On appelle « effet d’amorçage » – priming effect en anglais – la capacité d’un mot, d’une image ou d’un son à induire certains comportements chez le récepteur. Cet effet est très utilisé en marketing, notamment en publicité. Il en constitue même un des fondements psychologiques.
Mais les spécialistes de la marque le savent bien : rien n’est plus difficile que de capter l’esprit du consommateur et de provoquer ensuite un comportement souhaité.
Juliano Laran (Université de Miami), Amy N. Dalton (Université de Hong Kong) et Eduardo B. Andrade (Université de Californie, Berkeley) viennent de le confirmer par cinq expériences aux résultats convergents. Ils ont observé que le nom de marque provoque généralement un effet d’amorçage cohérent (attendu), mais que le slogan associé produit le contraire. Par exemple, les consommateurs exposés à « Walmart » sont majoritairement dans un état d’esprit d’économie et de produits pas chers, ce qui se retrouve dans leur caddie. Mais quand ils sont exposés au slogan de Walmart (« Save money, live better »), l’effet d’amorçage se bloque et les consommateurs se montrent au contraire plus hésitants dans leurs achats.
Plus étonnant : les trois chercheurs ont vérifié que cette résistance du consommateur fonctionnait aussi en image subliminale – trop rapide pour accéder à la conscience –, et c’est bien le cas ! Il semble que nous possédions un instinct de résistance à la manipulation quand celle-ci est formulée en mots et injonctions.
Le client, consommateur ou collaborateur ne se laisse plus bercer d’illusions, et emporter sa conviction est de plus en plus difficile. Une communication efficace est désormais au prix d’une exploration bien plus fine que jadis des méandres de l’esprit et du langage humain.
Référence : Laran J et al (2010), The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects, Journal of Consumer Research, epub sept 2010, doi : 10.1086/656577
Mais les spécialistes de la marque le savent bien : rien n’est plus difficile que de capter l’esprit du consommateur et de provoquer ensuite un comportement souhaité.
Juliano Laran (Université de Miami), Amy N. Dalton (Université de Hong Kong) et Eduardo B. Andrade (Université de Californie, Berkeley) viennent de le confirmer par cinq expériences aux résultats convergents. Ils ont observé que le nom de marque provoque généralement un effet d’amorçage cohérent (attendu), mais que le slogan associé produit le contraire. Par exemple, les consommateurs exposés à « Walmart » sont majoritairement dans un état d’esprit d’économie et de produits pas chers, ce qui se retrouve dans leur caddie. Mais quand ils sont exposés au slogan de Walmart (« Save money, live better »), l’effet d’amorçage se bloque et les consommateurs se montrent au contraire plus hésitants dans leurs achats.
Plus étonnant : les trois chercheurs ont vérifié que cette résistance du consommateur fonctionnait aussi en image subliminale – trop rapide pour accéder à la conscience –, et c’est bien le cas ! Il semble que nous possédions un instinct de résistance à la manipulation quand celle-ci est formulée en mots et injonctions.
Le client, consommateur ou collaborateur ne se laisse plus bercer d’illusions, et emporter sa conviction est de plus en plus difficile. Une communication efficace est désormais au prix d’une exploration bien plus fine que jadis des méandres de l’esprit et du langage humain.
Référence : Laran J et al (2010), The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects, Journal of Consumer Research, epub sept 2010, doi : 10.1086/656577
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