La réussite d’une communication interne RH ou d’une communication client est subordonnée à la notion de reconnaissance. Pour les salariés, reconnaissance par la rétribution, bien sûr, mais aussi reconnaissance symbolique (compétences et résultats reconnus, métier et savoir-faire valorisés…). Pour le client, reconnaissance de sa singularité supposée, reconnaissance de ses besoins, reconnaissance de sa vision de la relation avec une marque… La lecture de l’ouvrage intitulé La quête de reconnaissance. Nouveau phénomène social total, par Alain Caillé (dir.), nous a inspiré ces quelques réflexions.
Collaborateurs et clients, une même revendication de reconnaissance
La notion de reconnaissance nourrit aujourd’hui les revendications les plus diverses. Emanant de communautés ethniques, régionales, religieuses, sexuelles, ou provenant de personnes regroupées en associations et atteintes de handicaps ou de maladies graves, ces revendications constituent autant de désirs d’identité, de volonté de se différencier, de modalité d’expressions d’un vouloir exister plus, autrement ou en accord avec.
La fragmentation de nos sociétés consonne assez logiquement avec un besoin explicite de reconnaissance des identités. Plus « l’offre » de communautés — héritées ou électives — est grande, plus le besoin de reconnaissance de ce qui constitue l’identité — personnelle et/ou professionnelle — grandit. Cette croissance du besoin de reconnaissance configure un partage des territoires de revendications du corps social entre besoins économiques (salaires, pouvoir d’achat…) et besoins symboliques (identité collective, communauté historique, identité au travail…).
Cette topologie de la revendication concerne au premier chef l’entreprise confrontée aux nouvelles aspirations des individus : diversité culturelle et sexuelle, respect des particularismes ethnico-religieux, reconnaissance de compétences et de qualifications, prise en compte des conditions de travail…
En proie à des difficultés grandissantes de recrutement et de fidélisation (de clients mais aussi de salariés), les entreprises doivent intégrer cette nouvelle donne dans leur politique RH comme au sein de leur service clients. A cette emprise croissante du thème de la reconnaissance viennent s‘ajouter les conséquences de la métamorphose du travail et de ses représentations, induites entre autres par le passage d’un monde industriel à un monde du service, et aussi depuis peu par l’entrée dans un monde en crise profonde tant économique que de confiance. Ces mutations ont modifié la relation entre les acteurs sociaux, et conséquemment, rendu problématique l’intégration et l’implication des salariés dans l’entreprise. L’appartenance à un corps de métier — de plus en plus rare —, la maîtrise d’un savoir-faire, n’y suffisent plus ; la reconnaissance d’un savoir-être, de compétences plus que de qualifications, comptent désormais tout autant, sinon plus. Dans l’enceinte de l’entreprise, ce que l’on sait faire ne suffit plus à dire qui l’on est, ou plus exactement, qui l’on revendique être… Et si elle est essentielle pour baliser le sens de l’action, l’identité de l’entreprise ne peut se substituer à un besoin de reconnaissance individuelle structurant.
Aujourd’hui, le client, ou l’usager, est au cœur d’une relation qui fait implicitement de la reconnaissance une valeur cardinale de sa communication avec l’entreprise ou avec la marque (ici les frontières entre entreprise et marque s’estompent). Dans l’entreprise elle-même, cette lecture des actes de communication collaborateurs-entreprise fixe également les règles d’un jeu de reconnaissance mutuelle. L’entreprise doit reconnaître pour recruter, puis pour intégrer, et enfin pour fidéliser ; les collaborateurs doivent, eux, reconnaître l’entreprise au sens étymologique, c’est-à-dire trouver à nouveau ce qui est déjà connu, c’est-à-dire ce qui offre un écho à une identité professionnelle ou individuelle revendiquée.
Or, pour qu’un candidat ou un client puisse se reconnaître dans l’entreprise (ou la marque), celle-ci doit, entre autres, établir des stratégies de discours capables de rencontrer l’identité, la singularité, la personnalité de ceux qu’elle entend attirer vers elle. Et de ce point de vue, il reste beaucoup à faire. Il suffit de penser au vocabulaire utilisé par les entreprises dans leurs annonces de recrutement ou à la rédaction de certains contrats adressés aux clients.
Langue figée dans un utilitarisme qui légitime les craintes d’indifférenciation comme d’interchangeabilité des personnes — voire de distance et de mépris. La reconnaissance passe par la singularité, la spécificité. Le client est unique affirment volontiers nombre d’entreprises… le collaborateur aussi. Une reconnaissance d’autant plus cruciale qu’elle évolue dans un monde de l’entreprise fortement hiérarchisé et où l’ethos démocratique n’a guère sa place, quoi qu’on en dise.
La confiance exposée au risque de la reconnaissance
Placées sous le signe du déni mutuel de reconnaissance, les relations entreprise-salariés peuvent se caractériser par une communication qui passe mal. La première privilégie une vision utilitariste de la gestion des salariés, en n’acceptant de ne reconnaître de l’individu que son identité productive ; les seconds, adoptent des comportements de méfiance — quand ce n’est pas de défiance —, en ne reconnaissant plus l’entreprise comme un lieu d'accueil pérenne, mais comme un lieu de désintégration et non d’intégration de l’identité de la personne.
Ainsi, dans un environnement économique structurellement instable, les liens entre les salariés et leur entreprise se distendent jusqu’à l’indifférence mutuelle ou le conflit. Susciter l'adhésion des collaborateurs à des valeurs ou à des projets devient alors un exercice difficile, sinon impossible. Impliquer, motiver, expliquer, faire œuvre de proximité ne peut dès lors s'envisager qu'à partir du recours à un langage commun, ainsi qu’à l'identification de valeurs vécues par les salariés, et non imposées par voie hiérarchique. Devoir de langage donc, pour éviter le déploiement de discours lénifiants qui jettent, sur les directions qui en usent, un fort discrédit relayé par des salariés devenus étrangers à la langue de l’entreprise.
Depuis Abraham Maslow, nous savons que la motivation des personnes chemine à travers besoins et aspirations. La reconnaissance est clairement l’un de ces besoins qui, une fois assouvi, rend possible le passage de l’estime de soi vers l’auto-accomplissement.
Articles
