LaboCom >23< Internet et le plébiscite du gratuit : quels effets sur la communication des entreprises ?

Une étude GfK sur les attitudes des internautes à l’égard de l’accès payant ou gratuit des contenus d’Internet vient de paraître. Elle a concerné 16 800 personnes et 17 pays (Europe et Etats-Unis).

Son résultat est sans appel : en moyenne, 13 % seulement des internautes se disent prêts à payer – dont 8 % à condition qu’il n’y ait pas de publicité. Ils sont 89 % à considérer que tous les contenus doivent être gratuits, dont 33 % veulent du gratuit sans publicité. Dans ce tableau d’ensemble, la France est parmi les pays les plus attachés à la gratuité : 8 % acceptent de payer, et 1 % seulement de payer un contenu avec publicité ! En matière de prix, le réseau tend vers zéro.

Pour les éditeurs de contenus, et la presse en premier lieu, c’est la quadrature du cercle. L’offre papier a de plus en plus de mal à trouver des recettes publicitaires. L’offre Internet se heurte à cette exigence de gratuité, qui découle notamment de l’abondance des sources sur un réseau mondialisé. D’autant que l’arrivée des nouvelles générations de lecteurs numériques (iPad, Kindle, etc.) risque d’accélérer le basculement de l’âge Gutenberg vers l’ère Turing.

On aurait tort de penser que la presse subit seule cette pression nouvelle. Hier la musique et la photographie, demain le livre, la télé ou le cinéma seront dans le même cas. Il suffit d’une compétition du gratuit face au payant sur un même terrain (numérique) pour que les attitudes de consommation et de consultation basculent. Les travaux expérimentaux de l’économie comportementale (notamment ceux de Dan Ariely) ont montré que le zéro agit comme un attracteur étrange sur notre esprit consommateur : rien ne lui résiste. Nos cerveaux ont été programmés par l’évolution pour craindre la rareté et toute opportunité de gratuité est saisie. Ce qui est vrai des biens matériels l’est plus encore des biens immatériels, le coût de réalisation des œuvres de l’esprit n’étant pas perçu avec évidence.

Internet oblige donc l’éditeur à produire une valeur ajoutée assez nouvelle et assez attractive pour justifier une dépense du consommateur. Mais aussi paradoxal que cela puisse paraître, le gratuit lui-même n’est pas forcément l’ennemi du payant. Dans son best-seller Free (Pearson 2009), le très écouté Chris Anderson a détaillé une bonne dizaine de procédés par lesquels une entreprise peut concilier une offre gratuite avec des revenus.

Cette évolution des mentalités concerne toutes les entreprises, et pas seulement celles qui évoluent dans les secteurs de l’information, de la culture, du divertissement ou du savoir.
Mettre à disposition des contenus à haute densité informative ou construire des stratégies de contenus adaptés aux différentes parties prenantes, constituent les enjeux possibles d’une production par les entreprises d’informations numériques gratuites et de qualité. Ces Corporate ou Affinitys contents à vraie valeur ajoutée seraient de nature à régénérer le genre de la communication corporate pour l’orienter vers une authentique communication d’influence.

Référence : étude GfK Custom Research pour le Wall Street Journal, 2010.  

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