Nina Mazar, professeur de marketing à l’Université de Toronto, et Chen-Bo Zhong, professeur assistant en sciences de l’organisation, se sont intéressés à la psychologie des personnes consommant des produits « verts », c’est-à-dire présentés comme favorables au développement durable.
Trois expériences ont mobilisé respectivement 59, 156 et 90 sujets. De la première, il ressort que les consommateurs de produits verts sont perçus comme plus coopératifs, plus altruistes et plus éthiques que les autres. La deuxième était un jeu dont les participants avaient acheté tantôt un produit standard, tantôt un produit issu du commerce équitable. Or, ceux qui avaient eu une consommation vertueuse se sont montrés moins disposés à partager les gains de l’épreuve. Dans une troisième expérience, toujours en laboratoire, le même phénomène a été observé : acheter un produit vert conduit à faciliter les comportements de mensonge et de vol dans le jeu.
Ce travail illustre le phénomène de la bonne conscience à moindre coût : en accomplissant une bonne action, très visible, on se permet parfois par la suite quelques petites entorses avec la morale, que l’on juge sans conséquence par rapport à notre « crédit » de vertu. Si cette expérience concernait les consommateurs, il est difficile de ne pas penser à certains acteurs économiques (les entreprises notamment) et au phénomène du greenwashing : tel engagement pour une cause honorable, fortement relayé par la communication, permet sans doute d’oublier plus facilement un moindre effort en faveur du développement durable dans la pratique quotidienne…
Référence : Mazar M, CB Zhong (2009), Do green products make us better people?, Psychological Science, à paraître.
Trois expériences ont mobilisé respectivement 59, 156 et 90 sujets. De la première, il ressort que les consommateurs de produits verts sont perçus comme plus coopératifs, plus altruistes et plus éthiques que les autres. La deuxième était un jeu dont les participants avaient acheté tantôt un produit standard, tantôt un produit issu du commerce équitable. Or, ceux qui avaient eu une consommation vertueuse se sont montrés moins disposés à partager les gains de l’épreuve. Dans une troisième expérience, toujours en laboratoire, le même phénomène a été observé : acheter un produit vert conduit à faciliter les comportements de mensonge et de vol dans le jeu.
Ce travail illustre le phénomène de la bonne conscience à moindre coût : en accomplissant une bonne action, très visible, on se permet parfois par la suite quelques petites entorses avec la morale, que l’on juge sans conséquence par rapport à notre « crédit » de vertu. Si cette expérience concernait les consommateurs, il est difficile de ne pas penser à certains acteurs économiques (les entreprises notamment) et au phénomène du greenwashing : tel engagement pour une cause honorable, fortement relayé par la communication, permet sans doute d’oublier plus facilement un moindre effort en faveur du développement durable dans la pratique quotidienne…
Référence : Mazar M, CB Zhong (2009), Do green products make us better people?, Psychological Science, à paraître.
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