Nos sociétés valorisent le choix comme synonyme de liberté, dans le domaine politique bien sûr à travers la démocratie, mais aussi dans le domaine économique : choix entre de nombreux biens de consommation, de nombreux services, de nombreux métiers, de nombreuses options pour la croissance de l’entreprise.
Et pourtant, certains travaux des sciences du comportement ont suggéré que le choix peut être vécu comme un fardeau, paralysant la motivation et augmentant la déception : plus il y a d’options, plus le choix serait difficile et ses conséquences négatives ou neutres. Pour en avoir le cœur net, Benjamin Scheibehenne et ses collègues ont procédé à une méta-analyse de 50 travaux (63 expériences sur 5036 personnes) consacrés exclusivement à cette question. Il en résulte finalement que le choix n’est, en moyenne, attaché à aucun effet significatif (positif ou négatif), mais qu’il existe une variance (i.e dispersion autour de la moyenne) très importante entre les différentes expériences.
Dans une autre étude, Hazel Rose Markus et Barry Schwartz suggèrent une première piste pour expliquer la variation de ces résultats. Ces deux chercheurs soulignent que si les classes socio-économiques supérieures des sociétés occidentales tendent à valoriser le choix, il n’en va pas de même pour les expériences menées dans des milieux moins favorisés ou dans certaines sociétés non-occidentales : là, le choix peut être indifférent, voire perçu comme un souci ou un obstacle.
Ces recherches peuvent alimenter la réflexion du management transculturel aussi bien que du marketing. Plus fondamentalement, dans une époque où Internet a démultiplié les offres comme les informations, elles rappellent que les cerveaux humains ne sont pas forcément câblés pour supporter cette « abondance cognitive », et que faciliter les choix est sans doute aussi important que de les multiplier...
Et pourtant, certains travaux des sciences du comportement ont suggéré que le choix peut être vécu comme un fardeau, paralysant la motivation et augmentant la déception : plus il y a d’options, plus le choix serait difficile et ses conséquences négatives ou neutres. Pour en avoir le cœur net, Benjamin Scheibehenne et ses collègues ont procédé à une méta-analyse de 50 travaux (63 expériences sur 5036 personnes) consacrés exclusivement à cette question. Il en résulte finalement que le choix n’est, en moyenne, attaché à aucun effet significatif (positif ou négatif), mais qu’il existe une variance (i.e dispersion autour de la moyenne) très importante entre les différentes expériences.
Dans une autre étude, Hazel Rose Markus et Barry Schwartz suggèrent une première piste pour expliquer la variation de ces résultats. Ces deux chercheurs soulignent que si les classes socio-économiques supérieures des sociétés occidentales tendent à valoriser le choix, il n’en va pas de même pour les expériences menées dans des milieux moins favorisés ou dans certaines sociétés non-occidentales : là, le choix peut être indifférent, voire perçu comme un souci ou un obstacle.
Ces recherches peuvent alimenter la réflexion du management transculturel aussi bien que du marketing. Plus fondamentalement, dans une époque où Internet a démultiplié les offres comme les informations, elles rappellent que les cerveaux humains ne sont pas forcément câblés pour supporter cette « abondance cognitive », et que faciliter les choix est sans doute aussi important que de les multiplier...
Références : Scheibehenne B, R Greifeneder, PM Todd (2010), Can there ever be too many options? A meta‐analytic review of choice overload, J Consumer Research, epub, doi : 10.1086/651235. Markus HR, B Schwartz (2010), Does choice mean freedom and well‐being?, J Consumer Research, epub, doi :10.1086/651242
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