Etes-vous un hipster ? Les mythologies rebelles à l’épreuve de la culture commerciale

Yuppies, métrosexuels, gangstas, hipsters… peut-être n’êtes-vous pas au fait des innombrables tribus de nos temps post-modernes, mais sachez pourtant que les jeunes générations baignent dedans. Ces labels (et bien d’autres) constituent pour elles des mythologies personnelles.

A dire vrai, les marques, qui recyclent en permanence des icônes de la pop-culture, s’en sont rendu compte depuis bien longtemps. Mais parfois, la forte attraction d’un label teinté de marginalité et d’audace s’effondre quand il devient un symbole de la culture commerciale mainstream.

Zeynep Arsel et Craig J. Thompson ont ainsi étudié l’évolution de la tribu hipster, qui a connu une ascension puis un déclin aux Etats-Unis au cours de la décennie 2000. Sachez qu’un hipster, au départ amateur de jazz et de bebop des années 1940, désigne en 2010 un jeune urbain branché et argenté se piquant d’une consommation de produits originaux et indépendants (musique en particulier, mais aussi tout bien de consommation).

Arsel et Thompson montrent que ces consommateurs ont rejeté l’étiquette hipster quand elle a commencé à être instrumentalisée commercialement, travestissant ainsi leur appartenance clanique en un simple stéréotype de consommation. Du coup, le label « hipster » a perdu de son attractivité, et la minorité active qui s’en réclamait s’est détournée de sa “tribu” d’origine.

Cette autonomie des consommateurs et leur capacité à défier les stéréotypes ne facilitent certes pas la tâche du « marketing tribal et rival » : les signes, icônes et symboles doivent être maniés avec quelques précautions…

Référence : Arsel Z, Thompson CJ (2010), Demythologizing consumption practices: How consumers protect their field-dependent identity investments from devaluing marketplace myths, Journal of Consumer Research, e-pub, doi : 10.1086/656389

Share |

Le jour de paie est arrivé… Les méandres de la motivation du consommateur

Notre comportement est-il affecté par la proximité de la paie ? Il semble bien que oui.

Himanshu Mishra (Université de l’Utah) et ses collègues ont testé les attitudes des consommateurs selon qu’ils venaient, ou étaient sur le point, de percevoir leur salaire, ou bien au contraire étaient assez loin de cette perspective. Cette étude semble montrer que les motivations dominantes des individus varient selon la plus ou moins grande proximité avec le versement du salaire.

Ainsi, deux attitudes ont été testées à partir d’un choix possible entre deux offres comparables : l’une insiste sur l’action (par exemple, programme de fitness suggérant de s’entraîner pour avoir une meilleure santé) ; l’autre, sur la prévention (programme de fitness indiquant comment éviter certains aliments pour ne pas détériorer sa santé). Résultat : plus on est proche de la paie, plus on est séduit par des messages qui nous portent à l’action et à l’engagement. Inversement, plus la disponibilité d’argent s’éloigne, plus nous sommes sensibles à des messages nous incitant à adopter des comportements préventifs.

Les auteurs concluent que ces résultats pourraient avoir des implications en marketing et management, notamment en matière de recherche de la meilleure adéquation entre la diffusion d’un message (obtenir un gain ou éviter une perte) et le choix du moment.

Référence : Mishra H, Mishra A, Nayakankuppam D (2010), How salary receipt affects consumers' regulatory motivations and product preferences, Journal of Marketing, 74, 5.

Share |

LaboCom >44< Les bonnes personnes au bon moment. Innovations marketing et réseaux sociaux

Certains produits nouveaux se répandent comme une traînée de poudre (l’iPhone d’Apple), d’autres mettent longtemps à dépasser le micromarché confidentiel des avant-gardistes (le Kindle d’Amazon). Peut-on influencer la réputation et la vitesse d’acquisition d’un produit ?

Cette question ancienne trouve une réponse nouvelle à l’âge du web social. Jon Bohlmann et ses deux co-auteurs viennent ainsi de montrer dans un papier de recherche que si le réseau social est la voie royale pour diffuser une innovation et encourager l’imitation, la structure du réseau est déterminante pour le succès de l’opération.

La topologie des réseaux varie en effet selon le nombre de personnes connectées, la structure de leurs liens, le poids des nœuds du réseau et le poids des membres influents (proportion et cohérence des suiveurs et suivis au sein du réseau). En d’autres termes, un « réseau social » ne signifie pas grand-chose, il y a plusieurs types de réseaux sociaux dont certains seulement sont adaptés au marketing de l’innovation – ceux qui disposent de nœuds importants entre un premier émetteur-influenceur et ses contacts, à la différence de ceux dont les liens sont répartis sans nœuds importants, donc sans influence notable.

Le Web 2.0 apparaît à beaucoup d’entreprises comme une manne potentielle, à l’âge où le consommateur est devenu méfiant et le client hésitant, et il peut certainement l’être. Mais à condition de ne pas s’aventurer sur ces territoires inconnus sans un minimum de connaissance et de réflexion sur leur cartographie.

Référence : Bohlmann J, Calantone R, Zhao M (2010), The effects of market network heterogeneity on innovation diffusion: An agent-based modeling approach, Journal of Product Innovation Management, 27, 5, 741-760, doi :10.1111/j.1540-5885.2010.00748.x

Share |

LaboCom >37< Communication institutionnelle : anticiper les risques du sponsoring

Il est entendu que l’équipe de France a été particulièrement médiocre dans son jeu et critiquable dans son comportement au cours de cette première Coupe de monde de football organisée sur le Continent africain. Le sport n’est jamais très éloigné du business, particulièrement au football, et les sponsors de l’équipe nationale doivent désormais gérer la mauvaise image de marque associée à cet épisode calamiteux.

Hasard du calendrier, Steven Sweldens, Stijn van Osselaer et Chris Janiszewski publient une étude sur cette question dans le Journal of Consumer Research. Les trois auteurs ne prennent certes pas Nicolas Anelka en exemple, mais le golfeur Tiger Woods. Ce dernier a commis quelques écarts dans sa vie conjugale, phénomène qui aurait plutôt tendance à faire sourire de ce côté-ci de l’Atlantique, mais que nos voisins de l’autre rive prennent très au sérieux. Aussi Accenture, son principal sponsor, n’a pas vraiment jugé à son goût les frasques du golfeur.

L’association d’une marque avec un stimulus positif est appelée le conditionnement évaluatif. Les sponsors choisissent pour cette raison un joueur, une équipe ou un événement afin de bénéficier de cette corrélation dans l’esprit des spectateurs. Les trois chercheurs distinguent deux types de conditionnement évaluatif : par transfert indirect ; par transfert direct.

Dans le transfert indirect, le feeling positif dépend de l’association (par la mémoire) entre la marque d’une part, l’exploit sportif ou l’intensité de l’événement d’autre part. C’est le choix malheureux qu’avait fait Quick avec Anelka dont le comportement a exposé la marque à une association négative dans l’opinion. Dans le transfert direct, la marque s’engage dans une stratégie de mécénat plus large et davantage sous contrôle, en ne faisant pas le pari d’une capitalisation exclusive sur la réputation d’un tiers. Par exemple, aux Etats-Unis, Nike soutient officiellement 35 joueurs du championnat de basket NBA. Plus diffuse et donc moins intense, cette association se révèle plus robuste et plus efficace sur le long terme. Deux qualités que l’on souhaite à notre future équipe nationale de football…

Référence : Steven Sweldens, Stijn van Osselaer, Chris Janiszewski (2010), Evaluative Conditioning Procedures and the Resilience of Conditioned Brand Attitudes, Journal of Consumer Research, electronic pub., doi : 10.1086/653656.

Share |

LaboCom >35< Consommation : sous l’emprise de nos préférences implicites

Chaque jour, nous sommes confrontés dans notre environnement publicitaire et informationnel à plusieurs dizaines de stimuli où figurent des marques associées à des images, des sons ou des textes. Et cela aussi bien dans nos navigations numériques que dans notre milieu de vie « physique ». Il nous est impossible de nous remémorer chacune de ces rencontres, ou même le nom des marques concernées, mais ces stimulations nous laissent souvent une impression – positive ou négative. Dans la littérature anglo-saxonne, on appelle cet effet « I like it but I don’t konw why » – j’aime bien mais je ne sais pas pourquoi. La préférence ne serait donc pas l’objet d’une réflexion consciente, rationnelle.

Deux chercheurs canadiens, Melanie Dempsey (Université Ryerson) et Andrew A. Mitchell (Université de Toronto), ont testé la réalité de ces préférences cachées (ou implicites). Les volontaires de cette étude ont d’abord subi une période de conditionnement. Des dizaines de marques (imaginaires) étaient présentées sur des écrans, associées avec des images et des mots. Parmi elles, deux marques-cibles faisaient l’objet d’une association conditionnée : l’une était présentée avec 20 stimuli toujours négatifs, l’autre avec 20 stimuli toujours positifs. Cette phase était conçue de telle sorte que les consommateurs ne pouvaient pas se rendre compte que leur esprit avait été spécifiquement conduit à valoriser ou dévaloriser ces deux marques.

Dans la seconde phase de l’expérience, les sujets ont été confrontés à des informations explicites qui contredisaient le conditionnement implicite. La marque ayant un affect négatif se voyait décrite en termes très positifs, et inversement pour l’autre. Or, les consommateurs ont systématiquement minimisé les informations négatives lorsqu’ils avaient dans un coin de leur inconscient des images positives d’une marque. Conclusion des chercheurs : « Les décisions et choix des consommateurs ne sont pas seulement déterminés par l’information rationnelle (attributs du produit) mais sont aussi dirigés par des forces qui se situent en dehors du contrôle rationnel ».

Ce travail, qui confirme de nombreuses autres études en ce sens, rappelle la puissance de l’implicite et l’importance du contexte dans le fonctionnement de notre esprit. Il ne concerne pas seulement le marketing, mais aussi bien toutes les situations de la vie économique et professionnelle où nos décisions sont influencées par des informations antérieures. Il rappelle que la communication n’a de sens que si elle est à la fois intégrée (harmonisation de tous les messages) et spécifiée (adaptation de chaque message à chaque cible).

 
Référence : Dempsey M, AA Mitchell (2010), The influence of implicit attitudes on choice when consumers are confronted with conflicting attribute information, Journal of Consumer Research, epub, 0093-5301/2010/3704-0002.

Share |

LaboCom >31< Demain le neuromarketing ?

Le marketing est réputé pour être à l’affût des plus récentes innovations permettant de comprendre et surtout d’anticiper le comportement d’un consommateur ou le succès d’un produit. Aussi n’est-il pas étonnant qu’il se soit rapproché depuis une dizaine d’années de disciplines scientifiques en plein essor – neurosciences cognitives et imagerie cérébrale – pour donner naissance à une démarche appelée le « neuromarketing ».

Dans un article de synthèse publié dans Nature Reviews Neuroscience, Dan Ariely et Gregory Berns proposent une analyse utile de cette approche. Avec deux questions : le neuromarketing pourrait-il se révéler moins coûteux que les méthodes traditionnelles ? Le neuromarketing est-il susceptible de révéler des dimensions inaccessibles aux « vieilles » méthodes ?

La réponse à la première question est négative. Un test en neuromarketing mobilise des outils d’imagerie cérébrale dont les plus efficaces, comme l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) sont coûteux à la location. Ils exigent un personnel médical et scientifique qualifié, notamment pour l’interprétation des signaux fins de détection (MVPA). De surcroît, le cerveau humain étant aussi variable que la psychologie en découlant, un test en neuromarketing demande le croisement de plusieurs échantillons représentatifs de la cible. Autant de contraintes qui réservent cette technique d’avant-garde à des projets de grande ampleur. Les auteurs citent l’architecture, le divertissement (jeux ou films), les campagnes politiques, la parapharmacie et l’agro-alimentaire comme des secteurs susceptibles de recourir au neuromarketing dans le cadre de lancements, de projets ou d’événements particulièrement importants.

Mais le jeu en vaut-il la chandelle ? Oui, déclarent les chercheurs, si l’on attend des informations inaccessibles aux focus groups, questionnaires de préférence, choix simulés de produits et autres tests en conditions plus ou moins réalistes. La raison en est que l’on identifie de mieux en mieux les corrélats neuronaux de nos attitudes psychologiques explicites aussi bien qu’implicites. Concrètement, une stimulation va éveiller avec plus ou moins d’intensité des aires très précises dans le cerveau des sujets. Il n’existe certes pas de bouton « j’achète » dans notre esprit, car l’acte d’achat relève finalement de logiques comportementales très complexes, mais on parvient en revanche à mesurer avec une certaine efficacité le plaisir associé à un usage ou une expérience (quel qu’en soit le sens : vision, goût, toucher, etc.), les émotions primaires (comme la joie, la colère ou la peur), les circuits de la récompense et de la décision… Par ailleurs, des analyses statistiques assez poussées (par méthode bayésienne) suggèrent qu’il existe un décalage de significativité entre activation neurale et expression verbale, au bénéfice de la première. Cela signifie que voir ce qui se passe à l’intérieur de l’esprit peut, dans certains cas, se révéler plus efficace pour anticiper un comportement à venir, ou au moins pour évaluer l’impression réellement ressentie lors d’une expérience ou d’un test. 

Mais outre son coût et son efficacité encore limitée à certains aspects de la cognition, le neuromarketing doit aussi affronter des problèmes d’éthique et d’image. Il n’est pas tout à fait anodin d’envoyer des ondes dans un cerveau… Et l’entreprise ou l’organisation, qui emploie ces méthodes en dehors de travaux de recherche, court le risque d’être accusée de manipulation cynique de sa cible. En soi, ce reproche n’est qu’à demi fondé puisque l’objectif, lui, est très exactement identique à celui des techniques actuelles… c’est le moyen qui change, pas l’intention. Mais les débats toujours houleux sur les biotechnologies et nanotechnologies montrent que l’opinion est plus sensible à certains thèmes que d’autres.

Référence : Ariely D, GS Brns, Neuromarketing : the hope and hype of neuroimaging business, Nature Reviews Neuroscience, 11, 284-292, doi:10.1038/nrn2795
A lire : un ouvrage de référence vient de paraître en français sur un domaine plus large que le seul neuromarketing, Christian Schmidt, Neuroéconomie, Odile Jacob, 2010.

Share |

LaboCom >22< Développement durable : achat « vert » et lutte pour la réputation

Depuis quelques années, développement durable et commerce équitable ont créé une vogue d’achats « éthiques », « verts » ou « citoyens ». Le consommateur peut avoir de nombreuses motivations pour faire de tels choix, à commencer par ses convictions intimes sur l’état et l’avenir de la planète.

Vladas Griskevicius (Institute for Research in Marketing, Université du Minnesota) et ses collègues viennent cependant de souligner l’importance d’un facteur cognitif et comportemental bien précis : la réputation. « Les achats verts sont souvent motivés par le statut. Les gens veulent être perçus comme altruistes. Rien ne communique mieux cette qualité que d’acheter des produits « verts » qui sont même parfois plus chers et de moins bonne qualité que d’autres, mais qui bénéficient à l’environnement de tous ». 

Pour valider leur hypothèse de départ, les chercheurs se sont inspirés d’une donnée bien établie en psychologie évolutionniste : les hommes sont des animaux sociaux qui prennent le plus grand soin de leur réputation dans le groupe, car elle est la base de la reconnaissance comme de la confiance. Ce phénomène connu est qualifié d’« altruisme compétitif » : une lutte discrète mais permanente pour améliorer son image auprès des autres. Et pour cela, rien de tel que supporter ostensiblement des coûts représentant des sacrifices au service du groupe.

L’équipe de Vladas Griskevicius a testé cette hypothèse en demandant à des consommateurs de choisir des produits « verts » ou « non-verts », soit en situation d’isolement, soit en étant observés par un groupe d’individus. Les choix de l’acheteur « verdissent » nettement sous le regard du groupe ! Une variante de l’expérience a montré que le prix plus élevé d’un produit « vert » (par rapport à un produit « non-vert ») est même, en situation de compétition altruiste, un incitateur d’achat : le succès du produit est positivement corrélé à l’importance du coût, contrairement à la logique habituelle. 

Conclusion des auteurs à destination des entreprises : plus l’achat et l’utilisation d’un produit « vert » seront publics, plus il sera facile de développer une ligne « durable » susceptible de séduire le consommateur. Mais cette observation va bien au-delà de la consommation et du marketing : en management ou en communication interne, une entreprise souhaitant réellement s’inscrire dans une perspective de développement durable devra développer toutes sortes de marqueurs de réputation permettant de stimuler des comportements d’« altruismes compétitifs » en son sein. 

Référence : Griskevicius V, Tybur J M, Van den Bergh B (2010), Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation, Journal of Personality and Social Psychology, 98, 3, 392-404  

Share |