Sensibilité à fleur de… crise. Crises : réalités et perceptions

D’un avion de ligne s’écrasant sur les tours jumelles de Manhattan à un directeur du FMI arrêté pour présomption de viol, d’effondrements financiers historiques en séismes et tsunami accouchant d’accidents nucléaires, de révolution des peuples arabes en crise de l’endettement européen, de chocs pétroliers et énergétiques en yo-yo du cours de matières premières et agricoles, on a parfois l’impression que notre monde est désormais formé d’une succession d’événements inattendus, porteurs de crises et de catastrophes à venir. S’agit-il d’une illusion ou d’une réalité ?

Une perception de la réalité en évolution
Pour l’hypothèse de l’illusion, le dernier essai de Bruno Tertrais nous assure que « l’apocalypse n’est pas pour demain ». Cet enseignant et chercheur à la Fondation pour la recherche stratégique passe en revue toutes les statistiques disponibles, et conclut : sur le long terme, notre monde n’a jamais été aussi riche, bien nourri, bien soigné, paisible. Nos grands-parents vivaient moins longtemps, dans un environnement moins sain avec moins de choix de vie ; c’est vrai les pays les plus riches, mais aussi dans les pays les plus pauvres. Les grandes menaces environnementales comme la perte de biodiversité ou le réchauffement climatique sont encore entachées de nombreuses incertitudes scientifiques sur l’évaluation exacte de leur portée. La mortalité globale par guerre et terrorisme a reflué. Et les grandes crises économiques n’effacent nullement les gains de croissance cumulés décennie par décennie.

Qu’est-ce qui a changé dès lors ? Peut-être tout simplement notre sensibilité à la crise. D’abord dans un sens psychologique : génération après génération, la modernité se montre de plus en plus sensible à la souffrance, à l’injustice, à la violence et à l’exclusion. Nous nous étonnons que des aïeux aient toléré des situations que nous jugeons intolérables. Et que leur existence ait été parsemée de risques que nous estimons désormais inacceptables. Mais l’accentuation de notre sensibilité au risque a également une base médiologique : la télévision d’abord, Internet ensuite favorise la circulation et la démultiplication des images (qui frappent les imaginations) et des conversations (qui, par un tropisme humain bien connu, concernent plus fréquemment les mauvaises que les bonnes nouvelles et donne une prime de diffusion au plus sensationnel ou au plus inquiétant).

Les entreprises face à l’”amplificateur Internet”
Pour les entreprises, cette plus grande sensibilité à la crise se manifeste de manière aiguë par l’importance croissante de l’image de marque, des effets de mode et de la dépendance à de nombreuses parties prenantes pouvant se montrer susceptibles à des événements ou des informations adverses. Stéphane Lauer rappelle dans Le Monde la portée de ce nouvel environnement. Tepco ruiné par un accident nucléaire, Sony affaibli par des cyber-attaques, Servier cloué au pilori pour un problème sanitaire, Renault déstabilisé par une pseudo-affaire d’espionnage, Orange France Telecom montré du doigt après le suicide de salariés, BP entraînée par une marée noire, la Société Générale secouée par un trader imprudent… on n’en finirait pas de lister ces entreprises puissantes qui traversent des situations de crise, et doivent les gérer au mieux pour sauver leur activité dans la pire hypothèse, ou pour préserver leur réputation dans la moins mauvaise.

Face à une crise, les entreprises doivent gérer sa réalité (les causes et les conséquences matérielles et humaines) comme sa perception (les impacts psychologiques chez les collaborateurs et dans l’opinion), en ayant à l’esprit que la seconde dimension, du fait de notre sensibilité accrue aux situations menaçantes ou révoltantes, est désormais capable d’amplifier à l’extrême les effets néfastes de la crise. Elles doivent pour cela se doter d’outils nouveaux, plus fins dans l’analyse des opinions (leur nature, leur genèse, leur propagation), plus réactifs dans la réponse. Là comme ailleurs, c’est du côté d’Internet que les regards se tournent, compte tenu de son rôle désormais moteur dans la production de l’information partagée. Ce que la crise DSK a encore rappelé : radios et télévisions ont couru derrière Twitter tandis que les réseaux sociaux, pure players et grands éditorialistes en ligne lançaient le procès des anciens médias.

Références : Lauer S (2011), Les entreprises, les crises et le principe de réalité, Le Monde, 1er mai. Tertrais B (2011), L’apocalypse n’est pas pour demain. Pour en finir avec le catastrophisme, Denoël.

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Un essai stimulant de Benoît Sillard. Maître ou esclave du numérique ?

Dans la multitude des écrits qui paraissent sur Internet depuis quelques années, rares sont ceux parviennent à concilier un sens efficace de la synthèse avec une certaine ampleur de vue dans les perspectives. Le livre de Benoît Sillard paru la semaine dernière s’inscrit dans cette catégorie : si vous avez envie de comprendre ce que l’Internet change en profondeur dans nos existences, nos actions et nos représentations, sa lecture est tout indiquée.

Son auteur connaît son sujet. Côté privé et business, il est aujourd’hui président directeur général de CCMBenchmark Group dont les sites (Comment ça marche, l’Internaute, le Journal du Net…) figurent dans le top 100 mondial de la fréquentation. Côté public et politique, il a été délégué interministériel aux usages de l’Internet (PC étudiant à 1 euro, Internet accompagné à domicile, etc.). Aucune dimension du réseau ne lui est donc étrangère. Maîtres ou esclaves du numérique propose, en onze chapitres denses, un tour d’horizon de la « civilisation numérique » en émergence.

Pour Benoît Sillard, l’invention et l’extension de l’Internet se comparent à celles de l’imprimerie. Voici cinq siècles, l’outil de Gutenberg n’a pas seulement remplacé plus efficacement les copistes : il a bouleversé les croyances (diffusion de la Réforme, puis de l’athéisme), la connaissance (construction des sciences expérimentales, échange des idées), la politique (presse et opinion publique, progression des idées démocratiques et révolutionnaires), la fiction et l’expression de soi (naissance du roman, diffusion des récits historiques nationaux). Internet, plus largement les réseaux numériques interconnectés et accessibles sur écrans, représente le même bouleversement en cours. Ceux qui y voient un « gadget » de plus s’ajoutant aux médias se trompent du tout au tout : non seulement le numérique intègre et dépasse tous les anciens médias, mais il représente une nouvelle lecture et écriture du monde. Cela à une vitesse sidérante : les « digital natives » nés après 1980 ne vivent plus tout à fait sur la même planète que leurs parents ou grands-parents, l’écran numérique est l’interface naturelle, spontanée, permanente de leur rapport aux autres et au monde. L’explosion inattendue des réseaux sociaux doit se lire, selon Benoît Sillard, comme un épiphénomène d’une tendance de fond, d’une révolution sans violence : les tribus remplacent les masses, les réseaux horizontaux prolifèrent tandis que chancellent les pyramides verticales, la connaissance partagée explose face aux vieux savoirs spécialisés et concentrés, les mondes virtuels se propagent en parallèle du monde réel commun, non sans le modifier de multiples manières.

Les questions proprement économiques font l’objet de plusieurs chapitres. Ils permettront de comprendre des enjeux de première importance pour bon nombre d’entreprises qui ont parfois du mal à produire leur mue 2.0 quand il faut déjà préparer la métamorphose 3.0 : comment le « social knowledge » (web collaboratif et participatif) modifie la communication interne et le partage de savoirs stratégiques ? Pourquoi réputation et notoriété deviennent la base du capital de confiance des cadres, dirigeants, marques et entreprises ? Que faire pour profiter du plébiscite du gratuit face au payant ? Comment la propriété intellectuelle, base du capitalisme cognitif, peut évoluer dans les années à venir ? Qu’est-ce qui permettra la création de valeur quand les flux informationnels prennent une part prépondérante dans la conception, production et différenciation des éléments matériels ?

Chaque chapitre se termine par une « nouvelle » imaginant la vie possible en 2049 – si l’un des scénarios dressé dans le livre se réalise et si le numérique a bel et bien continué de transformer nos existences individuelles et collectives. L’auteur invite ses lecteurs à construire leurs propres scénarios et à en débattre sur le Journal du Net. Et envisage prochainement une mise en ligne évolutive de son texte, permettant à tous d’en suggérer des modifications en fonction de ses connaissances et expériences. Car c’est aussi cela l’Internet : chacun peut s’approprier et modifier le flux global de l’information. L’essai de Benoît Sillard n’est pas à découvrir, mais aussi à partager et transformer!

Référence : Sillard B (2011), Maîtres ou esclaves du numérique ? 2049 : Internet, notre second cerveau, Eyrolles, 246 p, 17 euros.

Nota : les bonnes feuilles du livre paraissent en feuilleton sur le Journal du Net
http://www.journaldunet.com/ebusiness/

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Etes-vous préparé au capitalisme cognitif ? La valeur du capital… humain

D’où vient la richesse des nations ? Depuis Adam Smith, cette question a fait couler beaucoup d’encre. Certains considèrent que les institutions (État de droit et marché économique) sont la cause du succès, d’autres renvoient à des considérations historiques, géographiques, climatiques, environnementales, technologiques voire religieuses.

Heiner Rindermann (Université Chemnitz, Allemagne) et James Thompson (University College de Londres, Royaume-Uni) se sont penchés sur un autre facteur : la capacité cognitive. Ils ont ainsi comparé depuis 50 ans les PIB et les indices de cette valeur cognitive disponibles pour 90 États (tests de QI, nombre de brevets et licences par habitants, nombre de prix Nobel). Le résultat fait apparaître que l’intelligence moyenne est liée à la croissance économique : selon le calcul des auteurs, à chaque point de QI gagné correspondrait 229 $ constants de PIB. La différence est encore plus marquée pour les percentiles supérieurs (c’est-à-dire le niveau des 5% les plus éduqués de la population), où un point de QI correspond à 468 $. « Au sein d’une société, observent les chercheurs, la part des personnes les plus intelligentes est importante pour la productivité. Ils sont en pointe pour le progrès technologique, l’innovation, la direction du pays ou celle des organisations, comme entrepreneurs, etc. ».

Bien sûr, la causalité est complexe et en partie circulaire : la qualité cognitive moyenne d’une population dépend en partie de la qualité de son système éducatif, qui provient elle-même de la richesse, c’est-à-dire la part de la valeur créée qui est dédiée à l’instruction des enfants et la formation des adultes.

Mais le résultat de Rindermann et Thompson confirme ce que d’autres ont diagnostiqué : le capitalisme productif fondé sur la force de travail et de transformation physique du monde cède la place à un capitalisme cognitif où les tâches sont de plus en plus abstraites, symboliques, immatérielles, et requièrent davantage la mobilisation des neurones que des muscles. L’intelligence purement logique est loin d’être la seule concernée, car l’intelligence verbale ou l’intelligence contextuelle sont aussi des conditions d’adaptation à l’évolution des marchés et des entreprises. On en revient à l’homme : « Je pense que dans l’économie moderne, le capital humain et l’aptitude cognitive sont plus importants que la seule liberté économique », observe Rindermann. Plus que jamais, les entreprises ont besoin de sélectionner des collaborateurs de talent, mais aussi de les former aux défis intellectuels d’un environnement cognitif en mutation rapide ; plus que jamais, les Etats ont besoin de former la population et de considérer l’éducation comme une condition à la survie de leur indépendance économique et culturelle.

Référence : Rindermann H, J Thompson (2011), The effect of cognitive ability on wealth, as mediated through scientific achievement and economic freedom, Psychological Science, epub, doi: 10.1177/0956797611407207

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La vérité si… j’argumente. Raisonnement et arguments : outils de communication

Le chercheur en sciences sociales et cognitives Dan Sperber (CNRS) et le philosophe Hugo Mercier (Universt de Pennsylvanie) publient dans la dernière livraison de Bahavioral & Brain Sciences un stimulant article sur la nature du raisonnement humain. Nous ne raisonnons pas pour chercher la vérité, mais pour éprouver la valeur des arguments (les nôtres ou ceux des autres) dans le cadre des échanges sociaux.

Selon la vision classique de la raison humaine, exposée chez certains philosophes grecs et mieux encore chez Descartes, la raison serait un instrument critique permettant de faire le tri dans nos croyances, de déceler les fausses et de produire ainsi des connaissances justifiées (des vérités). Ces dernières nous permettraient de prendre de meilleures décisions. Cette vision de la rationalité humaine est très répandue, mais elle ne permet pas d’expliquer un grand nombre de découvertes de la psychologie expérimentale. Des chercheurs comme Tversky, Kahneman, Epstein et des dizaines d’autres ont montré que la rationalité humaine souffre en fait de nombreux biais. En situation normale, c’est-à-dire sans faire de gros efforts sur nous-mêmes et sans un cadre contraignant nous poussant à examiner fondamentalement nos propositions et jugements, nous sommes d’assez piètres raisonneurs et nous adhérons volontiers à des croyances non justifiées. La définition classique du raisonnement relève donc de l’idéal plus que de la réalité : nous vivons et pensons très bien sans chercher l’exacte vérité en toute situation.

Raisonner, ce n’est pas (toujours) rechercher la vérité
Pour Sperber et Mercier, le raisonnement n’est pas l’attribut d’un individu isolé en quête de la pure vérité : il a d’abord une fonction sociale et argumentative. L’être humain est extrêmement dépendant pour sa survie de la communication avec ses semblables, et de la qualité des informations qu’il reçoit. L’évolution nous a programmés pour repérer des informations fiables et viables. Un des moyens importants de tri dont nous disposons face à une proposition est l’argumentation : nous cherchons des raisons de croire, et les arguments constituent précisément de telles raisons. Argumenter permet d’abord de (se) persuader.

Cette hypothèse adaptative sur la nature de nos raisonnements a bien sûr des avantages, car elle nous pousse souvent à comparer la crédibilité des sources d’information, mais elle a aussi des inconvénients. Elle explique notamment très bien certains biais évoqués ci-dessus. Un des plus célèbres est le biais de confirmation : quand nous avons une croyance (par exemple, « quand je suis déjà en retard, les feux sont toujours au rouge »), nous avons aussi tendance à ne retenir que les arguments en sa faveur (ici, nous oublions les occasions où les feux sont verts car cela contredit notre intime conviction). Pour Sperber et Mercier, ce biais de confirmation signale que nous sommes programmés non pas à trouver une vérité objective, mais à chercher toujours des arguments pour asseoir nos jugements. Fussent-ils de mauvais arguments.

L’intelligence collective, plus performante pour accéder à la vérité mais pas à l’abri des conformismes
De même, la psychologie expérimentale a montré que l’on tend à commettre des erreurs plus importantes dans un test quelconque si l’on est seul à réfléchir plutôt qu’en groupe. Rien ne s’oppose alors à la sélection personnelle de faux arguments et à l’entêtement dans l’égarement, jusqu’à des conclusions absurdes, alors qu’une situation d’échange avec des tiers tend à minimiser cette course en avant dans l’erreur. Inversement, la nature sociale de l’argumentation n’est pas un gage de vérité. Le conformisme et l’esprit de clocher peuvent ainsi conduire la pensée de groupe à véhiculer de faux arguments qui, parce qu’ils sont simplement majoritaires dans le pool d’informations disponibles, paraissent en moyenne meilleurs à chaque membre du groupe. La nature argumentative et sociale de nos raisonnements n’est donc jamais un chemin assuré vers la vérité, simplement une méthode empirique et comparative pour se faire une idée d’une situation, idée parfois exacte…. et parfois fausse !

Revisiter les plateformes argumentaires des organisations
Si Sperber et Mercier ont raison, la communication des organisations n’échappe pas à quelques conclusions que l’on peut en tirer. Entreprises et institutions sont en compétition pour donner aux autres les meilleures raisons d’adhérer à leur discours et leurs pratiques. Elles doivent construire une batterie d’arguments qui sont chacun engagés dans une lutte pour la survie, face à des contre-arguments ou face à d’autres arguments pouvant se montrer plus efficaces. Cette efficacité peut en soi être fondée sur le mensonge et l’erreur… mais elle n’a qu’un temps, car la conscience de la tromperie se traduit par un rejet brutal de la source. La densification et l’intrication de tous les réseaux de communication à l’âge d’Internet rendent évidemment cet exercice argumentatif plus nécessaire que jamais, mais aussi plus complexe.

Référence : Mercier H, Sperber D (20111), Why do humans reason? Arguments for an argumentative theory, Behav Brain Sci, 34, 57–111, doi:10.1017/S0140525X10000968

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Et si vous répariez vos “vitres cassées”… Bien commun et performance collective

L’entreprise est un lieu de coopétition, c’est-à-dire de coopération interne en vue d’une compétition externe. Elle a donc beaucoup à apprendre des théories de la coopération qui passionnent depuis longtemps les théoriciens de l’évolution, du comportement et de la cognition. Le fait est certain : les humains sont une espèce sociale et coopérative, mais dans certaines limites.

Michael Kurschilgen, Christoph Engel et Sebastian Kube (Institut Max Planck de recherche sur les biens publics) ont choisi un jeu couramment utilisé en analyse des comportements économiques. Les joueurs sont placés dans une situation de choix entre coopération et compétition : dotés au départ de 20 jetons, ils peuvent soit les investir dans un projet commun (ce qui rapporte jusqu’à 32 jetons en cas de coopération complète), soit faire défaut et jouer cavalier seul (ce qui peut rapporter au joueur le plus égoïste jusqu’à 44 jetons si tous les autres coopèrent, mais ce qui ne rapporte rien si tout le monde fait défaut). Dérivé du célèbre “dilemme du prisonnier”, ce jeu met en action le conflit entre une pulsion altruiste/coopérative qui profite à chacun par la recherche du bien commun, et une pulsion égoïste/compétitive qui fait envisager un gain personnel substantiel au détriment du bien commun. Il suffit d’un cavalier seul (free rider) pour que la stratégie altruiste soit pénalisée à son seul bénéfice. C’est donc une question de confiance…

Les trois chercheurs ont testé cette confiance sur deux groupes de volontaires, l’un vivant à Londres, l’autre à Bonn. Première surprise : le climat psychologique n’est pas vraiment le même dans les deux pays puisque les Anglais ont investi 43 % de leur dotation initiale dans un projet commun contre 82 % pour les Allemands ! À l’évidence, l’arrière-plan culturel détermine le degré de confiance que nous plaçons dans les autres. Kurschilgen et ses collègues ont ensuite reproduit l’expérience avec le groupe allemand tout en avertissant les joueurs que de très mauvais scores étaient possibles. Cette information nouvelle a fait chuter l’altruisme : les vertueux groupes de Bonn n’ont plus investi que 51 % de leur dotation dans le bien commun.

« Ce type de résultat confirme les théories de la “vitre cassée” dans le domaine des incivilités urbaines », notent les chercheurs : quand on reçoit une information qui n’inspire pas confiance (ici la vitre cassée), on aura tendance à faire défaut plus facilement et à ignorer le bien commun. Mais ces travaux sont aussi extrapolables au management et à la communication de l’entreprise. Ici, les “vitres cassées” pourront être un excès de langage, une entorse aux bonnes pratiques managériales, une contradiction entre les propos et les actes, un déficit de civilités… n’importe quelle information négative qui va miner la confiance des parties prenantes et nourrir des stratégies internes purement égoïstes, et donc nuisibles à la performance collective !

Référence : Engel C., Kube S., Kurschilgen M (2011), Can we manage first impressions in cooperation problems ? An experimental study on « Broken (and Fixed) Windows », prépublication de l’Institut Max Planck de recherche sur les biens publics (Bonn), avril.

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Les mots et les choses… Le pouvoir des métaphores sur l’esprit

La métaphore est une figure de style classique du langage écrit et parlé. Comme le souligne Lera Boroditsky, professeur à l’université Stanford, « nous ne pouvons parler d’une situation complexe sans employer des métaphores. Elles ne servent pas qu’à décorer un langage ; elles donnent forme à nos conversations sur des choses que nous essayons d’expliquer ou de représenter. Et elles ont des conséquences pour décider quelle approche nous estimons appropriée à la résolution d’un problème ». Son étudiant et doctorant Paul Thibodeau précise : « Certains suggèrent qu’un mot sur 25 est formé d’une métaphore. Mais nous ne savons pas dans quelle mesure elles nous influencent ».

Pour tester cette influence de la métaphore sur nos convictions et représentations, ces deux chercheurs ont soumis 485 étudiants, dont les opinions politiques avaient été auparavant renseignées, à cinq tests. Le thème choisi était le crime, dans la ville (imaginaire) d’Addison. Pendant l’expérience, les étudiants se sont vus exposer une situation sensible en matière de criminalité, parfois assortie de données chiffrées (par exemple, plus de 10 000 crimes supplémentaires enregistrés sur une période ; nombre de meurtres passé de 330 à plus de 500).

Mais Boroditsky et Thibodeau ont également fait varier les métaphores dans la description de cette situation. Une catégorie d’exposés représentait le crime comme un « monstre » menaçant la collectivité, une autre comme un « virus » infectant la cité.

Résultat : les mots contribuent bel et bien à forger ou former les convictions. Ainsi, les représentations du crime comme un monstre ont incité dans 74 % des cas à appeler à plus de répression, alors que ce chiffre tombe à 54 % quand ce même crime devient un virus. Les résultats sont indépendants des opinions, mais aussi des statistiques. Quand on leur demande ce qui a pu influer leur opinion au cours des expériences, les étudiants mentionnent les chiffres, mais ils ne sont 15 sur 485 à suggérer que les mots les ont éventuellement orientés. Non seulement la métaphore est puissante, mais elle est discrète !

À n’en pas douter, la période électorale qui s’ouvre en France va voir fleurir les métaphores en tout genre, car les candidats politiques sont friands de cette figure qui permet de marquer les opinions publiques. Il en va de même pour les médias, bien sûr, et le cabinet Inférences avait par exemple noté la prégnance des métaphores dans son étude sur les représentations de la crise financière et économique. Et l’entreprise ? Elle en use également, sans doute avec plus de parcimonie que d’autres car son discours est plus opérationnel, technique… et policé. Mais qu’il s’agisse des discours des dirigeants, du storytelling de la communication interne ou externe, des ressorts de motivation du management et des ressources humaines ou encore de la communication de crise, il est raisonnable de penser que la métaphore peut irriguer, sinon orienter, les convictions qui s’expriment dans l’univers économique.

Référence : Thibodeau PH, L Boroditsky (2011), Metaphors we think with: The role of metaphor in reasoning, PloS ONE, 6(2): e16782. doi:10.1371/journal.pone.0016782

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La mémoire qui ne flanche pas. Le sens, au secours de la mémoire

Dans nos existences personnelle et professionnelle, la mémoire est en permanence sollicitée. Notre cerveau traite des quantités impressionnantes d’informations et en oublie (heureusement) la plupart. Dans la vie courante, chacun de nous possède des croyances sur ses propres capacités à mémoriser : « c’est facile à retenir parce que… », « …si j’étudie plus, je retiendrai mieux… », « …je n’oublierai jamais cet instant ! », etc.

Ces croyances ont-elles une influence réelle sur notre mémoire ? Pour le savoir, Nate Kornell et ses collègues ont enrôlé 240 volontaires (des étudiants aux seniors) des deux sexes pour mener trois expérimentations. Elles visaient à analyser les rapports entre métamémoire (croyance et jugement sur la mémoire) et performance. Les volontaires devaient se souvenir de mots projetés sur un écran, en caractères de plus ou moins grande taille. Ils avaient aussi la possibilité de suivre des séances de rattrapage en refaisant le test 1 à 3 fois.

Si les séances supplémentaires ont effectivement donné les meilleurs résultats, l’affichage des mots en grands caractères n’a pas amélioré la mémorisation. Interrogés après l’expérience, les participants avaient sous-estimé l’effet positif de la répétition alors qu’ils avaient surestimé le rôle de la taille des caractères (« Si c’est écrit plus gros, je vais mieux mémoriser !»).

Dans une troisième expérience, les chercheurs ont interrogé les participants sur leurs croyances avant (et non après) l’expérience. La réponse a été la même (croyance fausse dans la taille des caractères et croyance vraie dans la répétition)… mais les résultats ont été dix fois meilleurs ! En d’autres termes, si nous réfléchissons consciemment à ce qui influence notre mémoire avant d’effectuer une tâche, la mémorisation n’en est que plus efficace.

Conclusion des chercheurs : nous sommes trompés par deux biais. Le « biais de traitement automatique » nous indique que nous confondons à tort la facilité de réalisation et la facilité de mémorisation d’un travail. Le « biais de stabilité » nous fait croire injustement que notre mémoire est constante dans le temps.

Le traitement par l’effort conscient reste le meilleur moyen de mémoriser les données qui sont importantes pour nous, concluent les psychologues. Et ils précisent : « la manière dont nous encodons l’information ne dépend pas de l’aisance, mais de la signification ». Nous nous souvenons de ce qui a un sens pour nous…

Référence : Kornell N et al (2011), The ease of processing heuristic and the stability bias: Dissociating memory, memory Beliefs, and memory Judgments, Psychological Science, e-pub

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Lost in management. Le management de proximité sous la double contrainte

Les entreprises connaissent des mutations au rythme des générations, tenant à la nature du travail (de plus en plus orienté tertiaire et service) comme à son organisation. Chercheur au CNRS puis à enseignant à l’INSEAD, sociologue des organisations, François Dupuy ausculte ces phénomènes depuis de nombreuses années. Son dernier ouvrage est fondé sur l’analyse de 18 grandes sociétés représentant des secteurs très différents (banques, assurance, supermarchés, hôpitaux, administrations). Il souligne le malaise que traverse le management en ce début de siècle.

La sortie des Trente Glorieuses a été marquée par plusieurs traits dominants :

• la compétition nationale et internationale est plus rude, la pression pour la rentabilité s’est renforcée et diffusée à toutes les strates de l’entreprise ;
• des traits culturels comme le paternalisme ou l’autoritarisme ont presque totalement disparu du paysage managérial ;
• les vertus de l’autonomie, de l’initiative, de la flexibilité et du dialogue ont été reconnues à divers échelons du travail.
  

Ces mouvements sont en partie contradictoires : on a allégé certaines contraintes dans les rapports interpersonnels (moins d’autorité, plus d’autonomie), mais en même temps on a renforcé la contrainte majeure, une productivité au service d’une profitabilité indispensable à la survie. Comment concilier cela ? Beaucoup d’entreprises ont mis en place des politiques de reporting et d’évaluation, des stratégies de projets et de changements associés à des indicateurs de résultats. Mais cela s’est traduit par une avalanche de chiffres, mesures, rapports, règles et procédures perçues comme chronovore et froide. Les incantations à la « chaleur » des relations au travail paraissent du même coup assez décalées et artificielles, motivantes uniquement quand il existe préalablement un esprit d’équipe lié à des situations spécifiques.

La principale victime de cette tenaille est le management de proximité : interface entre une direction assez lointaine, occupée aux affaires stratégiques ou financières, et une base difficile à mobiliser, oscillant souvent entre scepticisme et cynisme. Pour François Dupuy, qui cite plusieurs exemples d’entreprises ayant évité ces écueils, on peut sortir du blocage managérial.

D’abord en prenant au sérieux l’autonomie, au lieu d’en faire un slogan non suivi d’effets c’est-à-dire en laissant les équipes décider de règles communes pour parvenir à des objectifs, sans toujours imposer « d’en haut » des grilles évaluatives rarement en adéquation avec les logiques de terrain. Ensuite en acceptant des confrontations et en permettant aux divergences de vue de s’exprimer, au lieu d’une langue de bois ou de coton consensuelle qui ne provoque qu’une adhésion superficielle des collaborateurs. Enfin, en conjurant les « silos » par une interdépendance croissante des fonctions et des services au sein de l’entreprise, permettant de répartir les charges de travail et d’élargir les horizons de mobilité. Alors peut se restaurer la confiance souvent perdue dans l’encadrement intermédiaire. Et au-delà dans les valeurs et la vision de l’entreprise.

Références : Dupuy F (2011), Lost in management. La vie quotidienne des entreprises au XXIe siècle, Seuil, 268 p.

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Qui peut le moins… peut parfois le plus. Avis d’amateurs et d’experts : qui écouter sur le web ?

Avec le web social, les réseaux affinitaires et les contenus produits par les usagers (user-generated content), une part croissante de nos opinions est influencée par nos contacts virtuels. Elles l’étaient certes déjà par nos contacts « dans la vie réelle », mais elles le sont désormais avec une puissance démultipliée par l’intelligence collective du Web. Deux études publiées en ligne sur la Journal of Consumer Research donnent des informations intéressantes sur la construction de nos opinions.

Dans la première, Andrew D. Gershoff et Katherine A. Burson montrent que nous avons tendance à sous-estimer nos capacités. Des volontaires remplissent des quiz et doivent estimer leurs scores ainsi que ceux d’autres volontaires passant l’épreuve en même temps qu’eux. Si les auto-évaluations sont bonnes, les participants ont tendance à surévaluer les scores des autres, et par conséquent à sous-estimer leur propre performance. Les auteurs soulignent que cette propension affecte aussi nos choix de consommation : dans un domaine que nous connaissons mal (un produit de haute technologie ou d’usage très spécifique, par exemple), nous avons tendance à survaloriser les avis d’autrui.

Et si autrui est un expert ? La seconde étude, par Ravi Mehta et ses collègues, est totalement indépendante de la précédente, mais suggère que l’avis d’un expert n’est pas toujours meilleur que celui d’un novice. Plus précisément : l’expert a tendance à répondre plus lentement. Et s’il est pressé de donner son avis et de le justifier, il est plus enclin à commettre des erreurs.

Quatre études différentes conduites par les chercheurs sur des jeux vidéos font le même constat. L’explication ? Quand l’avis d’un expert est requis, celui-ci a tendance à consacrer davantage de temps à la justification de son raisonnement qu’à l’évaluation elle-même. Résultat : son avis peut être fautif. En fait, remarquent les auteurs, l’idéal est de demander à un expert comment raisonner ou analyser un problème ou un choix, pas de lui demander pourquoi résoudre ce problème ou faire ce choix.

Ces travaux concernent les logiques de consommation et de prescription, mais intéressent aussi le partage et le management des connaissances dans l’entreprise.

Références : Gershoff AD, KA Burson (2011), Knowing where they stand: The role of Inferred distributions of others in misestimates of relative standing, Journal of Consumer Research, e pub ; Mehta R, JA Hoegg, A Chakravarti (2011), "Knowing too much: Expertise induced false recall effects in product comparison, Journal of Consumer Research, e pub.

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Maîtriser ses humeurs. Anxiété et négociation font mauvais ménage…

Dans presque toutes les situations de la vie sociale et économique, particulièrement dans la vie des organisations, nous devons relever le défi de la négociation avec les autres en vue de parvenir à nos objectifs. Si l’art et la logique de la négociation ont donné lieu à une littérature substantielle, peu de chercheurs se sont intéressés jusqu’à présent à son arrière-plan émotionnel. On sait que les humeurs positives tendent à renforcer l’esprit coopératif (et la réussite des négociations) quand les humeurs négatives ont l’effet inverse.
De façon assez surprenante, ce sont la colère et le plaisir dont les rôles dans la négociation ont été analysés dans le passé, mais pas l’état émotionnel le plus immédiatement associé à une tractation difficile : l’anxiété.

Alison Wood Brooksa et Maurice E. Schweitzerb (Université de Pennsylvanie) ont comblé ce vide par une publication relatant quatre expériences différentes. Plusieurs centaines de volontaires ont été placées dans des situations de négociation, avec diverses analyses quantitatives à la clé, et un contrôle de leur niveau d’anxiété (induit par diverses perturbations juste avant les expériences, avec un groupe-contrôle neutre pour chaque expérience). Quels en sont les enseignements ?

• L’anxiété pousse à bâcler les pourparlers : le sujet anxieux vise moins haut que ses attentes, fait une première offre plus basse, accepte plus vite un accord même s’il est inférieur à ses objectifs initiaux ;
• En particulier, la première offre (dont il a été montré qu’elle est déterminante dans l’issue de toute négociation) est significativement plus basse chez les sujets anxieux ;
• Il en va de même pour la durée totale de l’échange, plus courte chez les sujets anxieux : ils se comportent comme s’ils veulent « fuir » la situation qui les stresse, ce qui induit plus de concessions ;
• Ce niveau initial d’anxiété peut cependant être partiellement ou totalement compensé par le niveau de maîtrise de soi des participants (mesuré par le Negotiation Aptitude Test), de sorte que la disposition anxieuse n’est pas une fatalité.
  

Après avoir longtemps fondé leur raisonnement sur le principe d’un agent rationnel maximisant son intérêt, les sciences économiques en viennent à s'intéresser à un homme plus "réel" dont la rationalité se trouve largement limitée par le manque d'information mais aussi “bruitée” par toutes sortes de sensations et d'émotions. L'importance de ces dernières ne saurait être négligée dans la vie de l'entreprise comme dans la conduite des affaires.

Référence : Wood Brooksa A, Schweitzerb ME (2011), Can Nervous Nelly negotiate? How anxiety causes negotiators to make low first offers, exit early, and earn less profit, Organizational Behavior and Human Decision Processes, epub, doi:10.1016/j.obhdp.2011.01.008

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Analyse lexicale quantitative. Etat ou marché ? Google a tranché…

Dis-moi quels mots tu emploies et je te dirai ce que tu penses ! En décembre dernier, les informaticiens de Google ont lancé un service permettant de vérifier cet adage à une nouvelle échelle : Ngrams.

On sait que le géant californien a numérisé plusieurs millions de livres édités au cours des quatre derniers siècles, en de nombreuses langues. La solution Ngrams consiste à détecter la fréquence annuelle de mots dans ce vaste corpus numérique.

Pascale-Marie Deschamps en a donné un exemple amusant dans la dernière livraison du supplément Enjeux-Les-Echos : elle a comparé les occurrences du mot « marché » et du mot « État » dans le corpus français de 1650 à 2000. Il en ressort que le premier connaît une croissance assez lente et régulière, tandis que le second a des variations décennales et séculaires d’usage bien plus marquées. Au final, ils arrivent presque à égalité dans la période contemporaine. Il est intéressant de voir que les pics d’usage du mot « État » correspondent à la deuxième moitié du XVIIIe siècle (période intense de théories politiques des Lumières) et aux trente glorieuses (période d’économie mixte avec forte intervention de l’État). En fin de courbe, les années 1980 et 1990 de déréglementation coïncident avec une plongée du mot État et une hausse du mot marché. Il serait fort intéressant de baisser le niveau de résolution de l’analyse, et d’observer mensuellement comment les mots État et marché se porte depuis la crise de 2007-2008.

Les technologies numériques permettent ainsi des analyses de langage impossibles voici encore une ou deux décennies. Nous ne sommes qu’au début du phénomène. Bien sûr, la simple estimation quantitative d’un mot n’est qu’une étape préliminaire : elle permet de dessiner des tendances, d’autant plus représentative (ou statistiquement robuste) que le corpus analysé est volumineux. Toute la difficulté est d’estimer ensuite le contexte d’usage de ce mot, qui va lui donner son sens réel. La démarche est alors bien plus fine : les outils de traitement automatique du langage (TAL) permettent de produire certaines interprétations, mais l’intervention humaine reste toujours nécessaire. La « Machine de Turing » intelligente n’a pas encore été inventée !

Référence : Deschamps P-M (2011), En France l’État a longtemps dominé le marché, Enjeux-Les Echos, 277, 69.
Lien : Ngrams, http://ngrams.googlelabs.com/

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L’arche des données. Survivre à l’âge du déluge de l’information

Nous vivons dans les sociétés de l’information : cette évidence est mieux comprise quand on parvient à quantifier les flots d’information dont il est question. On utilise pour cela le bit (unité binaire) qui permet de comparer différents supports en donnant la même unité d’évaluation.

Une étude de Martin Hilbert et Priscila López, parue la semaine dernière dans la revue Science, s’y attelle, et ses résultats sont impressionnants. Les auteurs s’intéressent à la quantité d’information que l’humanité a pu technologiquement stocker, communiquer et calculer entre 1986 et 2007, période à laquelle s’applique leur travail :

• Sur ses supports numériques et analogiques, l’humanité peut stocker 295 exabits d’information (il faut donc ajouter 20 zéros à 250 pour avoir le chiffre exact). Si l’on considère un bit comme une étoile, chaque personne dispose d’une galaxie à sa disposition. Ou bien encore : il y a autant de bit d’information dans nos machines que 315 fois le nombre de grains de sable sur terre !

• L’année 2002 peut être considérée comme la naissance officielle de la société numérique. C’est en effet au cours de cette année que pour la première fois, l’information stockée sur supports numériques a dépassé celle stockée sur supports analogiques. L’avancée fut rapide puisque dès 2007, 94 % de l’information que nous archivons individuellement est de nature numérique.
  

• En 2007, environ 1,9 zettabits d’information a été communiqué sur des télévisions ou des systèmes GPS, soit l’équivalent des mots contenus dans 174 journaux par personne et par jour.
  

• La communication interpersonnelle de données par téléphone mobile, mail ou autres techniques représente un échange annuel de 65 exabits (six journaux par personne et par jour).
  

• Entre 1986 et 2007, la capacité de calcul des ordinateurs dans le monde s’est accrue de 58 % par an, plus de 10 fois le rythme de la croissance économique, aboutissant à un nombre de calcul par seconde du même ordre de grandeur que celui d’un cerveau humain.
  

Ce n’est plus un fleuve tranquille, c’est un tsunami d’informations qui déferle sur le monde. La modernité poursuit et accélère la transition commencée avec l’invention de l’imprimerie, poursuivie par celle du télégraphe, du téléphone, de la radio et de la télévision. Ce processus conduit à un nouvel environnement pour l’esprit humain, marqué par un risque de saturation des capacités de traitement de l’information disponible. Les entreprises sont évidemment sur la ligne de front, puisque l’information constitue pour elles une matière première de toute stratégie gagnante. Se noyer dans le déluge ou surfer sur la vague : tel est l’enjeu de la décennie.

Référence : Hilbert M, P López (2011), The world's technological capacity to store, communicate, and compute information, Science, epub, doi:10.1126/science.1200970.

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La politique de la colère… Le discours de l’indignation comme caution de proximité

Un fait divers qui entraîne prises de parole politiques et surenchères médiatiques… nos démocraties d’opinion en sont assez coutumières. Certains le déplorent, considérant que le phénomène conduit davantage à des lois de circonstance dictées par une orchestration des émotions et une logique court-termiste qu’à une évaluation rationnelle d’un fait, envisagée sur le long terme. Cette tendance paraît cependant répondre à une inclination « naturelle » : sur nombre de sujets débattus, il est en effet difficile de ne pas faire transparaître des éléments émotionnels, et d’en faire parfois le cœur réel de son argumentation.

Des chercheurs américains viennent de s’intéresser à ce phénomène. Jeffrey Berry et Sarah Sobieraj (Université Tufts) se sont penchés sur ce qu’ils appellent les « discours de l’indignation » : une prise de parole politique ayant pour objet de provoquer des réponses viscérales (peur, colère, révolte morale) à partir de certains procédés cognitifs et sémantiques (généralisation abusive, sensationnalisme, information partielle, attaques ad hominem, etc.).

Pendant une période de 10 semaines (printemps 2009), quatre chercheurs ont passé en revue les émissions TV et radio, les blogs et les journaux pour former un corpus représentatif des prises de parole de personnalités libérales et conservatrices aux États-Unis. Ils ont soumis ce corpus à une grille d’analyse de 13 variables quantifiables (par exemple : nombre d’insultes, nombre d’interpellations en nom propre, etc.).

Résultats : le discours de l’indignation est omniprésent, puisque 82,8 à 98,8 % des verbatim recueillis en comportent. Et aux États-Unis, les conservateurs sont plus à l’aise dans cet exercice que les libéraux (15,57 contre 10,32 usages de cette catégorie par prise de parole, en moyenne). Les auteurs remarquent cependant que les modèles argumentatifs et expressifs sont les mêmes à droite et à gauche, seule la fréquence de leur emploi varie.

Une étude comparative menée sur les journaux de la période 1955-1975 a également présenté des résultats intéressants. Elle montre en effet que cette « inflation émotionnelle » des prises de position politiques est récente : les chercheurs n’ont trouvé quasiment aucun élément caractéristique du discours de l’indignation dans les colonnes des principaux médias d’il y a 35 à 55 ans !

On peut supposer que la part de plus en plus importante de la télévision a facilité la montée des enchères émotionnelles observée depuis trois décennies. On peut également avancer que la course à la proximité, tant des marques avec leurs consommateurs que des politiques avec leurs électeurs, se gagne désormais avant tout sur le registre de l’émotion. Et il sera intéressant de voir comment Internet, le nouveau média dominant, fait évoluer cette tendance…

Référence : Berry J, Sobieraj S et al (2011), From incivility to outrage: Political discourse in blogs, talk radio, and cable news, Political Communication, e-pub.

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De la liberté en entreprise. Autonomie et implication des salariés : l’importance du diagnostic culturel

Plusieurs décennies de littérature managériale appuient le constat suivant : les collaborateurs qui bénéficient d'une certaine autonomie – c'est-à-dire qui se sentent libres et responsables dans leurs choix professionnels − sont plus satisfaits et plus productifs. Le développement d’Internet a accru la demande comme l’offre d’autonomie depuis dix ans, grâce à une circulation des informations permettant à chacun de gérer ces flux de manière plus flexible dans l’espace et le temps, pourvu qu’il dispose d’un terminal numérique.

L'autonomie peut prendre différentes formes : permettre aux salariés d’établir leur emploi du temps, de choisir le mode d'exécution de leurs tâches, voire travailler à domicile. En général, cette liberté donne des résultats impressionnants : plus grande implication du personnel, hausse du rendement, accroissement de la productivité, ralentissement du roulement, etc.

Un problème cependant : cette littérature managériale mesurant de si bons résultats provient très largement des Etats-Unis ; or, il n'existe aucune définition universelle, transculturelle, de l'autonomie. Ce qui est perçu comme de la liberté d'action dans un contexte donné peut être considéré ailleurs comme de la désorganisation pure et simple. C'est ce que rapporte notamment un nouvel ouvrage sur l'autonomie au travail dont un chapitre (Autonomy in the Workplace: An Essential Ingredient to Employee Engagement and Well-Being in Every Culture) a été rédigé par Marylène Gagné et Devasheesh Bhave (École de gestion John-Molson, Université Concordia, Canada).

« L'autonomie est importante dans chaque culture, précise Marylène Gagné. Le sentiment de liberté a des effets très positifs sur les employés. Cependant, il ne suffit pas d'exporter les méthodes d'autonomisation nord-américaines pour qu'elles fonctionnent dans n'importe quel contexte culturel. » Elle observe par exemple que l'autonomie stimule particulièrement l'efficacité lorsque la tâche est complexe et nécessite davantage de créativité, mais dans un travail plus répétitif, la liberté d'action n'a pas beaucoup d'impact sur la productivité. De même, certaines cultures considèrent une latitude de la direction vis-à-vis des salariés comme une marque de faiblesse ou d’incertitude, plus démotivante qu’autre chose.

Les entreprises évoluent de plus en plus dans des contextes multiculturels, soit en raison de la mondialisation, soit en raison de la diversification ethnique des populations nationales. Pour beaucoup d’entre elles, et passé une certaine taille critique, un diagnostic culturel et identitaire est sans doute un préalable utile pour comprendre la réceptivité des plans de changement et des orientations managériales chez les collaborateurs. « Il n'existe pas de panacée », rappelle Marylène Gagné : un ajustement fin à la réalité et complexité de chaque entreprise est indispensable.

Référence : Chirkov VL, Ryan RM, Sheldon KM (dir.) (2010), Personal Autonomy in Cross-Cultural Context: Global Perspective on the Psychology of Freedom and People's Well-Being, Springer.

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Sommes-nous si prévisibles ? Mieux comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont toujours structuré l’existence humaine. Bien avant Internet, chaque individu était connecté à d’autres, dans une relation d’échanges plus ou moins soutenus, construite autour de motivations les plus diverses : liens familiaux, sexuels ou amicaux, intérêts matériels ou intellectuels, croyances ou convictions partagées, etc. Le réseau informatique mondial matérialise ces liens qui lui préexistaient. Il en démontre l’importance dans la diffusion des idées, le développement des pratiques et la construction des préférences.

Dans un papier récemment présenté à un congrès de l’université de Californie, Shashi Shekhar et Dev Oliver (Université du Minnesota) rappelle les enjeux et les frontières de l’analyse des réseaux sociaux. Leurs modèles traditionnels sont fondés sur des graphes où chaque acteur (individu, institution) est un nœud du réseau : on peut alors quantifier la centralité et l’influence relatives de ces acteurs, évaluer le degré de cohésion et d’ouverture des communautés (sous-ensembles reliés du réseau global), mesurer l’intensité des flux d’échange.

Les deux universitaires font observer que cette topologie, certes déjà très riche, présente néanmoins une vision très statique des réseaux et bien trop peu systémique. Elle masque en effet l’évolution spatio-temporelle des changements (par exemple, comment, dans la durée, se modifie et se déplace la confiance dans les leaders) et des tendances (par exemple, quels sont les traits dominants, de court et long termes, au sein d’un réseau). Cette dimension dynamique est d’autant plus importante que les évolutions en cours de la société numérique (géolocalisation, Internet des objets…) produisent des masses croissantes d’informations pour analyser en temps réel les phénomènes. Et les deux chercheurs donnent quelques pistes pour intégrer les données spatiales et temporelles à l’analyse des réseaux sans pour autant faire exploser les temps de calcul.

Pour les entreprises, l’acquisition et la gestion de ce nouveau « capital informationnel » sont un des principaux enjeux stratégiques de la mutation numérique des économies. Plus une entreprise connaît l’évolution des préférences de son marché et de ses parties prenantes, mieux elle peut s’y adapter et gagner ainsi un avantage compétitif.

Cependant, l’e-influence, telle qu’elle est encore envisagée par la plupart des acteurs, reste encore largement en retrait par rapport à ces besoins d’anticipation et de lecture fine des évolutions des territoires d'influence. Décrypter les frontières “idéologiques” ou encore analyser les déplacements d’allégeances constituent pourtant le B-A-BA de toute stratégie d'intelligence économique. Il y a 2 500 ans Sun Tzu l’avait parfaitement compris : La règle, c'est que le général qui triomphe est celui qui est le mieux informé. Internet a déplacé les problématiques techniques, pas stratégiques…

Référence : Shekhar S et D Oliver (2010), Computational modeling of spatio-temporal social networks: A time-aggregated graph approach, congrès de l’Université de Califonrie (Santa Barbara), National Science Foundation et Army Research Center (« Contraintes spatiotemporelles des réseaux sociaux »).

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L’empire des émotions. Communication de crise : risque, confiance et trahison

Un travail récent de deux universitaires américains éclaire de manière instructive les débats très vifs qui entourent actuellement en France l'affaire du Mediator.

Andrew D. Gershoff et Jonathan J. Koehler s'intéressent de longue date aux mécanismes de la confiance et de la trahison dans le comportement des individus. Leur dernière recherche concerne ce que l'on peut appeler les “produits de sûreté” (safety products). Airbags, détecteurs de fumée ou vaccins ont pour propriété commune supposée de nous protéger. Notre relation à ces produits est par conséquent marquée par une forte exigence qui, quand elle est déçue ou trahie, donne lieu à des réactions émotionnelles parfois disproportionnées.

Les deux chercheurs ont mené plusieurs tests pour vérifier ce trait psychologique. Des consommateurs volontaires devaient choisir entre deux systèmes d’airbags : le premier offrait une meilleure protection contre les accidents, mais présentait un risque très faible de dysfonctionnement ; le second fonctionnait parfaitement, mais protégeait moins efficacement en cas de choc. Les volontaires ont nettement rejeté le premier système, alors qu'un simple calcul leur permettait de constater que malgré le risque de “panne”, il diminuait très nettement le risque de mourir en cas d’accident. Rationnellement, la probabilité extrêmement faible que le premier système ne fonctionne pas, était donc largement compensée par celle, élevée, de préserver la vie plus efficacement que le second.

« Ce résultat montre que les gens ont des réactions émotives fortes quand un dispositif sûr présente un très faible risque de les trahir », concluent Gershoff et Koehler. Ils ajoutent qu’en pareil cas, au lieu de produire une analyse coût-bénéfice rationnelle, nous sommes disposés à rejeter violemment l'ensemble du dispositif. Les chercheurs notent au passage que cette tendance est très auto-centrée. En effet, s’il s’agit de faire des choix pour des inconnus, plutôt que pour soi et ses proches, nous sommes davantage enclin à prendre du recul et à comparer les risques.

Les produits de santé entrent bien sûr dans cette catégorie de biens et de services vis-à-vis desquels nous manifestons de fortes attentes et n’acceptons pas le moindre écart. Quand on communique à leur sujet, on doit tenir compte de cette dimension émotionnelle dans les réactions du public, et non se contenter d'un rappel sur les procédures formelles de sécurité sanitaire. La communication de crise a de beaux jours devant elle…

Référence : Gershoff AD, and J Koehler (2011), Safety first? The role of emotion in safety product betrayal aversion, Journal of Consumer Research, epub.

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L’art d’ouvrir l’esprit… Coaching, empathie et performance

Dans l’existence personnelle comme dans la vie professionnelle, le coaching est à la mode. Formation et apprentissage servent au bien-être des individus et, dans les organisations, ils permettent de s’adapter au changement, d’acquérir des connaissances nouvelles devenues indispensables, d’individualiser les parcours et de renforcer la productivité.

On consacre désormais beaucoup d’énergie, de temps et d’argent au coaching, mais on dispose de peu de données fiables pour évaluer l’efficacité relative de ses méthodes. Sur ce sujet délicat et stratégique, Richard Boyatzis et Anthony Jack, professeurs de psychologie et de science cognitive à l’école de management de l’Université Case Western Reserve (Canada), ont dévoilé à la fin de l’année dernière une étude empirique fort utile.

Des étudiants volontaires se sont prêtés à des séances de coaching. Ils ont été répartis en trois groupes. L’un a bénéficié d’« attracteurs d’émotions positives », à savoir un style d’enseignement qui insiste toujours sur les gains futurs ; l’autre a été orienté plus négativement, avec un relevé systématique (mais non « agressif », bien sûr) des échecs et faiblesses au moment présent ; la troisième forme de coaching était neutre.

Boyatzis et Jack ont déjà montré que la première forme de coaching, orientée vers l’avenir et manifestant de l’empathie pour les progrès des coachés, est celle qui obtient les meilleurs résultats. Dans cette nouvelle étude, ils ont voulu comprendre pourquoi, en examinant le cerveau des volontaires par imagerie fonctionnelle. Résultat : en présence d’attracteurs positifs diffusés lors d’une séance de coaching de trente minutes, les aires visuelles et émotives du cortex sont nettement plus activées ; et il est également plus facile de « réveiller » cette association positive dans la semaine qui suit la séance. Le changement comportemental et la motivation à apprendre s’en trouvent donc dynamiser !

La « pensée positive » n’est donc pas qu’un slogan : l’encouragement à l’effort, le témoignage de sympathie et la projection vers le futur ont des effets réels sur les capacités d’apprentissage, et surtout des effets plus bénéfiques qu’un système plus traditionnel où l’on se contente de corriger les erreurs. À une époque où, particulièrement en France, il semble bien difficile de restaurer la confiance en soi et en l’avenir, cela pourrait inspirer quelques bonnes idées et résolutions durables…

Référence : Boyatzis A, A Jack (2010), Coaching with compassion: An fMRI study of coaching to the positive or negative emotional attractor, congrès annuel de l’Academy of Management (best paper).

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Un consommateur averti, n’en vaut pas deux… Réseaux sociaux et volume d’échanges

La société eBay, leader de la vente aux enchères en ligne, a créé des communautés. Grâce à des forums et des chat-rooms, acheteurs et vendeurs peuvent discuter et échanger conseils et bonnes pratiques. L’objectif ainsi recherché par eBay est d’accroître la fidélité des internautes, et en dernier ressort d’augmenter le volume des transactions.

Sharad Borle, Siddharth Singh, Utpal Dholakia (tous trois à l’Université Rice, Etats-Unis) et Rene Algesheimer (Université de Zurich) ont étudié les comportements d’achat et de vente de 13 735 membres d’une communauté eBay. Ceux-ci avaient répondu favorablement à la campagne de mailing d’eBay les invitant à profiter des fonctionnalités de son réseau social.

L’examen des pratiques de ces consommateurs montre qu’ils deviennent, en moyenne, des acheteurs plus conservateurs et des vendeurs plus sélectifs. Assurément, une bonne nouvelle pour eux… mais pas pour eBay, qui observe un effet négatif du réseau social sur le volume des échanges. Il faut évidemment considérer ces résultats sur le moyen-long terme pour évaluer si cette baisse est ou non compensée par une moindre volatilité des vendeurs et acheteurs (moins de volume vs plus de fidélité).

Cet exemple de recherche empirique rappelle que l’entreprise est sommée aujourd’hui de répondre à la déferlante du Web social, sous peine de paraître autiste ou hautaine si elle néglige ces nouveaux usages dont elle ne maîtrise pas encore toutes les conséquences. D’où la nécessité pour elle de développer une vraie stratégie de présence sur le Web, supposant en amont une réflexion critique sur les objectifs, les opportunités et les risques.

Référence : Algesheimer R et al (201à), The impact of customer community participation on customer behaviors: An empirical investigation, Marketing Science, 29, 4, 756-769, doi : 10.1287/mksc.1090.0555

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Si je veux, quand je veux ! S’approprier une décision : le secret de la motivation

Selon une étude parue dans le Journal of Consumer Research, les individus valorisent plus aisément les décisions qu’ils ont choisies, ou auxquelles ils ont été associés, plutôt que celles qui leur ont été imposées ou pour lesquelles ils n’ont pas eu d’autres choix.

Ying Zhang, Szu-chi Huang (Université du Texas, Austin), Jing Xu et Zixi Jiang (Université de Pékin, Chine) ont procédé à quatre expériences différentes pour tester les variations de la motivation. Dans la première, des sujets pouvaient choisir le thème d’une tâche à effectuer quand d’autres devaient accomplir celle qui leur était directement confiée. Résultat : la persévérance des premiers s’est montrée nettement plus grande que celle des seconds.

Dans une autre expérience, des volontaires devaient s’investir dans deux actions environnementales : sauver des forêts ou économiser de l’énergie. La moitié des participants pouvait choisir leur engagement ; les participants de l’autre moitié devaient s’impliquer dans l’engagement qui leur était arbitrairement fixé. Là encore, ceux qui ont eu la possibilité de choisir ont présenté une motivation supérieure, une capacité à produire plus d’efforts pour parvenir au succès et ont également démontré une plus grande rigueur dans l’évaluation de leurs propres résultats !

De surcroît, et comme l’a démontré un autre test, cette tendance s’auto-entretient : « Quand des personnes croient avoir choisi de manière autonome de poursuivre un objectif, celui-ci leur paraît de plus en plus pertinent à mesure qu’ils consentent de plus en plus d’efforts ; l’effort constituant l’indicateur de la valeur de la motivation », notent les auteurs.

En marketing comme en management, ce trait cognitif peut être utilisé à bon escient : flatter l’autonomie de décision du consommateur ou du collaborateur aura plus d’efficacité pour l’inciter à choisir une marque ou à s’investir dans un projet.

Référence : Ying Zhang et al (2010), Been there, done that: The impact of effort investment on goal value and consumer motivation, Journal of Consumer Research, e-pub, doi 10.1086/657605

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Les forts pardonnés… L’influence du pouvoir sur nos perceptions du succès et de l’échec

Nos représentations de la réussite et de l’échec (à un examen, dans la vie professionnelle, à une compétition sportive…) sont bien sûr médiées par des critères objectifs : une note obtenue, un objectif atteint ou non, un score ou un chrono réalisé… Mais elles dépendent aussi, et de manière moins évidente, du pouvoir réel ou symbolique attaché à la personne évaluée.

C’est ce que vient de montrer une étude réalisée par les professeurs Rocío Martínez Gutiérrez, Rosa Rodríguez Bailón et Miguel Moya, du département de psychologie sociale de l’Université de Grenade, auprès d’un échantillon de 142 étudiants en première année de psychologie. Plus un individu bénéficie de pouvoir, réel ou symbolique, plus ses efforts sont valorisés y compris quand il échoue ; et en pareil cas, son échec est minoré. Au contraire, plus le capital de pouvoir d’un individu est faible, plus l’échec est souligné et corrélé à une incompétence consubstantielle.

Ainsi donc, notre appréciation de la performance et du potentiel d’un individu dépendrait en partie de la place que nous lui attribuons dans une hiérarchie. En clair : on pardonne plus aisément aux forts qu’aux faibles. Cette tendance peut par conséquent biaiser le caractère objectif d’une évaluation.

Cet enseignement n’est pas neutre sur le management des organisations. Ces dernières pourraient en effet envisager à nouveau frais l’évaluation de leurs collaborateurs en intégrant le contrôle attentif de ce « biais de pouvoir » dans la mesure de la réussite / de l’échec ou dans l’imputation des responsabilités d’une stratégie économique ou d’un projet d’entreprise.

Référence : Martínez Gutiérrez R, Rodríguez Bailón R, Moya M (2010), ¿Por qué tienen éxito y fracasan las personas con poder y sin poder? Poder y atribuciones de control / Why do people with and without power succeed or fail? Power and control attributions, Universitas Psicológica, 9, 1, 57-66

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A la recherche du gai savoir. Les “jeux sérieux” : enjeux de formation et de communication du changement

Pour certains, les « jeux sérieux » sont un oxymore ; mariage contre-nature entre la futilité et la gravité, le divertissement et le savoir, la facilité et l’effort. Pourtant, ces serious games sont en vogue depuis quelques années : l’école, l’entreprise, l’administration ou l’armée utilisent de plus en plus le jeu pour instruire, former ou informer.

Les travaux les plus récents en sciences de la cognition et du comportement soulignent les vertus de ce « gai savoir » en montrant que le jeu constitue un levier pédagogique de premier ordre pour mieux apprendre, mieux comprendre et mieux retenir.

Une étude réalisée en octobre 2010 par Traci Sitzmann, professeur en science de gestion à la Bussiness School de l’Université du Colorado à Denvers, vient en effet de confirmer l’intérêt des « jeux sérieux » interactifs dans les dispositifs pédagogiques d’apprentissage. Portant sur l’évaluation de 65 de ces jeux, et regroupant les données recueillies auprès de 6 476 participants, les conclusions de ce travail sont sans équivoque : comparé à des groupes tests formés par des techniques traditionnelles, les groupes d’individus ayant bénéficié d’une formation incluant des jeux sérieux présentent, en moyenne et dans la durée, un niveau de connaissance supérieur de 11 %, une maîtrise des compétences de 14 % plus élevée ainsi qu’un taux de mémorisation supérieur de 9 %.

Selon le professeur Traci Sitzmann, ces résultats sont attribuables au fait que les jeux sérieux, en rendant l’apprenant acteur de son apprentissage et non plus passif face à la réception d’un savoir, sont intrinsèquement motivants.
 

Mais attention, il ne suffit cependant pas d’utiliser un jeu sérieux pour résoudre toutes les difficultés inhérentes à la gestion des connaissances dans une organisation : 16 % des jeux analysés par Traci Sitzmann n’ont présenté aucun bénéfice pédagogique particulier comparé à des méthodes traditionnelles…

L’esprit humain, surtout adulte, est rétif aux changements rapides de ses habitudes cognitives. Cabinets de conduite du changement et directions de la communication interne l’éprouvent au quotidien. De même, la répétition propre à l’acquisition durable de toute connaissance est perçue comme ennuyeuse… alors qu’un joueur répète couramment les mêmes routines sans y prendre garde. En cherchant à associer l’efficacité de l’apprentissage à l’intensité de la motivation, les jeux sérieux offrent une solution de gestion, de valorisation et d’acquisition des connaissances par l’individu. Un nouvel âge pour les outils de formation et de communication interne est en train d’émerger, et cet âge sera ludique !

Référence : Traci Sitzmann (2010), Study shows video games highly effective training tools. Employees learn more, forget less, master more skills, Business School of the University of Colorado Denver's.

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Mort d’un visionnaire. La leçon d’économie de Mandelbrot (1924-2010)

Esprit original et indépendant, comme sa discipline en produit souvent, il avait réussi à être connu d’un assez large public… chose rare pour un mathématicien ! Cette reconnaissance venait de sa théorie des fractales à laquelle son nom restera attaché.

Qu’ont de commun une côte littorale, un flocon de neige, un morceau d’Appenzeller, un chou Romanesco ou un cours boursier ? Ils présentent tous une “homothétie d’échelle” ou “auto-similarité”. Cela signifie, par exemple, qu’une forme géométrique présente, à différents niveaux de sa structure, des formes et des motifs identiques. Un objet fractal c’est donc comme une gigogne dont une partie révèle le tout, ou le tout révèle les parties.

Très tôt, Mandelbrot a appliqué sa théorie à l’économie, et à la finance en particulier. La construction de la théorie fractale lui est en effet venue d’une interrogation antérieure, et plus large, sur la manière dont la science envisage la notion de hasard et rend compte des événements “extrêmes”. La tendance d’un chercheur, surtout en sciences appliquées, est généralement d’identifier des moyennes ; au risque d’écarter les phénomènes “extrêmes” (ou “hors-norme”) de son champ d’analyse. Or, l’économie est précisément un terrain privilégié pour de telles réductions.

La structure fondamentale des modèles financiers dérive en effet du modèle du mouvement brownien, qui avait inspiré les travaux précurseurs du Français Louis Bachelier au XIXe siècle : les fluctuations autour du cours moyen sont comme des particules ayant une probabilité identique de déplacement. Si les cours boursiers ont plutôt des propriétés fractales, comme Mandelbrot l’a montré en étudiant sur le long terme les cours du coton, l’« hypothèse de normalité » issue du modèle brownien (ou gaussien) ne tient pas : les événements “extrêmes” sont plus fréquents qu’on ne le pense et la régression à la moyenne n’a donc guère d’utilité descriptive et moins encore prédictive.

Après avoir suscité une grande curiosité, “l’hypothèse fractale” avait été mise à l’écart dans les années 1970 et 1980, quand triomphait un modèle financier standard prétendant avoir dompté le “hasard sauvage”. Depuis les années 1990 et 2000, nettement plus turbulentes pour les cours mondiaux, cette hypothèse retrouve tout son intérêt. Les best-sellers de l’analyste financier sceptique et disciple de Mandelbrot, Nassim Nicholas Taleb, en témoignent largement.

Par une ironie cruelle dont l’histoire a le secret, Benoît Mandelbrot est décédé peu après l’une des plus importantes crises financières de l’histoire du capitalisme, qui a montré le bien-fondé de ses doutes sur le modèle standard d’anticipation du comportement des marchés.

Reste à savoir si nous retiendrons la leçon de Mandelbrot…

Références : Mandelbrot B. (2005, nouvelle ed. 2009), Une approche fractale des marchés. Risquer, perdre et gagner, Odile Jacob ; Mandelbrot B. (2009), Fractales, hasard et finances, Champs-Flammarion ; Taleb N.N. (2008), Le cygne noir. La puissance de l’imprévisible, Belles-Lettres ; Taleb NN (2009), Le hasard sauvage. Comment la chance nous trompe, Belles-Lettres.

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Etes-vous un hipster ? Les mythologies rebelles à l’épreuve de la culture commerciale

Yuppies, métrosexuels, gangstas, hipsters… peut-être n’êtes-vous pas au fait des innombrables tribus de nos temps post-modernes, mais sachez pourtant que les jeunes générations baignent dedans. Ces labels (et bien d’autres) constituent pour elles des mythologies personnelles.

A dire vrai, les marques, qui recyclent en permanence des icônes de la pop-culture, s’en sont rendu compte depuis bien longtemps. Mais parfois, la forte attraction d’un label teinté de marginalité et d’audace s’effondre quand il devient un symbole de la culture commerciale mainstream.

Zeynep Arsel et Craig J. Thompson ont ainsi étudié l’évolution de la tribu hipster, qui a connu une ascension puis un déclin aux Etats-Unis au cours de la décennie 2000. Sachez qu’un hipster, au départ amateur de jazz et de bebop des années 1940, désigne en 2010 un jeune urbain branché et argenté se piquant d’une consommation de produits originaux et indépendants (musique en particulier, mais aussi tout bien de consommation).

Arsel et Thompson montrent que ces consommateurs ont rejeté l’étiquette hipster quand elle a commencé à être instrumentalisée commercialement, travestissant ainsi leur appartenance clanique en un simple stéréotype de consommation. Du coup, le label « hipster » a perdu de son attractivité, et la minorité active qui s’en réclamait s’est détournée de sa “tribu” d’origine.

Cette autonomie des consommateurs et leur capacité à défier les stéréotypes ne facilitent certes pas la tâche du « marketing tribal et rival » : les signes, icônes et symboles doivent être maniés avec quelques précautions…

Référence : Arsel Z, Thompson CJ (2010), Demythologizing consumption practices: How consumers protect their field-dependent identity investments from devaluing marketplace myths, Journal of Consumer Research, e-pub, doi : 10.1086/656389

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Words, words, words… Peut-on détecter les mensonges d’un dirigeant ?

« Un flux très soutenu de clients », « un environnement d’échange très robuste »… ainsi s’exprimait à propos de son activité Erin Callan, le CEO de Lehmann Brothers, en mars 2008. On connaît la suite.

David Larcker, chercheur à l’Université Stanford, et Anastasia Zakolyukina, l’une de ses étudiantes en MBA, se sont livrés à une substantielle analyse du discours des dirigeants d’entreprise. Ils ont délaissé les rapports financiers trimestriels, dont le langage est très formaté et le contenu souvent lissé par les départements juridiques, pour leur préférer des entretiens téléphoniques directs – près de 30 000 au total – menés sur le long terme (plusieurs trimestres par dirigeant).

Larcker et Zakolyukina sont partis du principe suivant : si l’entreprise publiait une correction à la baisse sur les prévisions du rapport trimestriel précédent (10 % des cas), le dirigeant était probablement au courant du redressement à venir lors de l’entretien téléphonique. Par quoi leurs propos se caractérisent-ils dans ces conditions ?

Plusieurs éléments de langage semblent singulariser le dirigeant qui souhaite tromper la confiance de son interlocuteur sur la robustesse de ses résultats. Par exemple, il emploie plus fréquemment des formules dilatoires destinées à renforcer la crédibilité sans donner d’information réelle (« comme vous le savez sans doute »), moins fréquemment la première personne et l’auto-référence (sans doute inconsciemment pour ne pas s’approprier une proposition douteuse). Autre signe incitant à la suspicion : la présence de superlatifs positif(« formidable », « exceptionnel »).

Comme le rappelle David Larcker, ces données ne sont que des préliminaires : « Nous avons des résultats, mais il reste beaucoup de travail à accomplir. L’idée d’analyser le langage pour comprendre le comportement est un domaine de recherche très actif et demande des compétences variées ».
 

Référence : Larcker, David F. and Zakolyukina, Anastasia A., Detecting deceptive discussions in conference calls (2010), Working Paper, 83, Rock Center for Corporate Governance, Stanford University.

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Le jour de paie est arrivé… Les méandres de la motivation du consommateur

Notre comportement est-il affecté par la proximité de la paie ? Il semble bien que oui.

Himanshu Mishra (Université de l’Utah) et ses collègues ont testé les attitudes des consommateurs selon qu’ils venaient, ou étaient sur le point, de percevoir leur salaire, ou bien au contraire étaient assez loin de cette perspective. Cette étude semble montrer que les motivations dominantes des individus varient selon la plus ou moins grande proximité avec le versement du salaire.

Ainsi, deux attitudes ont été testées à partir d’un choix possible entre deux offres comparables : l’une insiste sur l’action (par exemple, programme de fitness suggérant de s’entraîner pour avoir une meilleure santé) ; l’autre, sur la prévention (programme de fitness indiquant comment éviter certains aliments pour ne pas détériorer sa santé). Résultat : plus on est proche de la paie, plus on est séduit par des messages qui nous portent à l’action et à l’engagement. Inversement, plus la disponibilité d’argent s’éloigne, plus nous sommes sensibles à des messages nous incitant à adopter des comportements préventifs.

Les auteurs concluent que ces résultats pourraient avoir des implications en marketing et management, notamment en matière de recherche de la meilleure adéquation entre la diffusion d’un message (obtenir un gain ou éviter une perte) et le choix du moment.

Référence : Mishra H, Mishra A, Nayakankuppam D (2010), How salary receipt affects consumers' regulatory motivations and product preferences, Journal of Marketing, 74, 5.

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Octobre noir : quand la blogosphère prédit la radicalisation de la rue

Après l'analyse de la réforme des retraites sur Twitter (épisode 1), Inférences analyse avec Doxoweb la parole syndicale exprimée dans la blogosphère. 

Le mois d’octobre 2010 restera comme l’une des plus importantes mobilisations social des 20 dernières années. Pouvait-on anticiper cette radicalisation en analysant le discours des syndicats sur la blogosphère ? Certains signaux faibles (montée de l’expression de la colère et mise en avant de la mobilisation) permettent de répondre par l’affirmative.

Doxoweb s’est intéressé à la principale actualité sociale de la rentrée 2010 : la contestation syndicale de la réforme des retraites. La méthode d’analyse a consisté dans un premier temps à extraire du discours syndical les principales familles d’opinion négative et les mots-clé de la contestation ; dans un second temps, à mesurer les signaux faibles montrant une courbe significative entre avril et septembre.

Du 1er avril au 30 septembre, les conversations, messages et articles comportant le mot-clé « retraites » ont été extraits du web syndical – sites et blogs influents parmi 764 sources, toutes organisations syndicales confondues. L’ensemble représente un corpus d’environ 135 000 mots. Le contenu sémantique de ces messages a été analysé en

traitement semi-automatisé du langage, en mode global (tous textes confondus) et en mode chronologiquement segmenté (analyse des évolutions d’opinion dans le temps, trois périodes 1er avril au 15 mai, 16 mai au 30 juin, 15 août au 30 septembre).

Il en ressort les 5 enseignements suivants :

• 7 familles lexicales du registre négatif sont particulièrement déployées par les syndicats : injustice, colère, dépréciation, échec, frein, anxiété et danger
• le vocabulaire du conflit occupe une présence forte et constante sur toute la période (3 %)
• le registre de la colère montre une croissance régulière de début avril à fin septembre, triplant ses occurrences dans le discours syndical (de 1,92 à 5,92 %) 
• le mot-clé de la mobilisation connaît une courbe similaire (de 2,60 à 7,09 %
• la polarité globale négative grimpe à 71 % juste avant l’été et se maintient à ce niveau très élevé à la rentrée.

Téléchargez l'étude complète 

Doxoweb est une offre conjointe des sociétés Adverbe et Inférences.  

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La Bourse et l’avis. Marchés financiers et humeur des réseaux sociaux

Twitter, dont l’usage est fort répandu aux Etats-Unis, fait l’objet d’une attention croissante des chercheurs : ses courts messages (les « tweets » de 140 signes) représentent en effet une masse énorme de données pour tenter de déchiffrer l’évolution des opinions et ses corrélations avec des événements de la vie politique, économique ou sociale.

Trois chercheurs de l'université de Bloomington (Johan Bollen, Huina Mao, Xiao-Jun Zeng) se sont intéressés aux rapports entre Twitter et les cours de la Bourse. Ils ont comparé deux séries de données : les opinions exprimées dans près de 10 millions de twwets émis entre février et décembre 2008 d’une part, la valeur du principal indice américain (Dow Jones Industrial Average) sur la même période, d’autre part.

Les opinions sur Twitter ont été interprétées par deux outils : Opinion Finder, qui se contente de donner une tonalité positive ou négative, Google Profile of Mood States, qui interprète six états d’esprit à partir du lexique des tweets.

Résultat de l’analyse : la proportion des messages à humeur calme extraite par le Google Profile of Mood States permet de prédire dans 87,6 % des cas l’évolution du cours en Bourse quelques jours plus tard. Cette corrélation est robuste sur la période étudiée, mais les chercheurs n’avancent aucune hypothèse sur les liens causaux entre les deux phénomènes.

Twitter étant sur-représenté chez les décideurs et relais d’opinion, il n’est pas absurde de penser que les opinions véhiculées par ce réseau de micro-blogging permettent de mesurer un « instantané » de l’humeur du moment chez cette population, à condition bien sûr de travailler sur un volume important de données.

Il est dommage que les outils employés restent assez rudimentaires. Le Profile Mood of States est à l’origine un test de psychologie médicale, et ses six paramètres ne couvrent pas de manière très fine le spectre des états cognitifs du sujet humain. A titre de comparaison, la solution DowoWeb co-développée par Inférences analyse 35 types de sentiments et d’arguments présents dans les discours en ligne.

Référence : Bollen J, H Mao, XJ Zeng (2010), Twitter mood predicts the stock market, arXiv: 1010.3003v1 [cs.CE], 14 octobre.

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Inférences et DoxoWeb font parler d'eux

Dans son édition du 20 octobre 2010, strategies.fr se fait l’écho de la dernière étude Inférences consacrée à l’analyse des opinions exprimées sur Twitter sur la réforme des retraites.

Publié à l’occasion du salon SEMO 2010, dans un dossier consacré aux études marketing, l’article intitulé Twitter : parler peu pour dire beaucoup revient sur notre outil DoxoWeb, co-développé avec le cabinet Adverbe. Rappelons ici que le volet sémantique de cet outil est le résultat de 5 années de travail et d’études, dont les résultats empiriques permettent aujourd’hui de déterminer la polarité d’un discours (positive ou négative) mais aussi sa valence (basse ou haute intensité).

Un second volet de cette étude est actuellement en cours de rédaction et paraîtra début novembre. Il concernera notamment la question de la prédictibilité : peut-on anticiper un comportement ou un événement en analysant l'évolution d'un discours ?

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LaboCom >44< Les bonnes personnes au bon moment. Innovations marketing et réseaux sociaux

Certains produits nouveaux se répandent comme une traînée de poudre (l’iPhone d’Apple), d’autres mettent longtemps à dépasser le micromarché confidentiel des avant-gardistes (le Kindle d’Amazon). Peut-on influencer la réputation et la vitesse d’acquisition d’un produit ?

Cette question ancienne trouve une réponse nouvelle à l’âge du web social. Jon Bohlmann et ses deux co-auteurs viennent ainsi de montrer dans un papier de recherche que si le réseau social est la voie royale pour diffuser une innovation et encourager l’imitation, la structure du réseau est déterminante pour le succès de l’opération.

La topologie des réseaux varie en effet selon le nombre de personnes connectées, la structure de leurs liens, le poids des nœuds du réseau et le poids des membres influents (proportion et cohérence des suiveurs et suivis au sein du réseau). En d’autres termes, un « réseau social » ne signifie pas grand-chose, il y a plusieurs types de réseaux sociaux dont certains seulement sont adaptés au marketing de l’innovation – ceux qui disposent de nœuds importants entre un premier émetteur-influenceur et ses contacts, à la différence de ceux dont les liens sont répartis sans nœuds importants, donc sans influence notable.

Le Web 2.0 apparaît à beaucoup d’entreprises comme une manne potentielle, à l’âge où le consommateur est devenu méfiant et le client hésitant, et il peut certainement l’être. Mais à condition de ne pas s’aventurer sur ces territoires inconnus sans un minimum de connaissance et de réflexion sur leur cartographie.

Référence : Bohlmann J, Calantone R, Zhao M (2010), The effects of market network heterogeneity on innovation diffusion: An agent-based modeling approach, Journal of Product Innovation Management, 27, 5, 741-760, doi :10.1111/j.1540-5885.2010.00748.x

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LaboCom >43< La biodiversité, c’est pour les autres… Variations internationales du discours sur le développement durable

The Economics of Ecosystems and Biodiversity (TEEB) est une initiative internationale centrée sur l’économie de la biodiversité. Elle a publié l’été dernier un rapport intéressant sur l’attitude des chefs d’entreprise face à cette question.

Il en ressort ainsi que 50 % des chefs d’entreprise en Amérique latine et 40 % en Afrique voit le déclin de la biodiversité comme un challenge pour leur métier ; ils sont moins de 20 % en Europe ! Au global, si les décideurs économiques sont sensibilisés au problème (60 à 90 % en reconnaissent la réalité), ils sont encore minoritaires à l’intégrer dans leur stratégie…

Ce résultat recoupe ce que le cabinet Inférences avait observé en début d’année dans son étude consacrée au discours corporate des entreprises françaises sur le Développement durable (DD). Si celles-ci se montrent très sensibles aux questions sociales et économiques, elles le sont nettement moins aux dimensions environnementales et sociétales du DD.

La biodiversité renvoyant à un « capital naturel » difficile à quantifier, elle n’est pas au pinacle des préoccupations entrepreneuriales. A cela s’ajoute que chaque pays aborde ces questions en fonction de son héritage culturel – la France, en particulier, étant plus marquée par les luttes sociales que par les engagements environnementaux.

Référence : TEEB (2010), The Economics of Ecosystems and Biodiversity for Business, juillet. Téléchargeable sur le site TEEB : www.teebweb.org

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LaboCom>42< 60 millions de consomm-acteurs. La gestion de la relation client à l’âge d’Internet

Dans un intéressant article de synthèse, Thorsten Henning-Thurau et six collègues d’universités allemandes font le point sur la relation client à l’âge d’Internet, et plus particulièrement du Web social 2.0.

Aujourd’hui, chaque individu peut devenir auteur sur Wikipedia, prescripteur sur Facebook ou Twitter, critique sur Kelkoo ou Amazon, revendeur sur eBay, et utiliser les milliers de centrales d’achat, sites de partage et autres blogs personnels pour exprimer opinions, sentiments, préférences…

Ce qui était encore marginal au début des années 2000 devient incontournable à l’orée de la décennie 2010 ; et cette tendance devrait encore s’accentuer. Plusieurs éléments permettent de le prédire :

• les nouveaux moyens d’expression et de communication sont plébiscités par les jeunes générations ;
• l’expression ubiquitaire et universelle du consommateur ou du client sera renforcée par l’évolution technologique – mobiles 3G et 4G, tablettes, netbooks ou autres microportables permettant d’être connectés 24 heures sur 24 ;
• le « web sémantique » devrait rendre de plus en plus aisés l’indexation de l’information et son accès, comme la géolocalisation devrait renforcer les liens du web social.
  

Il n’y a pas de « recette miracle » pour repenser la gestion de sa relation client, d’autant que ces nouveaux médias se caractérisent par une évolution très rapide : un terminal, un site ou une application inconnus peuvent devenir la référence en quelques années, voire quelques mois ; des millions d’expressions dispersées (many-to-many) défient désormais la logique de contrôle et d’influence des canaux traditionnels de communication (one-to-many). Analyser l’expression des consomm-acteurs sur le web va devenir un enjeu de la relation client.

Un enjeu d’importance, puisque chacune de ces expressions contribue à construire la réputation et la notoriété d’une marque, d’une entreprise, d’un bien ou d’un service. De plus, le consomm-acteur a pris goût à cette expression directe et comprend de moins en moins les entreprises (ou les institutions) qui restent sourdes à ses messages. Pour les mentalités collectives, c’est un pas supplémentaire dans la logique de démocratisation et d’individualisation qui caractérise la modernité.

Référence : Hennig-Thurau T. et al (2010), The impact of new media on customer relationships, Journal of Service Research, 13, 3 311-330, doi: 10.1177/1094670510375460

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LaboCom >41< A propos d’une nouvelle étude Inférences : donner du sens aux flux d’information

Le web social a connu une progression rapide depuis le milieu des années 2000, qu’il s’agisse de sites communautaires comme Facebook ou de microblogging comme Twitter. Ses usagers l’utilisent de plus en plus souvent pour exprimer leurs opinions sur l’actualité du moment, sur leurs expériences quotidiennes, sur leurs choix de consommation ou de style de vie.

Gérer la sémantique des flux
Cette information abondante, potentiellement infinie, constitue désormais un enjeu majeur de la communication institutionnelle (et produits) des organisations. Entreprises et institutions avaient en effet pour habitude d’émettre des messages vers leurs cibles (one-to-many) ; elles sont désormais – ainsi que leurs propres cibles – destinatrices involontaires de messages innombrables qui participent à la construction de leur notoriété et de leur réputation (many-to-one et many-to-many).

Complexe, la maîtrise de ces flux massifs d’information peut cependant constituer une opportunité pour sélectionner, analyser et exploiter des données stratégiques concernant son image. C’est précisément l’enjeu des spécialités à  préfixes en « e- » ayant fleuri depuis quelques années : e-réputation, e-notoriété, e-marketing, etc.

Pour gérer le flux et s’y insérer, il faut cependant disposer des bons outils. Si l’information est devenue abondante et gratuite, le temps est devenu rare et cher : personne ne peut compulser des giga- ou des terabytes de textes pour en extraire les signaux pertinents ; nous sommes donc obligés de construire des filtres pour identifier les informations qui méritent notre attention.

Plusieurs études nord-américaines (dont certaines ont été commentées en détail dans Labocom) ont déjà montré que Twitter est un outil fiable d’analyse de l’opinion publique dans le domaine de la confiance des consommateurs (O’Connor 2010), des sentiments à l’égard des marques (Jansen 2009) ou encore pour prédire le succès ou l’échec d’un film (Asur 2010).

Inférences, en collaboration avec le cabinet Adverbe, a testé son nouvel outil DoxoWeb sur le Twitter français, en choisissant un sujet d’actualité politique et sociale : la réforme des retraites. Nous vous laissons découvrir le résultat sur ce lien http://www.inferences-conseil.com//PDF/EtudeRetraite1TwitterOK.pdf

Utiliser des savoir-faire ad-hoc
Il paraît utile, dans le cadre de notre Labocom hebdomadaire, d’insister sur les contraintes pesant sur ce type d’exercice. On voit en effet fleurir depuis quelque temps déjà des annonces évoquant « web sémantique » ou « veille stratégique » : ces offres alléchantes ne tiennent hélas que rarement leurs promesses.

Toute la difficulté réside en effet dans le tri efficace des informations pertinentes pour la problématique étudiée parmi le bruit de fond important des messages n’exprimant aucune opinion particulière. Or, la qualité de ces filtres tient avant tout à la rigueur des outils de linguistique mobilisés et à la cohérence de leur cadre sémantique. L’outil DoxoWeb, dérivé de quatre années d’analyse quantitative et qualitative de corpus, a permis de dégager des régularités dans l’usage des champs lexicaux et sémantiques relayés par la communication des organisations.

Pour donner un exemple concret, la seule catégorie des qualifications morales d’une situation (« est-ce juste ou injuste ? ») correspond à un lexique spécifique d’environ 450 mots (adjectifs, substantifs, adverbes, verbes, formules idiomatiques) classés selon leur polarité (positif ou négatif) et leur valence (haute ou basse intensité). Et la morale n’est qu’un exemple, puisque le traitement semi-automatisé du langage en vue d’extraire des opinions exige de prendre en considération toutes les catégories du jugement humain, que celles-ci soient performatives, cognitives, émotives, esthétiques ou éthiques.

Références

• Adverbe / Inférences (2010), La réforme des retraites vue du Web (1) : Twitter soutient-il le gouvernement ou les syndicats ?, études DoxoWeb.
• Asur S, BA Huberman (2010), Predicting the future with social media, Social Computing Lab, HP Labs, Palo Alto,
• Jansen BJ, M. Zhang, K Sobel A Chowdury (2009). Micro-blogging as online word of mouth branding. Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems - CHI EA ’09, p. 3859.
• O'Connor B, R Balasubramanyan, BR Routledge, NA Smith (2010), From tweets to polls: Linking text sentiment to public opinion time series, Proceedings of the International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, Washington, DC.

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