lundi 26 juillet 2010

Inférences à l'université d'été de l'ACIDD

Dans le prolongement de notre étude, réalisée en partenariat avec l’Ujjef – communication et entreprise, et consacrée à l’analyse sémantique des discours corporate des entreprises sur le développement durable, Inférences participera à la 8° Université d'été de la communication pour le développement durable organisée par l’ACIDD (Association Communication et Information pour le Développement Durable). Cette Université d’été se tiendra au Château de l'Environnement à Buoux dans le Luberon, les 9 et 10 septembre 2010 et aura pour thème « Le temps ».

Convié à s’exprimer, le cabinet Inférences interviendra avec l’Ujjef sur le thème de son étude envisagée sous le prisme du « temps ». Dans une note d’introduction, Inférences a résumé sa propre compréhension du rapport que le développement durable entretient, nécessairement, avec le temps :
Dans développement durable, il y a durable. Un adjectif qui dit à lui seul le lien entre développement durable et temporalité. Adjectif dérivé du substantif « durée », durable présente la caractéristique sémantique d’indiquer la possibilité d’une durée, tout comme mangeable indique ce qui est susceptible d’être mangé, ou estimable ce qui est susceptible d’être estimé…
Sémantiquement, le développement durable est donc d’abord une éventualité ; celle d’un avenir dépendant d’actions réalisées au présent. Cette dépendance du futur à l’égard du présent est notre responsabilité. Pour le développement durable, temps et responsabilité sont donc intimement liés. Chaque jour, l’exercice de notre responsabilité à l’égard du futur façonne le temps nécessaire pour que le développement durable devienne une réalité micro et macro-économique. Mais le temps du développement durable n’est pas seulement l’évocation d’une durée, c’est aussi la référence à un moment, celui auquel il convient d’agir… aujourd’hui !
L’étude Ujjef/Inférences sur le discours des entreprises sur le développement durable, a montré que si le temps, le moment, du développement durable avait pénétré les esprits et les discours, le temps de la communication se confondait trop souvent encore avec le besoin d’immédiateté… Difficile de penser long terme en recherchant des effets courts termes !
Synchroniser les temps du développement durable et de la communication : une responsabilité essentielle des acteurs de la communication.

Organisée en partenariat avec l'ADEME, le Comité 21, la Région PACA, le Département de Vaucluse, Eco-Emballage, Kraft Foods, La Poste, Nestle Waters, Orange, Price Waterhouse Coopers, cette Université d’été coïncidera pour sa huitième édition avec le dixième anniversaire de la création de l'association ACIDD.
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mardi 13 juillet 2010

LaboCom en congés…

La parution des LaboCom s’interrompt durant la torpeur estivale. Leur publication reprendra le 7 septembre dans une version renouvelée qui tiendra compte des nombreuses réponses reçues à l’occasion d’une enquête réalisée en ligne auprès de nos lecteurs. Cette enquête visait à interroger nos lecteurs sur leurs thèmes favoris et le rythme idéal de réception des LaboCom. Nous reviendrons sur les résultats de cette enquête avec la nouvelle formule de rentrée.
Bonnes vacances !
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mardi 6 juillet 2010

LaboCom >37< Communication institutionnelle : anticiper les risques du sponsoring

Il est entendu que l’équipe de France a été particulièrement médiocre dans son jeu et critiquable dans son comportement au cours de cette première Coupe de monde de football organisée sur le Continent africain. Le sport n’est jamais très éloigné du business, particulièrement au football, et les sponsors de l’équipe nationale doivent désormais gérer la mauvaise image de marque associée à cet épisode calamiteux.

Hasard du calendrier, Steven Sweldens, Stijn van Osselaer et Chris Janiszewski publient une étude sur cette question dans le Journal of Consumer Research. Les trois auteurs ne prennent certes pas Nicolas Anelka en exemple, mais le golfeur Tiger Woods. Ce dernier a commis quelques écarts dans sa vie conjugale, phénomène qui aurait plutôt tendance à faire sourire de ce côté-ci de l’Atlantique, mais que nos voisins de l’autre rive prennent très au sérieux. Aussi Accenture, son principal sponsor, n’a pas vraiment jugé à son goût les frasques du golfeur.

L’association d’une marque avec un stimulus positif est appelée le conditionnement évaluatif. Les sponsors choisissent pour cette raison un joueur, une équipe ou un événement afin de bénéficier de cette corrélation dans l’esprit des spectateurs. Les trois chercheurs distinguent deux types de conditionnement évaluatif : par transfert indirect ; par transfert direct.

Dans le transfert indirect, le feeling positif dépend de l’association (par la mémoire) entre la marque d’une part, l’exploit sportif ou l’intensité de l’événement d’autre part. C’est le choix malheureux qu’avait fait Quick avec Anelka dont le comportement a exposé la marque à une association négative dans l’opinion. Dans le transfert direct, la marque s’engage dans une stratégie de mécénat plus large et davantage sous contrôle, en ne faisant pas le pari d’une capitalisation exclusive sur la réputation d’un tiers. Par exemple, aux Etats-Unis, Nike soutient officiellement 35 joueurs du championnat de basket NBA. Plus diffuse et donc moins intense, cette association se révèle plus robuste et plus efficace sur le long terme. Deux qualités que l’on souhaite à notre future équipe nationale de football…

Référence : Steven Sweldens, Stijn van Osselaer, Chris Janiszewski (2010), Evaluative Conditioning Procedures and the Resilience of Conditioned Brand Attitudes, Journal of Consumer Research, electronic pub., doi : 10.1086/653656.
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