LaboCom >25< Les mots de la com’ vus par Médiascopie

A l'occasion de la Semaine de la publicité, l'Institut Médiascopie a étudié pour l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et la SNCF les opinions que 300 personnes éprouvent vis-à-vis de 150 mots fréquemment utilisés par les communicants. L’échantillon (de taille hélas assez faible) pouvait choisir un axe de positivité (jugez-vous ce mot plus ou moins positif) et un axe de prospective (pensez-vous que ce mot sera plus souvent présent dans l’avenir).

« Liberté », « humour » et « plaisir » arrivent en tête des opinions positives ; ce trio étant finalement assez représentatif d’un certain esprit français.  Et peut-être aussi d’une certaine conjuration de la sinistrose associée à la crise économique et sociale. Cette dernière a sans doute ébranlé la confiance puisque les mots « éthique », « transparence » ou « responsabilité », s’ils sont jugés très positivement, ne se voient pas en revanche accorder un avenir radieux…

Le trio de tête des mots les plus porteurs d’avenir et simultanément connotés positivement : « Internet », « Google », « technologies nomades ». Une bonne partie des Français pense désormais en numérique, ce qui n’est évidemment pas sans conséquence pour les futurs territoires privilégiés de la communication des entreprises. Le déclin du papier et des médias de masse se mesure aussi au faible avenir accordé à « prospectus », « catalogues », « téléachat », « flyers ».

Le « développement durable » et l’« innovation » viennent ensuite et ensemble dans l’échelle de la positivité actuelle et de la popularité future.

Au chapitre des réserves, on signalera que l’exercice n’est pas vraiment une « carte mentale », comme la présente le président de Médiascopie, Denis Muzet. Pour dresser une carte cognitive d’un individu ou d’un groupe, on ne doit pas seulement aligner des mots-concepts sur des axes de préférence, mais déchiffrer les articulations entre ces concepts ainsi que la manière dont ils s’ordonnent dans des schémas émotifs et cognitifs cohérents pour motiver l’action. Par exemple, la très faible note de « spams » ou « SMS publicitaires » est sans valeur informative réelle. Il faudrait en effet analyser comment cette note pondère celle, très bonne, obtenue par « Internet ». De même, les items « uniformisation des modes de consommation » ou « importance de la marque pour les jeunes » sont déjà porteurs d’une qualification en même temps qu’ils sont d’un niveau de complexité lexicale différent de « logo », « réseau » ou « information », de sorte que cet assemblage est probablement non-pertinent pour en déduire des représentations cohérentes.

Le philosophe Nietzsche écrivait : « Chaque mot est un préjugé ». Cela signifie que les mots sont certes porteurs de sens, mais que le déchiffrage de celui-ci demande une prise en compte fine des représentations individuelles. Si Internet connaît une telle popularité, c’est aussi qu’il dissout la masse dans les niches, le sens commun dans les significations particulières, la parole dominante dans les expressions partagées, permettant à l’individu de construire des microréseaux par identités et affinités communes. L’entreprise n’échappe pas à ce nouvel esprit du temps.

Référence : Médiascopie (2010), Mapping général des mots de la communication  

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