Affichage des articles dont le libellé est Recherches. Afficher tous les articles
Affichage des articles dont le libellé est Recherches. Afficher tous les articles

mardi 30 novembre 2010

Mort d’un visionnaire. La leçon d’économie de Mandelbrot (1924-2010)

Esprit original et indépendant, comme sa discipline en produit souvent, il avait réussi à être connu d’un assez large public… chose rare pour un mathématicien ! Cette reconnaissance venait de sa théorie des fractales à laquelle son nom restera attaché.

Qu’ont de commun une côte littorale, un flocon de neige, un morceau d’Appenzeller, un chou Romanesco ou un cours boursier ? Ils présentent tous une “homothétie d’échelle” ou “auto-similarité”. Cela signifie, par exemple, qu’une forme géométrique présente, à différents niveaux de sa structure, des formes et des motifs identiques. Un objet fractal c’est donc comme une gigogne dont une partie révèle le tout, ou le tout révèle les parties.

Très tôt, Mandelbrot a appliqué sa théorie à l’économie, et à la finance en particulier. La construction de la théorie fractale lui est en effet venue d’une interrogation antérieure, et plus large, sur la manière dont la science envisage la notion de hasard et rend compte des événements “extrêmes”. La tendance d’un chercheur, surtout en sciences appliquées, est généralement d’identifier des moyennes ; au risque d’écarter les phénomènes “extrêmes” (ou “hors-norme”) de son champ d’analyse. Or, l’économie est précisément un terrain privilégié pour de telles réductions.

La structure fondamentale des modèles financiers dérive en effet du modèle du mouvement brownien, qui avait inspiré les travaux précurseurs du Français Louis Bachelier au XIXe siècle : les fluctuations autour du cours moyen sont comme des particules ayant une probabilité identique de déplacement. Si les cours boursiers ont plutôt des propriétés fractales, comme Mandelbrot l’a montré en étudiant sur le long terme les cours du coton, l’« hypothèse de normalité » issue du modèle brownien (ou gaussien) ne tient pas : les événements “extrêmes” sont plus fréquents qu’on ne le pense et la régression à la moyenne n’a donc guère d’utilité descriptive et moins encore prédictive.

Après avoir suscité une grande curiosité, “l’hypothèse fractale” avait été mise à l’écart dans les années 1970 et 1980, quand triomphait un modèle financier standard prétendant avoir dompté le “hasard sauvage”. Depuis les années 1990 et 2000, nettement plus turbulentes pour les cours mondiaux, cette hypothèse retrouve tout son intérêt. Les best-sellers de l’analyste financier sceptique et disciple de Mandelbrot, Nassim Nicholas Taleb, en témoignent largement.

Par une ironie cruelle dont l’histoire a le secret, Benoît Mandelbrot est décédé peu après l’une des plus importantes crises financières de l’histoire du capitalisme, qui a montré le bien-fondé de ses doutes sur le modèle standard d’anticipation du comportement des marchés.

Reste à savoir si nous retiendrons la leçon de Mandelbrot…

Références : Mandelbrot B. (2005, nouvelle ed. 2009), Une approche fractale des marchés. Risquer, perdre et gagner, Odile Jacob ; Mandelbrot B. (2009), Fractales, hasard et finances, Champs-Flammarion ; Taleb N.N. (2008), Le cygne noir. La puissance de l’imprévisible, Belles-Lettres ; Taleb NN (2009), Le hasard sauvage. Comment la chance nous trompe, Belles-Lettres.
Share |

mardi 7 septembre 2010

LaboCom >38< Les mots de nos affects et de nos représentations

Voici neuf ans, des attentats meurtriers frappaient les Etats-Unis d’Amérique. Quelles ont été les émotions dominantes dans le jour qui a suivi ce 11 septembre 2001 ?

Trois psychologues et linguistes de l’université de Mainz (Allemagne), Mitja D. Back, Albrecht C.P. Küfner et Boris Egloff, ont passé au crible 50 000 messages envoyés par des Américains au lendemain de l’attentat et publiés récemment sur WikiLeaks. Un outil d’analyse automatique de texte a recherché les mots connotant la tristesse, l’anxiété et la colère.

La tristesse est quasiment absente des réactions immédiates. Les chercheurs ont observé une montée régulière de la colère (dix fois plus de messages colériques le soir que le matin). Quant à l’anxiété, elle a connu une courbe en U renversé, montrant un pic quelques heures après l’annonce et les images de l’attentat, mais retombant en fin de journée à ses niveaux habituels.

Pour les trois chercheurs, cette nette domination de la colère permet de comprendre les événements qui ont suivi dans la semaine du 11 septembre, notamment les actes localisés de vengeance contre des individus ou des bâtiments musulmans, et plus largement le soutien de la population aux mesures de riposte du gouvernement américain.

A l’heure où des flux croissants d’informations textuelles se déversent  sur Internet et dans les médias, il devient possible pour les personnalités, les marques, les entreprises et les organisations en général d’analyser ainsi la tonalité dominante des discours que l’on tient sur elles. L’outil DoxoLab®, développé par le cabinet Inférences et lancé au printemps dernier, fonctionne d’ailleurs selon une méthode similaire à celle employée par les trois chercheurs allemands : une analyse sur grands volumes de certains répertoires de mots connotant des émotions, des sentiments, des valeurs ou bien signalant automatiquement  des argumentations dignes d’intérêt.

Le langage exprime l’esprit : à chacun d’en prendre conscience… et d’en tirer les conséquences.

Référence : Back MD et al (2010), The emotional timeline of September 11, 2001 Psychological Science, doi:10.1177/0956797610382124  
Share |

mardi 29 juin 2010

LaboCom >36< La confiance est-elle soluble dans le numérique ?

Les technologies de l’information et de la communication (TIC) changent en profondeur notre vie professionnelle comme notre existence personnelle. Mais le plus est-il toujours synonyme du mieux ? Faut-il tout basculer dans les interfaces numériques de travail ? Pas si sûr répondent deux chercheurs de l’Université de l’Illinois, Gregory Northcraft et Kevin Rockmann.

Northcraft et Rockmann ont placé 200 étudiants de dernière année d’école de commerce en situation de travail en équipe. Un groupe s’organisait en réunions et face-à-face, un autre par visioconférences et e-mails. L’expérience a montré que la coopération et la confiance étaient les plus fortes dans le groupe travaillant en relation directe, plus faibles quand le courrier électronique domine, quelque part entre les deux avec la visioconférence.

« Les technologies nous ont rendus bien plus performants, mais bien moins confiants, note Gregory Northcraft. Une chose a été gagnée quand une autre a été perdue. Ce que nous avons gagné, c’est le temps ; ce que nous avons perdu, c’ est la qualité de la relation. Or, pour la performance collective, cette qualité compte ».

Les entreprises doivent donc développer une vraie stratégie d’intégration des TIC dans leur environnement de travail, les implémentant là où elles sont nécessaires, limitant leur usage là où des contacts directs entre collaborateurs sont plus utiles. « Le contact physique a une sorte de demi-vie, remarque Nortcraft. Quand les gens se sont rencontrés en face-à-face, ils peuvent en tirer profit pendant un certain temps ; ils peuvent en effet conserver une communication directe minimale sans que la qualité de la relation se dégrade. Mais au bout d’un moment, le face-à-face redevient nécessaire pour, en quelque sorte, recharger la confiance, l’engagement et la loyauté de la relation ».

La moindre efficacité de l’e-mail dans la mobilisation des équipes tient sans doute à cette absence de contact physique nécessaire à la psychologie humaine, mais aussi au fait que notre communication est en partie non-verbale et implicite : c’est le contexte qui donne sens au “texte” ; cette propriété est perdue dans un message électronique qui, pour maximiser l’efficacité de sa transmission, doit être explicite et complet.

Nul ne conteste que les TIC apportent d’innombrables avantages aux organisations, et qu’elles seront de plus en plus nécessaires à la création de valeur. Mais quand il s’agit d’optimiser la compréhension des messages et la motivation des esprits, particulièrement dans les grands groupes, une politique sur-mesure de l’information et de la communication est nécessaire.

Référence : Northcraft G. (2010), Relying too much on e-mail bad for business, University of Illinois website. Etude à paraître dans Organizational Behavior and Human Decision Processes.
Share |

mardi 22 juin 2010

LaboCom >35< Consommation : sous l’emprise de nos préférences implicites

Chaque jour, nous sommes confrontés dans notre environnement publicitaire et informationnel à plusieurs dizaines de stimuli où figurent des marques associées à des images, des sons ou des textes. Et cela aussi bien dans nos navigations numériques que dans notre milieu de vie « physique ». Il nous est impossible de nous remémorer chacune de ces rencontres, ou même le nom des marques concernées, mais ces stimulations nous laissent souvent une impression – positive ou négative. Dans la littérature anglo-saxonne, on appelle cet effet « I like it but I don’t konw why » – j’aime bien mais je ne sais pas pourquoi. La préférence ne serait donc pas l’objet d’une réflexion consciente, rationnelle.

Deux chercheurs canadiens, Melanie Dempsey (Université Ryerson) et Andrew A. Mitchell (Université de Toronto), ont testé la réalité de ces préférences cachées (ou implicites). Les volontaires de cette étude ont d’abord subi une période de conditionnement. Des dizaines de marques (imaginaires) étaient présentées sur des écrans, associées avec des images et des mots. Parmi elles, deux marques-cibles faisaient l’objet d’une association conditionnée : l’une était présentée avec 20 stimuli toujours négatifs, l’autre avec 20 stimuli toujours positifs. Cette phase était conçue de telle sorte que les consommateurs ne pouvaient pas se rendre compte que leur esprit avait été spécifiquement conduit à valoriser ou dévaloriser ces deux marques.

Dans la seconde phase de l’expérience, les sujets ont été confrontés à des informations explicites qui contredisaient le conditionnement implicite. La marque ayant un affect négatif se voyait décrite en termes très positifs, et inversement pour l’autre. Or, les consommateurs ont systématiquement minimisé les informations négatives lorsqu’ils avaient dans un coin de leur inconscient des images positives d’une marque. Conclusion des chercheurs : « Les décisions et choix des consommateurs ne sont pas seulement déterminés par l’information rationnelle (attributs du produit) mais sont aussi dirigés par des forces qui se situent en dehors du contrôle rationnel ».

Ce travail, qui confirme de nombreuses autres études en ce sens, rappelle la puissance de l’implicite et l’importance du contexte dans le fonctionnement de notre esprit. Il ne concerne pas seulement le marketing, mais aussi bien toutes les situations de la vie économique et professionnelle où nos décisions sont influencées par des informations antérieures. Il rappelle que la communication n’a de sens que si elle est à la fois intégrée (harmonisation de tous les messages) et spécifiée (adaptation de chaque message à chaque cible).
 
Référence : Dempsey M, AA Mitchell (2010), The influence of implicit attitudes on choice when consumers are confronted with conflicting attribute information, Journal of Consumer Research, epub, 0093-5301/2010/3704-0002.
Share |

mardi 8 juin 2010

LaboCom >33< Les secrets de la motivation

Pour toutes les organisations, motiver les individus constitue un enjeu majeur. Et la récompense monétaire est souvent envisagée comme le principal facteur d’incitation à bien faire. Mais est-il le seul ?

Koji Jimura et Todd Braver (Université Wahdingto de Saint-Louis, Etats-Unis) ont eu la surprise de constater que ce n’était pas le cas. Leur expérience a réuni 31 volontaires dans un jeu relativement simple consistant à mémoriser et restituer des séries de mots. Des tests préalables de personnalité ont permis de mesurer le goût pour la compétition et la sensibilité à la récompense monétaire de chaque individu. Certains tests étaient assortis de deux niveaux de rétribution en cas de succès, 25 et 75 cents à chaque réponse correcte ; d’autres tests ne faisaient pas intervenir l’argent.

La surprise vient du résultat paradoxal : la performance des personnes les plus sensibles à la récompense monétaire a été améliorée dans les tests… où l’argent n’intervient pas ! Et cela dans une proportion supérieure par rapport aux autres participants. Croyant d’abord à une erreur, les chercheurs ont revérifié leurs résultats, qui se sont révélés exacts. L’examen par imagerie cérébrale a montré que les tests à récompense non-monétaire ne font pas intervenir la même région du cerveau dans la motivation : quand l’argent n’entre pas en ligne de compte, le cortex préfrontal latéral est davantage mobilisé. Or, cette région du cerveau est impliquée dans les stratégies cognitives supérieures et les activités orientées vers un but : « Il semble que leurs cerveaux reconnaissent un contexte motivationnel de récompense, tout au long des essais, même quand l’argent n’est plus concerné », explique Koji Jimura.

La motivation humaine est ainsi une corde sensible que l’on peut toucher par des moyens très variés. De nombreux travaux ont suggéré que la mise en valeur d’éléments culturels, symboliques et identitaires contribuait également à l’adhésion des individus aux objectifs d’un groupe ainsi qu’à l’incitation à obtenir des résultats.

Référence : Jimura K et al (2010), Prefrontal cortex mediation of cognitive enhancement in rewarding motivational contexts, PNAS, 107, 19 8871-8876, doi: 10.1073/pnas.1002007107.
Share |

mardi 1 juin 2010

LaboCom >32< Exploiter l’information à l’âge numérique : un enjeu majeur de la communication d’influence

Les réseaux sociaux (Facebook) et le microblogging (Twitter) représentent les plus importantes croissances de flux de messages sur Internet au cours des dernières années. Le phénomène est durable : il s’agit d’un nouvel écosystème de l’information qui concerne toutes les organisations. Environ 20 % des messages échangés sur Twitter (les tweets) concernent ainsi des marques ou des entreprises (Cf. LabocCom <5> : « Votre entreprise est-elle préparée aux tweets »).

Des chercheurs de l’Université Carnegie Mellon, dirigés par Noah Smith, ont analysé un milliard de messages Twitter émis en 2008 et 2009 aux États-Unis. Ils se sont demandés si ces messages pouvaient refléter l’opinion publique dans le domaine politique et économique, comme le font les instituts de sondage. La réponse est positive.

Dans le domaine économique, que nous analyserons ici, les chercheurs ont étudié la confiance des consommateurs. Celle-ci est mesurée par sondage classique à travers deux indices : Index of Consumer Sentiment (Reuters et Université du Michigan), Organization’s Economic Confidence’s Index (Gallup). Pour les tweets, Noah Smith et ses collègues ont mis au point une méthodologie à deux étapes : isoler le thème économique (par mots-clés) dans un premier temps, évaluer le contenu positif et négatif dans un second temps. Résultat : les messages Twitter expriment une plus forte variabilité sur des temps courts (au jour le jour), mais rejoignent ceux des sondages classiques lorsqu’ils sont lissés sur des périodes plus longues (plusieurs jours par exemple) ; corrélation de 72 à 79 % selon la période de lissage.

Cette recherche illustre les avancées de la linguistique computationnelle et les possibilités qu’elle offre désormais pour exploiter l’information transitant sur l’Internet – ou n’importe quel autre corpus au demeurant. Outre la démarche quantitative choisie par les chercheurs de Carnegie Mellon, il est possible d’analyser plus finement le spectre des opinions, sentiments et arguments exprimés par une population-cible. Du point de vue des organisations, et dans chaque secteur d’activité concerné, cela représente une opportunité sans précédent pour comprendre les attentes des différents publics ou suivre l’évolution de sa réputation.

Le cabinet Inférences, expert des problématiques de langage et de contenus rencontrées par les organisations, développe des solutions inspirées par ces travaux. Il aura ainsi le plaisir d’annoncer cette semaine le lancement d’un nouvel outil d’analyse informatisée de corpus, DoxoLab®.

Référence : O’Connor B et al (2010), From Tweets to Polls: Linking Text Sentiment to Public Opinion Time Series, in Proceedings of the International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, Washington, DC, May 2010.
Share |

mercredi 26 mai 2010

LaboCom >31< Demain le neuromarketing ?

Le marketing est réputé pour être à l’affût des plus récentes innovations permettant de comprendre et surtout d’anticiper le comportement d’un consommateur ou le succès d’un produit. Aussi n’est-il pas étonnant qu’il se soit rapproché depuis une dizaine d’années de disciplines scientifiques en plein essor – neurosciences cognitives et imagerie cérébrale – pour donner naissance à une démarche appelée le « neuromarketing ».

Dans un article de synthèse publié dans Nature Reviews Neuroscience, Dan Ariely et Gregory Berns proposent une analyse utile de cette approche. Avec deux questions : le neuromarketing pourrait-il se révéler moins coûteux que les méthodes traditionnelles ? Le neuromarketing est-il susceptible de révéler des dimensions inaccessibles aux « vieilles » méthodes ?

La réponse à la première question est négative. Un test en neuromarketing mobilise des outils d’imagerie cérébrale dont les plus efficaces, comme l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) sont coûteux à la location. Ils exigent un personnel médical et scientifique qualifié, notamment pour l’interprétation des signaux fins de détection (MVPA). De surcroît, le cerveau humain étant aussi variable que la psychologie en découlant, un test en neuromarketing demande le croisement de plusieurs échantillons représentatifs de la cible. Autant de contraintes qui réservent cette technique d’avant-garde à des projets de grande ampleur. Les auteurs citent l’architecture, le divertissement (jeux ou films), les campagnes politiques, la parapharmacie et l’agro-alimentaire comme des secteurs susceptibles de recourir au neuromarketing dans le cadre de lancements, de projets ou d’événements particulièrement importants.

Mais le jeu en vaut-il la chandelle ? Oui, déclarent les chercheurs, si l’on attend des informations inaccessibles aux focus groups, questionnaires de préférence, choix simulés de produits et autres tests en conditions plus ou moins réalistes. La raison en est que l’on identifie de mieux en mieux les corrélats neuronaux de nos attitudes psychologiques explicites aussi bien qu’implicites. Concrètement, une stimulation va éveiller avec plus ou moins d’intensité des aires très précises dans le cerveau des sujets. Il n’existe certes pas de bouton « j’achète » dans notre esprit, car l’acte d’achat relève finalement de logiques comportementales très complexes, mais on parvient en revanche à mesurer avec une certaine efficacité le plaisir associé à un usage ou une expérience (quel qu’en soit le sens : vision, goût, toucher, etc.), les émotions primaires (comme la joie, la colère ou la peur), les circuits de la récompense et de la décision… Par ailleurs, des analyses statistiques assez poussées (par méthode bayésienne) suggèrent qu’il existe un décalage de significativité entre activation neurale et expression verbale, au bénéfice de la première. Cela signifie que voir ce qui se passe à l’intérieur de l’esprit peut, dans certains cas, se révéler plus efficace pour anticiper un comportement à venir, ou au moins pour évaluer l’impression réellement ressentie lors d’une expérience ou d’un test. 

Mais outre son coût et son efficacité encore limitée à certains aspects de la cognition, le neuromarketing doit aussi affronter des problèmes d’éthique et d’image. Il n’est pas tout à fait anodin d’envoyer des ondes dans un cerveau… Et l’entreprise ou l’organisation, qui emploie ces méthodes en dehors de travaux de recherche, court le risque d’être accusée de manipulation cynique de sa cible. En soi, ce reproche n’est qu’à demi fondé puisque l’objectif, lui, est très exactement identique à celui des techniques actuelles… c’est le moyen qui change, pas l’intention. Mais les débats toujours houleux sur les biotechnologies et nanotechnologies montrent que l’opinion est plus sensible à certains thèmes que d’autres.

Référence : Ariely D, GS Brns, Neuromarketing : the hope and hype of neuroimaging business, Nature Reviews Neuroscience, 11, 284-292, doi:10.1038/nrn2795
A lire : un ouvrage de référence vient de paraître en français sur un domaine plus large que le seul neuromarketing, Christian Schmidt, Neuroéconomie, Odile Jacob, 2010.
Share |

mardi 27 avril 2010

LaboCom >27< Les limites de nos capacités cognitives : deux tâches ça va ; trois…

Deux chercheurs français de l’Inserm, Syvain Charron et Etienne Koechlin, viennent de publier dans la prestigieuse revue Science une étude sur le fonctionnement de notre esprit. Elle répond à de vieilles questions : comment décidons-nous de nos actions à un instant t ? Où les informations sont-elles traitées ? Et que se passent-ils quand il y en a plusieurs ?

Ainsi, 32 personnes se sont prêtées à une observation en imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pendant qu’elles accomplissaient une tâche cognitive. D’abord une action simple : apparier des lettres minuscules. Tout se passe alors dans nos lobes frontaux, très développés par rapport aux autres animaux à système nerveux central. Le cortex préfrontal antérieur se concentre, impliquant le système de motivation du cortex frontal médian. Point le plus intéressant : les deux parties (droite et gauche) de cette zone du cortex sont mobilisées par la même tâche.

Une deuxième expérience complique un peu l’opération en incluant un autre critère de concentration : apparier simultanément des lettres majuscules et minuscules. L’IRMf révèle alors que le cerveau procède à une division du travail : chaque lobe frontal choisit une des deux tâches. Et les choses se passent sans trop de difficultés.

Mais une troisième expérience montre cruellement nos limites. Les volontaires se voient imposer un test avec trois facteurs simultanés de concentration ; en l’occurrence, apparier indépendamment des lettres de trois couleurs différentes. Et là, catastrophe ! Non seulement les résultats au test sont médiocres, mais l’imagerie montre un temps de réaction très allongé en raison d’allers-retours éperdus entre les deux lobes du cortex. 

« La nature duale de la fonction frontale peut expliquer de nombreuses limitations de nos capacités de raisonnement, de décision et d’adaptation », explique Etienne Koechlin. Nous ne sommes pas programmés pour traiter des informations qui demandent plus de deux objectifs simultanés.

Un cerveau limité, mais averti, en vaut deux ! On peut en effet tirer de cette expérience quelques règles préventives. Quand on se donne une tâche complexe – par exemple, vérifier à la fois la syntaxe, l’orthographe, le sens et la mise en page d’un texte –, il est préférable de connaître ses limites et de procéder de manière séquentielle : plusieurs lectures, chacune dédiée à un ou deux aspects seulement. Il en va de même en matière de stratégie de communication : adresser à une même cible plusieurs messages simultanés augmente la probabilité de dispersion et le risque d'inattention sur l'un des messages. 

Référence : Charron S, E Koechlin (2010), Divided representation of concurrent goals in the human frontal lobes, Science, 326, 360-63, doi : 10.1126/science.1183614
Share |

mercredi 3 mars 2010

LaboCom >20< Et si l’arme secrète de la performance de l’entreprise était… les femmes ?

Les femmes sont au centre des débats ces temps-ci. Tandis que le livre d’Elisabeth Badinter (Le conflit) provoque une abondante discussion, notamment sur le rapport entre maternité et travail, le CNRS publiera en avril une étude sur la féminisation de l’encadrement des entreprises. Michael Ferrary (SKEMA Business School) en a livré les premières données sur Eco89.

L’étude, réalisée sur les entreprises du CAC40 entre 2002 et 2006, montre que l’encadrement des grandes sociétés est en moyenne féminisé à 29,59 %, avec un minimum à 8 % (EADS) et un maximum à 57 % (LVMH, Hermès). Premiers enseignements : les femmes restent très minoritaires aux postes de décision ; la nature de l’activité n’est pas indifférente au taux de féminisation (un minimum dans les domaines techniques, un maximum dans le domaine du luxe).

Plus étonnant, les chercheurs ont comparé le taux de féminisation avec les résultats de l’entreprise. Ils ont choisi le seuil de 35 %, dont de précédents travaux avaient suggéré qu’il correspondait à la masse critique nécessaire pour qu’une minorité influence le fonctionnement d’une organisation. Les 14 entreprises ayant plus de 35 % de femmes dans l’encadrement obtiennent en moyenne une croissance de 23,54 % du CA et de 19,55 % de la rentabilité, contre 14,61 % et 9,97 % pour les 28 autres moins féminisées ! Ces différences de score se confirment sur la productivité et la création d’emploi, ainsi qu’au sein d’une même branche d’activité, y compris celles à dominante masculine : la croissance et la féminisation de Renault (23 %, 11 %) surpassent celles de Peugeot (18,5 %, 4 %) ; BNP Paribas (41,4 % de féminisation) a nettement mieux résisté à la crise que Dexia (18,4 %).

Comment expliquer ce lien statistique apparemment robuste entre la féminisation et la performance de l’entreprise ? Plusieurs hypothèses sont avancées : effet de la diversité des ressources humaines, apportant une meilleure adaptabilité au changement en interne et un meilleur rapport client ; effet de représentations féminines stimulant des méthodes, des questions et des réponses différentes (en moyenne) des représentations masculines ; effet psychologique de répugnance à la prise de risque excessive (plus marquée chez les femmes que chez les hommes). Il y en a sans doute bien d’autres.

Dans les travaux que le cabinet Inférences a pu mener sur l’identité, les valeurs et le langage des entreprises, il est intéressant de noter que cette problématique de la féminisation n’est jamais au centre du questionnement managérial ou institutionnel – alors que c’est bien sûr le cas dans certains secteurs du marketing. Cette étude, venant après d’autres, suggère que les entreprises gagneraient peut-être à circonscrire plus précisément les écarts de perceptions conscientes d’une même réalité par les hommes et les femmes. En d’autres termes, les cartes cognitives de femmes et d’hommes managers sur un sujet donné touchant l’entreprise (valeurs, choix de modèle de management, identité, stratégie marketing, communication, stratégie développement durable…) sont-elles identiques ? Dans la négative, en quoi diffèrent-elles ?

Référence : Ferrary M (2010), Plus l'encadrement est féminin, plus l'entreprise réussit, Eco89, 21 février, e-pub. (Etude à paraître en avril dans la revue du CNRS : Travail, genre et sociétés). 

Nota : cette information a été distribuée sur la liste de diffusion hebdomadaire de la société Inférences, LaboCom. Si vous souhaitez vous aussi recevoir nos analyses chaque mardi, en avant-première dans votre messagerie, contactez-nous pour être inscrit sur notre liste de diffusion. 
Share |

mercredi 17 février 2010

LaboCom >18< Le choix : liberté ou… fardeau ?

Nos sociétés valorisent le choix comme synonyme de liberté, dans le domaine politique bien sûr à travers la démocratie, mais aussi dans le domaine économique : choix entre de nombreux biens de consommation, de nombreux services, de nombreux métiers, de nombreuses options pour la croissance de l’entreprise.

Et pourtant, certains travaux des sciences du comportement ont suggéré que le choix peut être vécu comme un fardeau, paralysant la motivation et augmentant la déception : plus il y a d’options, plus le choix serait difficile et ses conséquences négatives ou neutres. Pour en avoir le cœur net, Benjamin Scheibehenne et ses collègues ont procédé à une méta-analyse de 50 travaux (63 expériences sur 5036 personnes) consacrés exclusivement à cette question. Il en résulte finalement que le choix n’est, en moyenne, attaché à aucun effet significatif (positif ou négatif), mais qu’il existe une variance (i.e dispersion autour de la moyenne
) très importante entre les différentes expériences.

Dans une autre étude, Hazel Rose Markus et Barry Schwartz suggèrent une première piste pour expliquer la variation de ces résultats. Ces deux chercheurs soulignent que si les classes socio-économiques supérieures des sociétés occidentales tendent à valoriser le choix, il n’en va pas de même pour les expériences menées dans des milieux moins favorisés ou dans certaines sociétés non-occidentales : là, le choix peut être indifférent, voire perçu comme un souci ou un obstacle.

Ces recherches peuvent alimenter la réflexion du management transculturel aussi bien que du marketing. Plus fondamentalement, dans une époque où Internet a démultiplié les offres comme les informations, elles rappellent que les cerveaux humains ne sont pas forcément câblés pour supporter cette « abondance cognitive », et que faciliter les choix est sans doute aussi important que de les multiplier...

Références : Scheibehenne B, R Greifeneder, PM Todd (2010),  Can there ever be too many options? A meta‐analytic review of choice overload, J Consumer Research, epub, doi : 10.1086/651235. Markus HR, B Schwartz (2010), Does choice mean freedom and well‐being?, J Consumer Research, epub, doi :10.1086/651242

Nota : cette information a été distribuée sur la liste de diffusion hebdomadaire de la société Inférences, LaboCom. Si vous souhaitez vous aussi recevoir nos analyses chaque mardi, en avant-première dans votre messagerie, contactez-nous pour être inscrit sur notre liste de diffusion. 
Share |

mercredi 10 février 2010

LaboCom >17< Mieux s’informer sans se déconcentrer…

Oublier ce que l’on était en train de faire après une courte interruption : voilà un problème que tout le monde connaît dans un milieu saturé de moyens de communication. Et les environnements numériques de travail ont tendance à aggraver le problème.

Comment faire pour minimiser cette distraction perpétuelle qui nous ralentit dans l’accomplissement de nos tâches ? P.L. Morgan et ses collègues ont testé une hypothèse en cours dans la communauté des psychologues cognitifs, appelée les « contraintes douces » : selon celle-ci, plus on augmente le coût d’accès à l’information, c’est-à-dire le temps et l’effort nécessaires pour accéder à une information, plus la mémoire de la tâche présente sera préservée. Les chercheurs ont donc procédé à des tests pour vérifier cette assertion. Des volontaires subissaient des distractions plus ou moins coûteuses d’accès – par exemple, un fil d’information visible en continu (coût faible) ou un e-mail avec pièce jointe à ouvrir (coût élevé). Et de fait, quand on se remet à sa tâche, les coûts élevés favorisent un retour plus rapide de la concentration, en moyenne.

Cela peut sembler contre-intuitif : faire un effort pour accéder à une information (autre que celle en cours de notre travail) devrait être plus perturbant. Mais il est possible que notre mémoire de travail compartimente mieux les tâches quand elles sont nettement disjointes et tende à saturer dans le cas inverse. On peut en déduire des règles d’hygiène de la vie cognitive, à tester sur soi. Par exemple, pour les distractions actives (accès volontaire aux mails vs réception passive d’un coup de téléphone par exemple), mieux vaut se fixer des pauses clairement définies, même nombreuses durant une heure, que de surfer de manière continue entre sa boîte de réception et son document de travail en cours.

Référence : Morgan PL et al (2009), Improving memory after interruption: exploiting soft constraints and manipulating information access cost., J Exp Psychol Appl., 15, 4, 291-306.

Nota :
cette information a été distribuée sur la liste de diffusion hebdomadaire de la société Inférences, LaboCom. Si vous souhaitez vous aussi recevoir nos analyses chaque mardi, en avant-première dans votre messagerie, contactez-nous pour être inscrit sur notre liste de diffusion.
Share |

dimanche 18 octobre 2009

Sur Oliver Williamson, Prix Nobel d'économie


Le prix Nobel d'économie a été attribué aux Américains Elinor Ostrom et Oliver Williamson. Elinor Ostrom, de l'Université d'Indiana, est récompensée par le comité « pour avoir démontré comment les biens communs peuvent être efficacement gérés par des associations d'usagers ». Ses travaux remettent en cause « l'idée classique selon laquelle la propriété commune est mal gérée et doit être prise en main par les autorités publiques ou le marché ». C’est la première fois qu’une femme accède au Nobel d’économie depuis sa première attribution en 1969. Oliver Williamson, enseignant à l'université de Californie de Berkeley, a été récompensé pour « son analyse de la gouvernance économique, notamment les frontières de l'entreprise ». Nous insisterons ici sur les travaux de ce dernier.

Williamson s’inscrit dans une double tradition intellectuelle : l’analyse institutionnelle (Thorstein Veblen, John R. Commons, Ronald Coase) et la théorie des organisations (Robert Michels, Chester Barnard, Herbert Simon). Le premier point essentiel de ses travaux consiste à poser que l’organisation joue un rôle dans l’économie et que ce rôle peut être scientifiquement étudié. Cette idée se retrouve dans les textes déjà anciens d’Alfred Marshall, Joseph Schumpeter et même Friedrich Hayek, mais elle n’a pas formé le paradigme dominant de la science économique. Celle-ci s’est développée principalement comme une « science du choix » : une théorie du consommateur visant à maximiser son utilité et de l’entreprise visant à maximiser son profit. Le marché est le lieu où se réalisent les choix par confrontation des moyens (rares) et des fins (illimitées) des acteurs économiques, individus ou firmes, avec le système des prix comme facteur d’équilibre. Une approche simple, simpliste diront certains.

À cela, Williamson répond que l’économie est tout aussi bien une « science des contrats » et que l’analyse des transactions réelles montre l’existence de ce qu’il nomme les « hiérarchies » (concrètement, les entreprises et leur gouvernance) par opposition au marché. Toute entreprise est le lieu de rapports bilatéraux nombreux, de nature différente, la liant à ce que l’on appelle aujourd’hui ses « parties prenantes » (salariés, fournisseurs, actionnaires, clients, société civile, États). De tels rapports sont souvent codifiés par des contrats qui ne se résument pas à la logique des marchés. L’exemple le plus simple et le plus universel est le contrat de travail : si la prestation s’échange contre une rémunération, les détails de cette prestation ne sont qu’imparfaitement connus. De là notamment résulte le phénomène de la hiérarchie dans la firme, car les ajustements nécessaires se réalisent plus rapidement et plus efficacement dans un tel cadre institutionnel.

La gouvernance de l’entreprise est donc au cœur des interrogations de cette école des institutions et des organisations économiques. Par rapport au modèle néoclassique dominant, bousculé par la crise de 2008, cette approche peut mettre aujourd’hui en lumière ses avantages. Williamson observe ainsi que les acteurs humains, notamment leur « rationalité limitée » au moment de l’échange et du contrat, sont pris en compte de manière plus réaliste. De même, les détails habituellement gommés par le prisme néoclassique (diversité des organisations, complexité des contrats, régularités et irrégularités comportementales des acteurs) sont ici pleinement pris en compte dans la mesure où chaque transaction relève d’un contexte singulier. La coopération adaptative, principe de base selon lequel les acteurs du jeu économique visent à mutualiser des gains, est également mieux prise en compte si l’on intègre, à côté des mécanismes d’intéressement propre aux marchés, les nombreux ajustements que permettent les hiérarchies, y compris dans des situations de conflit qui ne sont pas prises en compte par le droit du commerce ou du travail.

À lire :
Williamson OE (2002), The Theory of the Firm as Governance Structure: From Choice to Contract, Journal of Economic Perspectives, 16, 3, 171–195 [texte intégral, anglais, PDF. Une excellente synthèse du Nobel sur ses vues]
Williamson OE (1985), The Economic Institutions of Capitalism, Free Press (trad. Fr. : Les institutions de l’économie, Inter-éditions, 1994).
Share |

lundi 12 octobre 2009

LaboCom >1< Développement durable… mais bénéfice immédiat

Nous passons notre temps à arbitrer entre des buts immédiats et des buts lointains : ne pas trop manger pour garder la ligne ou se faire plaisir à table, ne pas dépenser notre argent pour en avoir en cas de difficultés ou acheter maintenant cet objet dont on rêve, etc. Une part de nos comportements balance ainsi entre un mode réflexif et projectif d'une part, un mode expressif et impulsif d'autre part. Cette tendance a été mesurée en psychologie expérimentale sous le concept de «dépréciation de la récompense différée» : comment réagit-on devant un gain plus ou moins important selon un délai plus ou moins long?

David J. Hardisty et ses collègues ont voulu savoir si la dépréciation des récompenses trop lointaines, bien établie dans le domaine financier, se retrouve aussi dans les choix environnementaux. Trois groupes ont été constitués (65, 118, 146 personnes), qui devaient choisir entre des options immédiates ou retardées. Par exemple, l'approbation d'une mesure permettant de lutter 21 jours contre la pollution dans l'année présente ou 35 jours l'année suivante. Résultat : comme pour leurs choix financiers, la majorité des gens recherchent des bénéfices immédiats.

Par sa nature même insistant sur la durabilité ou soutenabilité, le discours sur le développement durable et la RSE est souvent irrigué de perspectives lointaines ou abstraites (équilibre climatique, préservation de la biodiversité…). Mais nos cerveaux restent plus sensibles aux avantages concrets et rapides. À méditer quand on agit et communique sur le sujet.

Référence : Hardisty DJ, Elke U, Weber EU, Discounting Future Green : Money Versus the Environment, Journal of Experimental Psychology : General, 138, 3, doi : 10.1037/a0016433

Nota : cette information a été distribuée sur la liste de diffusion hebdomadaire de la société Inférences, LaboCom. Si vous souhaitez vous aussi recevoir nos analyses chaque mardi, en avant-première dans votre messagerie, contactez-nous pour être inscrit sur notre liste de diffusion.
Share |

lundi 30 mars 2009

Sens, éthique et entreprise

par Jean Laloux

Réguler, contrôler, tempérer, réformer, corriger, moraliser… les verbes exprimant ce qu’il conviendrait de faire avec le capitalisme sont désormais nombreux, et tendent tous vers un même sémantisme : la recherche d’une éthique applicable à l’entreprise et au-delà, d’une éthique du capitalisme. Ce thème aujourd’hui très présent dans les discours — jusqu’à la dernière prise de parole du chef de l’Etat à Saint-Quentin —, va rapidement retentir sur les discours et la communication des entreprises. Que faire de l’éthique ? Sur quels fondements orienter et concevoir des codes, guides ou chartes éthiques ? Avec quel contenu ? Quelles valeurs revendiquer aujourd’hui ?

L’entreprise, clé de la sortie de crise
Deux articles récents ont abordé la question de l’éthique sous des angles différents et en évitant chaque fois le registre des incantations conjuratoires dont se délectent les politiques. Le premier, signé Nicolas Baverez est paru dans lemonde.fr le 2 mars 2009, L’entreprise, clé de la reprise. L’essayiste aronien voit dans l’entreprise l’alpha et l’oméga de la sortie de crise. A la fois régulatrice et modernisatrice du capitalisme, l’entreprise « règle le partage de la valeur ajoutée entre le travail, le capital et les prélèvements qui financent les services publics », et détermine, par ses propres mutations, les évolutions des modes de production, voire les équilibres économiques. Seulement voilà, ce système d’organisation spontanée ne peut fonctionner que si « la foi dans l'autorégulation des marchés [repose] sur le principe qu'actionnaires et dirigeants [défendent] le développement pérenne de l'entreprise ; en réalité, ils ont privilégié leur enrichissement immédiat au détriment de sa croissance à long terme ». Sous la plume de ce libéral conséquent et convaincu, ce constat sonne comme une critique de l’idée selon laquelle la sphère économique serait à la fois autonome et autorégulée. Nicolas Baverez n’hésite pas à en appeler à une réforme du capitalisme qui « passe par la régulation des marchés, mais aussi par la reconnaissance de l'entreprise comme une institution à part entière. Une institution qui dispose de droits et d'obligations qui lui sont propres et qui transcendent ceux de ses parties prenantes — salariés, actionnaires, cocontractants, clients […] ; qui, parce qu'elle détermine la création et la répartition de la richesse, participe du bien commun ; qui doit être protégée par des règles compatibles avec des stratégies de long terme et être soumise à un principe de responsabilité s'appliquant à elle-même et à ses parties prenantes. ». Conception de l’entreprise plus rhénane qu’anglo-saxonne qui suppose, pour avoir quelque chance de prendre corps dans la réalité, l’instauration d’un nouveau contrat de confiance entre l’entreprise et ses interlocuteurs internes / externes. Elle pose en creux la condition d’une éthique pour l’entreprise qui lui permette d’être une institution à part entière dont les droits et les obligations devraient pouvoir transcender ceux des parties prenantes.

Le capitalisme, la main dans la confiture
Le second article, paru également dans lemonde.fr dans son édition du 3 mars 2009, est signé Jean-Paul Fitoussi. Son titre : La crise économique et l'éthique du capitalisme.
L’interrogation de l’économiste est sans fard : « Nous vivons une époque où l'éthique semble avoir envahi l'espace : le commerce est éthique, la finance est éthique, les entreprises adoptent des chartes éthiques, etc. […] L'émergence de l'éthique est-elle une réaction au spectacle affligeant des conséquences morales et sociales d'un monde économique déserté par l'éthique ? »
Comme Nicolas Baverez, Jean-Paul Fitoussi ne croit pas — et n’y a sans doute jamais cru — à la capacité d’autorégulation du capitalisme et des marchés : « L'autonomie de l'économie est une illusion, comme sa capacité à s'autoréguler. Et c'est parce que le balancier a penché un peu trop du côté de cette illusion que nous en sommes arrivés à la rupture présente. […] L'éthique, pensait-on, serait mieux servie si l'on régulait davantage le fonctionnement des Etats et si l'on dérégulait davantage les marchés. L'ingéniosité des marchés financiers d'abord, leur aveuglement ensuite, a fait le reste ». Et plus loin, Jean-Paul Fitoussi touche aux fondements même de l’éthique en esquissant ce qui, selon lui, équivaudrait à une définition de la vie bonne dans l’espace économique : « Si l'on forme l'hypothèse optimiste que l'altruisme intergénérationnel est "un sentiment moral" spontané, comme semble l'indiquer l'attention portée par chacun au destin de ses enfants, on perçoit bien alors comment une réduction des inégalités pourrait réconcilier le capitalisme avec le long terme ».

De l’appel à l’éthique à la définition du sens
Rédigés par des personnalités aux options politiques différentes, ces deux articles dénotent une similitude de points de vue qui posent la question des fins. Pour Nicolas Baverez, quelle est la finalité des entreprises ? Pour Jean-Paul Fitoussi, quelle est la finalité du capitalisme ?
C’est donc une fois encore la question du sens qui est posée. Donner du sens aux stratégies d’entreprises, donner du sens à l’action des salariés… L’injonction paraît surannée, mais revêt pourtant, dans le contexte actuel, un caractère d’urgence. Gérer les équilibres de pouvoir, rééquilibrer la redistribution des richesses produites ou motiver les salariés, il faut pouvoir donner du sens à ces impératifs auxquels aucune entreprise n’échappera dans les années à venir.
Le court-termisme, en partie imposée par des logiques exclusivement financières qui ont voulu croire qu’il était possible de s’affranchir de la réalité de l’entreprise, doit donner un autre sens que le pur profit. De toute évidence, ce court-termisme-là ne rencontrera pas de sitôt la confiance des acteurs économiques ni de la société. En matière de communication, le retour à une vision de l’entreprise inscrite sur le long terme ouvre un champ des possibles d’une grande richesse, tant conceptuelle qu’opérationnelle.
Share |

vendredi 6 février 2009

Le neuromarketing, avenir de la communication d’entreprise ?

par Charles Muller

Les années 1990 ont été qualifiées de « décennie du cerveau » en raison des progrès accomplis dans la compréhension du fonctionnement de notre système nerveux central. L’un des grands outils de ces progrès fut l’imagerie cérébrale, c’est-à-dire la possibilité d’observer le cerveau vivant, lorsqu’un individu développe une pathologie ou lorsqu’il accomplit n’importe quelle tâche cognitive (lire, calculer, regarder des photos ou des films, etc.). La tomographie par émission de positions (TEP) ou l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) donnait ainsi un aperçu inédit sur les mécanismes intimes de notre organe conscient, permettant d’identifier les zones impliquées dans l’action, la perception, la sensation, l’émotion ou la réflexion. Les années 2000 ont vu l’application de ces avancées des neurosciences et des sciences cognitives au monde économique. Le phénomène est connu sous diverses appellations : neuromarketing, neurocommunication, neuro-économie. Plusieurs universités consacrent des départements à la question (voir les liens proposés).

Neuronnes, mes beaux neuronnes… que mémorisez-vous ?
Dans un intéressant entretien accordé à l’UJJEF, la journaliste Marie Bénilde* expose ses vues sur ces questions. Quoique très critique, son regard est intéressant pour appréhender un phénomène encore peu développé en France. Le secteur ayant le plus utilisé les outils des neurosciences est celui de la publicité. Quand un annonceur souhaite mesurer l’impact de films publicitaires, l’observation du cerveau d’un panel de volontaires permet en effet de mesurer si les zones cérébrales impliquées dans l’émotion ou la mémorisation (par exemple) sont plus ou moins activées chez les sujets. Ce « neurotest » peut donc contribuer à la sélection des publicités qui seront les plus efficaces pour marquer l’esprit des consommateurs. On peut aller plus loin dans ce domaine, en observant, par exemple, si les hommes et les femmes, les jeunes et les seniors réagissent de la même manière à une image ou un film.

Marie Bénilde insiste volontiers sur le risque de « manipulation » et de « contrôle » dans ce développement du neuromarketing. Mais il convient cependant de noter quelques limites méthodologiques à ce genre d’exercice, en l’état actuel des connaissances scientifiques et des outils technologiques. Tout d’abord, l’imagerie est coûteuse et les panels sont en général très limités quantitativement. Ce faible échantillonnage limite la représentativité de l’étude : si les cerveaux humains partagent les mêmes structures et fonctions, la plasticité cérébrale les rend aussi tous différents au cours du développement. Ensuite, une neuro-imagerie en elle-même est difficile à interpréter en termes qualitatifs. Vous pouvez très bien observer une forte activité des zones émotives du système limbique sans savoir si ces émotions sont de nature positive ou négative, et si elles induiront par la suite un comportement d’achat. Compte-tenu de la résolution encore grossière des outils d’imagerie, il est difficile de quantifier une différence statistiquement significative entre deux stimulations des mêmes noyaux de neurones. Enfin, la neuro-imagerie ne fait parfois que confirmer des évidences assez triviales, par exemple que nous sommes plus sensibles à une image émotive qu’à une image neutre ou que la probabilité de mémorisation (sémantique) d’une marque est proportionnée à son taux de notoriété.

Au-delà du neuromarketing stricto sensu, l’économie connaît actuellement une révision de certains de ses fondamentaux grâce aux progrès de la psychologie, de la théorie des jeux, des sciences cognitives et des neurosciences. On s’aperçoit ainsi que le comportement des agents économiques ne correspond pas au modèle classique de l’Homo oeconmicus vu comme un individu rationnel calculant toujours son meilleur intérêt. Une certaine crise économique mondiale est d’ailleurs là pour rappeler l’irrationalité de certains acteurs… Tous ces domaines méritent d’être suivis avec attention par les entreprises, car ils permettent de mieux saisir les méandres complexes de la cognition et du comportement humains.

* Marie Bénilde (2007), Des cerveaux disponibles. On achète bien les cerveaux — La publicité et les médias, Raisons d'Agir.

Pour compléter votre information (anglais) :
Share |

mercredi 4 février 2009

Momentum effect : les valeurs créatrices de croissance…

par Jean Laloux

Lors d’une conférence organisée par le cabinet de conseil IGA, Jean-Claude Larreche, professeur de marketing à l’INSEAD, a présenté son dernier livre, The Momentum Effect.

Pour une croissance efficace et durable
Son propos a porté sur la difficulté des grandes entreprises à s’inscrire dans une croissance efficace et durable. Dix années de recherche et d’analyse comparées ont permis à Jean-Claude Larreche de montrer que la plupart des entreprises, pour compenser une croissance précaire, mobilisaient une énergie financière disproportionnée au regard des résultats obtenus.
Trois mots résument la vision proposée par The Momentum Effect : dynamisme ; matière grise. Dynamisme par opposition à l’apathie structurelle des grandes organisations ; matière grise par opposition aux investissements marketing qui ne suffisent pas à eux seuls à produire de la croissance. Et Jean-Claude Larreche de rappeler que son analyse des entreprises de Fortune 1000 sur vingt ans montre que celles qui ont dégagé la plus forte croissance sont celles qui ont diminué tendantiellement leurs dépenses marketing ! La leçon à retenir n’est évidemment pas que la réduction des dépenses marketing favoriserait mécaniquement la croissance… mais qu’un marketing massif, au service de produits insuffisamment pensés du point de vue du client et de ses attentes, est contre-productif en terme de croissance durable.
Seules les entreprises qui se donnent les moyens de comprendre en profondeur l’expérience client et refrènent leur pulsion à réduire le time to market sont à même de créer de la valeur de manière efficace et durable. Il serait donc essentiel de prendre le temps de partir à la découverte du client et pour cela de transférer une partie des investissements aval (commercialisation, publicité, communication produit…) vers l’amont (compréhension du client, R&D, construction d’une offre globale dépassant la seule vision produit…). En d’autres termes, de transférer une partie des ressources financières du volet exécution vers le volet création et conception.

Les valeurs, aussi, créent de la valeur
Convaincant, l’exposé de Jean-Claude Larreche tait néanmoins un élément à nos yeux essentiel : la culture. La culture de l’entreprise, son identité et ses valeurs constitutives de sa capacité à dynamiser les ressources internes, à agir sur les comportements et, en dernière analyse, à créer du sens et de la valeur. Nous pensons en effet que les valeurs créent de la valeur pour autant qu’elles ne sont pas seulement revendiquées par le top management et affichées en communication externe, mais comprises, partagées et concrètement vécues par tous les collaborateurs. C’est là une condition nécessaire — mais non suffisante — pour qu’une entreprise soit en mesure de se tourner autrement vers son client, de lui proposer une relation et des produits différenciants qui seront les garants d’une croissance efficace et durable. C’est en tout cas notre conviction. Si les valeurs de l’entreprise ont été absentes de l’exposé de Jean-Claude Larreche, nous soutenons qu’elles sont une composante favorisant l’émergence du Momentum Effect…
Share |

lundi 24 novembre 2008

Les mots de la crise — Les médias en ont-ils trop fait ?

Etude Inférences n°1 téléchargeable ici

Cette première étude d’Inférences inaugure une série d’analyses consacrées au rôle du langage, de la culture et de l’identité dans le monde économique. Deux autres travaux sont déjà programmés : le premier, sur les valeurs des entreprises françaises; le second, sur le discours «développement durable» relayé par les entreprises et certaines institutions. L’objectif de ces études est de produire un décryptage en profondeur des comportements, discours et états d’esprit structurant aujourd’hui les représentations des acteurs économiques. Elles s’attacheront en outre à montrer le rôle central joué par le langage dans les stratégies de communication des entreprises.



10 titres de presse retenus (Les Échos, Le Figaro, Libération, Le Monde, La Tribune ; L’Express, Marianne, Le Nouvel Observateur, Le Point, Stratégies) ; 436 articles (1,76 million de signes) passés au crible : le cabinet Inférences s’est intéressé au discours des médias sur la crise financière.

Des registres discursifs qui vont de la dramatisation à l’appel à la morale
Analyse du discours médiatique sur la crise financière, cette étude répond à 3 questions :
• Qui sont les gagnants et perdants de la crise en termes d’image dans l’opinion ?
• Quelles sont les qualifications dominantes des événements ?
• Les médias en ont-ils trop fait, comme certains le leur ont reproché ?
Le décryptage des procédés discursifs a permis d’identifier une importante polymorphie des qualifications de la crise, et révélé trois champs lexicaux récurrents alimentant le discours médiatique :
• Champ lexical métaphorique : images désignant la crise sans la nommer (chaos, climat, médical) ;
• Champ lexical psychologique : émotions associées à la crise (peur, inquiétude, panique, incertitude, colère…) ;
• Champ lexical axiologique : valeurs (idéologiques, morales) convoquées pour juger la crise.
Enfin, le relevé des relations sémantiques dans lesquelles sont pris des mots comme banque, patron, Etat, marché, a dévoilé un jeu des connotations confirmant la dégradation de l’image des acteurs privés au bénéfice de celle des acteurs publics.

Des médias autant dans l’emphase qu’à l’écart des idéologies
Les médias en ont-ils trop fait ? La question a été posée par Le Monde (« Les médias parlent-ils trop de la crise ? », 13 octobre 2008), à la suite des réactions de lecteurs ou d’observations de site Internet (Les Econoclastes, Arrêts sur images). Aux deux critiques adressées — les médias alimentent la panique au lieu de la conjurer ; les médias font le procès du capitalisme et du libéralisme —, cette analyse répond que si l’usage d’un vocabulaire « superlatif » et de métaphores dramatisantes donne en effet parfois le ton, et vont incontestablement au-delà de la description brute des faits, cet usage est néanmoins cohérent avec une situation que tout le monde s’accorde à décrire comme d’une extrême gravité. Sur le terrain idéologique, la crise a été le plus souvent perçue comme celle d’un système (33e rang des substantifs les plus souvent cités) alors que le mot capitalisme n’apparaît qu’en 118e rang, et le mot libéralisme en 793e ! L’interprétation idéologique de la crise n’est donc pas prépondérante. La crise est avant tout celle de la banque (1re rang), grande perdante médiatique pour laquelle la perte de confiance constitue le moteur de l’altération de l’image.
Share |

dimanche 21 septembre 2008

Entreprises et contextes politiques

Dans la Financial Review, Amir Rubin (Université Simon Frazer, EtatsUnis) a analysé le rapport entre les entreprises et le contexte politique. Prenant les résultats des élections présidentielles de 2004, il a dressé une carte des convictions politiques majoritaires (démocrates ou républicaines) des Etats et comtés américains. Il a ensuite classé les entreprises selon la domiciliation de leur siège et leur niveau d’engagement en responsabilité sociale (corporate social responsibility : CSR — RSE en version française : Responsabilité sociétale des entreprises). Résultat : les entreprises à haut CSR sont plutôt localisées en zone démocrate, les entreprises à bas CSR en zone républicaine. « Cela suggère que les vues politiques jouent un rôle dans les prises de décision de l’entreprise, conclut Rubin, et représentent une part importante dans sa conduite pour maximiser la valeur ».
Share |