LaboCom >22< Développement durable : achat « vert » et lutte pour la réputation

Depuis quelques années, développement durable et commerce équitable ont créé une vogue d’achats « éthiques », « verts » ou « citoyens ». Le consommateur peut avoir de nombreuses motivations pour faire de tels choix, à commencer par ses convictions intimes sur l’état et l’avenir de la planète.

Vladas Griskevicius (Institute for Research in Marketing, Université du Minnesota) et ses collègues viennent cependant de souligner l’importance d’un facteur cognitif et comportemental bien précis : la réputation. « Les achats verts sont souvent motivés par le statut. Les gens veulent être perçus comme altruistes. Rien ne communique mieux cette qualité que d’acheter des produits « verts » qui sont même parfois plus chers et de moins bonne qualité que d’autres, mais qui bénéficient à l’environnement de tous ». 

Pour valider leur hypothèse de départ, les chercheurs se sont inspirés d’une donnée bien établie en psychologie évolutionniste : les hommes sont des animaux sociaux qui prennent le plus grand soin de leur réputation dans le groupe, car elle est la base de la reconnaissance comme de la confiance. Ce phénomène connu est qualifié d’« altruisme compétitif » : une lutte discrète mais permanente pour améliorer son image auprès des autres. Et pour cela, rien de tel que supporter ostensiblement des coûts représentant des sacrifices au service du groupe.

L’équipe de Vladas Griskevicius a testé cette hypothèse en demandant à des consommateurs de choisir des produits « verts » ou « non-verts », soit en situation d’isolement, soit en étant observés par un groupe d’individus. Les choix de l’acheteur « verdissent » nettement sous le regard du groupe ! Une variante de l’expérience a montré que le prix plus élevé d’un produit « vert » (par rapport à un produit « non-vert ») est même, en situation de compétition altruiste, un incitateur d’achat : le succès du produit est positivement corrélé à l’importance du coût, contrairement à la logique habituelle. 

Conclusion des auteurs à destination des entreprises : plus l’achat et l’utilisation d’un produit « vert » seront publics, plus il sera facile de développer une ligne « durable » susceptible de séduire le consommateur. Mais cette observation va bien au-delà de la consommation et du marketing : en management ou en communication interne, une entreprise souhaitant réellement s’inscrire dans une perspective de développement durable devra développer toutes sortes de marqueurs de réputation permettant de stimuler des comportements d’« altruismes compétitifs » en son sein. 

Référence : Griskevicius V, Tybur J M, Van den Bergh B (2010), Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation, Journal of Personality and Social Psychology, 98, 3, 392-404  

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