Identité d’entreprise et ADN : une analogie contestable

par Jean Laloux

Lors d’un événement organisé par une entreprise cliente pour son encadrement et une partie de ses collaborateurs, il m’a été demandé de présenter la démarche par laquelle Inférences a défini une nouvelle identité en vue d’un repositionnement de marque,

Au moment des questions, la comparaison entre identité et ADN a immanquablement surgi, me donnant une belle occasion de revenir sur cette analogie aussi facile qu’inexacte.

L’identité au gré des évolutions de l’entreprise
L’identité d’une entreprise — comme celle d’une personne — est mouvante, labile et en devenir. La comparer à un ADN, c’est en avoir une représentation, certes structurante, mais figée, consistant à la définir comme une essence fondée sur des critères intangibles.

Or, l’identité est d’abord une substance dynamique, engagée dans une confrontation permanente avec tous les changements qui peuvent affecter l’entreprise : structurels, organisationnels, liés à une fusion-acquisition, à des rachats successifs, aux stratégies de diversification ou au contraire de reconcentration sur des cœurs de métier…

L’identité de l’entreprise est donc évolutive et varie au gré des attentes des clients, des tendances de fond de la société civile, des aspirations de toutes ses parties prenantes….

Un jeu de perceptions
Il existe bien sûr des marqueurs de l’identité qui permettent à l’entreprise de penser, d’agir, de tracer des lignes directrices, de donner des orientations, bref de véritablement manager par l’identité. Ces marqueurs sont à rechercher dans la vision des dirigeants, dans les missions et les engagements de l’entreprise, dans les contrats relationnels passés implicitement avec les parties prenantes. Néanmoins, la nature intrinsèquement évolutive de ces marqueurs interdit de les comparer à un hypothétique ADN de l’entreprise.

In fine, aborder l’identité d’une entreprise ce n’est pas rechercher des repères fixes et immuables. Mais bien plutôt suivre la transformation de ces repères dans le temps pour mieux garantir la singularité de l’entreprise prise dans un jeu complexe d’autoperception (identité souhaitée et vécue en interne) et d’alloperception (identité perçue à l’extérieur).

Si vous en doutiez encore, comparaison n’est pas — toujours — raison !

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