inférences  ou Ujjef 
• Le rapport complet est disponible au format pdf auprès de l’Ujjef au 01 47 03 68 00 ou par mail à caroline.pacot@ujjef.com, aux conditions suivantes : 500 € pour les adhérents ; 800 € pour les non-adhérents.

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