lundi 27 juin 2011

Face à une crise… Préserver sa réputation en ligne !

Lors de la conférence annuelle de l’International Communication Association, en mai dernier, une doctorante de l’Université du Missouri a délivré les résultats préliminaires d’une étude qui ne manquera pas d’intéresser les entreprises.

Bo Kyung Kim s’est penchée avec son directeur de thèse (Hyunmin Lee ) sur l’effet des commentaires négatifs postés sur les réseaux sociaux, à l’occasion d’une crise. L’opinion d’un panel de volontaires a été initialement testée à propos de quatre marques automobiles. Ils ont ensuite été informés qu’une crise avait affecté ces dernières et l’un de leur produit en particulier. Puis, des extraits des réseaux sociaux facebook et Twitter, ainsi que des commentaires divers (blogs et forums) ont été soumis aux participants. Les commentaires étaient soit négatifs, soit neutre ou positif (quand ils émanaient de personnes n’ayant pas été affectées par la crise). À la fin de l’expérience, les avis des consommateurs concernant la marque étaient de nouveau testés.

Résultat : l’opinion négative vis-à-vis des quatre marques automobiles a été proportionnée à celle exprimée sur les réseaux sociaux, sans variation notable en fonction de la source (Facebook, Twitter, etc.). Les plaintes de victimes ont été mieux mémorisées et jugées plus crédibles que les commentaires neutres ou positifs. Et l’hypothèse de boycotter une marque à l’avenir était plus forte pour celles qui avaient reçu les opinions les plus négatives. Bo Kyung Kim en conclut qu’en situation de crise, les marques gagnent à s’expliquer face aux critiques plutôt qu’à laisser monter la colère ou d’autres émotions négatives.

Cette conclusion n’a bien sûr rien de surprenant. Elle est partagée par les travaux des spécialistes de la question, dont plusieurs étaient réunis à Paris en début de semaine dernière, à l’occasion de l’e-Reputation Day co-organisé par Veille Magazine et la web agency Valtech. Mais les entreprises sont confrontées à des défis concrets : comment assurer la veille efficace de médias où il se poste plusieurs dizaines de messages par secondes ? Quelle est l’influence relative de chaque source parmi des millions d’autres ? Comment repérer automatiquement des opinions négatives associées à sa marque ? Quel registre argumentaire est le mieux approprié, pour éviter d’ajouter la crise à la crise par une communication mal adaptée aux communautés en ligne ?

La réponse à ces questions va devenir de plus en plus stratégique. Née un clavier à la main et un écran devant les yeux, la génération des digital natives est appelée à construire et déconstruire les réputations en ligne. Il lui est aussi naturel de donner son avis qu’il pouvait l’être à ses grands-parents d’écrire au service réclamation d’une entreprise ou au courrier des lecteurs de leur média favori. Sauf qu’évidemment, les avis des consommateurs en ligne sont désormais publics, innombrables et parfois contagieux…

Référence : Lee Hyunmin et Kim Bo Kyung (2011), Expanding the situational crisis communication theory: An examination of the impact of angry social media content, 14e conférence de l’International Communication Association, Miami.
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