LaboCom >37< Communication institutionnelle : anticiper les risques du sponsoring

Il est entendu que l’équipe de France a été particulièrement médiocre dans son jeu et critiquable dans son comportement au cours de cette première Coupe de monde de football organisée sur le Continent africain. Le sport n’est jamais très éloigné du business, particulièrement au football, et les sponsors de l’équipe nationale doivent désormais gérer la mauvaise image de marque associée à cet épisode calamiteux.

Hasard du calendrier, Steven Sweldens, Stijn van Osselaer et Chris Janiszewski publient une étude sur cette question dans le Journal of Consumer Research. Les trois auteurs ne prennent certes pas Nicolas Anelka en exemple, mais le golfeur Tiger Woods. Ce dernier a commis quelques écarts dans sa vie conjugale, phénomène qui aurait plutôt tendance à faire sourire de ce côté-ci de l’Atlantique, mais que nos voisins de l’autre rive prennent très au sérieux. Aussi Accenture, son principal sponsor, n’a pas vraiment jugé à son goût les frasques du golfeur.

L’association d’une marque avec un stimulus positif est appelée le conditionnement évaluatif. Les sponsors choisissent pour cette raison un joueur, une équipe ou un événement afin de bénéficier de cette corrélation dans l’esprit des spectateurs. Les trois chercheurs distinguent deux types de conditionnement évaluatif : par transfert indirect ; par transfert direct.

Dans le transfert indirect, le feeling positif dépend de l’association (par la mémoire) entre la marque d’une part, l’exploit sportif ou l’intensité de l’événement d’autre part. C’est le choix malheureux qu’avait fait Quick avec Anelka dont le comportement a exposé la marque à une association négative dans l’opinion. Dans le transfert direct, la marque s’engage dans une stratégie de mécénat plus large et davantage sous contrôle, en ne faisant pas le pari d’une capitalisation exclusive sur la réputation d’un tiers. Par exemple, aux Etats-Unis, Nike soutient officiellement 35 joueurs du championnat de basket NBA. Plus diffuse et donc moins intense, cette association se révèle plus robuste et plus efficace sur le long terme. Deux qualités que l’on souhaite à notre future équipe nationale de football…

Référence : Steven Sweldens, Stijn van Osselaer, Chris Janiszewski (2010), Evaluative Conditioning Procedures and the Resilience of Conditioned Brand Attitudes, Journal of Consumer Research, electronic pub., doi : 10.1086/653656.

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