Crise et retour aux fondamentaux

par Jean Laloux & Charles Muller

Dans Le Figaro, un intéressant entretien avec Jean-Christophe Alquier (président de l'agence Harrison & Wolf, filiale de TBWA France) : "Tout discours sorti du chapeau pour répondre à la conjoncture serait peu crédible. Les entreprises doivent, au contraire, revenir aux fondamentaux de leur communication en répondant à trois questions : au nom de quelles valeurs exercent-elles leur activité ? Quelle fonction remplissent-elles sur leur marché ou dans la société ? Et quels sont leurs moyens pour contrôler l'impact et limiter les risques de leur activité ? «Valeur», «fonction» et «contrôle», c'est bien autour de ces trois axes que Nicolas Sarkozy a articulé ses prises de parole sur la crise. Et pour cause, c'est ce qu'attendent les salariés, les clients et les investisseurs. Il y a un «contrat social» entre l'entreprise et ses différents publics, il faut le réexprimer."
Ce « contrat social » évoqué par Jean-Christophe Alquier ne date évidemment pas d’hier. La place occupée par l’entreprise dans la société d’aujourd’hui lui a imposé, de longue date, des modes de représentation et de fonctionnement qui s’inscrivent en effet davantage sous le signe du « contrat » passé avec ses différentes parties prenantes que sous celui de l’indépendance à leur égard. Liens renforcés certes, mais qui iront désormais certainement plus loin encore, notamment en matière d’éthique. Ainsi, les notions d’engagement, de crédibilité et de confiance ont de beaux jours devant elles et constitueront, sans doute pour longtemps, le nouvel horizon pragmatique de l’entreprise. Sur les fondamentaux, le cadre de réflexion et d’action délimité par la vision, la mission, les promesses et les valeurs de l’entreprise peut continuer à s’appliquer pertinemment : la « vision » du chef d’entreprise comme source de toute stratégie, « la mission » professionnelle et sociétale de l’entreprise comme affirmation de son savoir-faire et de son savoir-être, « les promesses » faites aux différentes parties prenantes (du client à l’actionnaire en passant par le salarié) et enfin « les valeurs » auxquelles s’adosse l’identité profonde de l’entreprise.
Nous publierons prochainement une étude sur les valeurs des entreprises françaises. Un état des lieux que nous mettrons en perspective avec les effets probables de la crise sur l’évolution des positionnements culturels et des stratégies de communication, externes comme internes.

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