Qui peut le moins… peut parfois le plus. Avis d’amateurs et d’experts : qui écouter sur le web ?

Avec le web social, les réseaux affinitaires et les contenus produits par les usagers (user-generated content), une part croissante de nos opinions est influencée par nos contacts virtuels. Elles l’étaient certes déjà par nos contacts « dans la vie réelle », mais elles le sont désormais avec une puissance démultipliée par l’intelligence collective du Web. Deux études publiées en ligne sur la Journal of Consumer Research donnent des informations intéressantes sur la construction de nos opinions.

Dans la première, Andrew D. Gershoff et Katherine A. Burson montrent que nous avons tendance à sous-estimer nos capacités. Des volontaires remplissent des quiz et doivent estimer leurs scores ainsi que ceux d’autres volontaires passant l’épreuve en même temps qu’eux. Si les auto-évaluations sont bonnes, les participants ont tendance à surévaluer les scores des autres, et par conséquent à sous-estimer leur propre performance. Les auteurs soulignent que cette propension affecte aussi nos choix de consommation : dans un domaine que nous connaissons mal (un produit de haute technologie ou d’usage très spécifique, par exemple), nous avons tendance à survaloriser les avis d’autrui.

Et si autrui est un expert ? La seconde étude, par Ravi Mehta et ses collègues, est totalement indépendante de la précédente, mais suggère que l’avis d’un expert n’est pas toujours meilleur que celui d’un novice. Plus précisément : l’expert a tendance à répondre plus lentement. Et s’il est pressé de donner son avis et de le justifier, il est plus enclin à commettre des erreurs.

Quatre études différentes conduites par les chercheurs sur des jeux vidéos font le même constat. L’explication ? Quand l’avis d’un expert est requis, celui-ci a tendance à consacrer davantage de temps à la justification de son raisonnement qu’à l’évaluation elle-même. Résultat : son avis peut être fautif. En fait, remarquent les auteurs, l’idéal est de demander à un expert comment raisonner ou analyser un problème ou un choix, pas de lui demander pourquoi résoudre ce problème ou faire ce choix.

Ces travaux concernent les logiques de consommation et de prescription, mais intéressent aussi le partage et le management des connaissances dans l’entreprise.

Références : Gershoff AD, KA Burson (2011), Knowing where they stand: The role of Inferred distributions of others in misestimates of relative standing, Journal of Consumer Research, e pub ; Mehta R, JA Hoegg, A Chakravarti (2011), "Knowing too much: Expertise induced false recall effects in product comparison, Journal of Consumer Research, e pub.

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Maîtriser ses humeurs. Anxiété et négociation font mauvais ménage…

Dans presque toutes les situations de la vie sociale et économique, particulièrement dans la vie des organisations, nous devons relever le défi de la négociation avec les autres en vue de parvenir à nos objectifs. Si l’art et la logique de la négociation ont donné lieu à une littérature substantielle, peu de chercheurs se sont intéressés jusqu’à présent à son arrière-plan émotionnel. On sait que les humeurs positives tendent à renforcer l’esprit coopératif (et la réussite des négociations) quand les humeurs négatives ont l’effet inverse.
De façon assez surprenante, ce sont la colère et le plaisir dont les rôles dans la négociation ont été analysés dans le passé, mais pas l’état émotionnel le plus immédiatement associé à une tractation difficile : l’anxiété.

Alison Wood Brooksa et Maurice E. Schweitzerb (Université de Pennsylvanie) ont comblé ce vide par une publication relatant quatre expériences différentes. Plusieurs centaines de volontaires ont été placées dans des situations de négociation, avec diverses analyses quantitatives à la clé, et un contrôle de leur niveau d’anxiété (induit par diverses perturbations juste avant les expériences, avec un groupe-contrôle neutre pour chaque expérience). Quels en sont les enseignements ?

• L’anxiété pousse à bâcler les pourparlers : le sujet anxieux vise moins haut que ses attentes, fait une première offre plus basse, accepte plus vite un accord même s’il est inférieur à ses objectifs initiaux ;
• En particulier, la première offre (dont il a été montré qu’elle est déterminante dans l’issue de toute négociation) est significativement plus basse chez les sujets anxieux ;
• Il en va de même pour la durée totale de l’échange, plus courte chez les sujets anxieux : ils se comportent comme s’ils veulent « fuir » la situation qui les stresse, ce qui induit plus de concessions ;
• Ce niveau initial d’anxiété peut cependant être partiellement ou totalement compensé par le niveau de maîtrise de soi des participants (mesuré par le Negotiation Aptitude Test), de sorte que la disposition anxieuse n’est pas une fatalité.
  

Après avoir longtemps fondé leur raisonnement sur le principe d’un agent rationnel maximisant son intérêt, les sciences économiques en viennent à s'intéresser à un homme plus "réel" dont la rationalité se trouve largement limitée par le manque d'information mais aussi “bruitée” par toutes sortes de sensations et d'émotions. L'importance de ces dernières ne saurait être négligée dans la vie de l'entreprise comme dans la conduite des affaires.

Référence : Wood Brooksa A, Schweitzerb ME (2011), Can Nervous Nelly negotiate? How anxiety causes negotiators to make low first offers, exit early, and earn less profit, Organizational Behavior and Human Decision Processes, epub, doi:10.1016/j.obhdp.2011.01.008

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Analyse lexicale quantitative. Etat ou marché ? Google a tranché…

Dis-moi quels mots tu emploies et je te dirai ce que tu penses ! En décembre dernier, les informaticiens de Google ont lancé un service permettant de vérifier cet adage à une nouvelle échelle : Ngrams.

On sait que le géant californien a numérisé plusieurs millions de livres édités au cours des quatre derniers siècles, en de nombreuses langues. La solution Ngrams consiste à détecter la fréquence annuelle de mots dans ce vaste corpus numérique.

Pascale-Marie Deschamps en a donné un exemple amusant dans la dernière livraison du supplément Enjeux-Les-Echos : elle a comparé les occurrences du mot « marché » et du mot « État » dans le corpus français de 1650 à 2000. Il en ressort que le premier connaît une croissance assez lente et régulière, tandis que le second a des variations décennales et séculaires d’usage bien plus marquées. Au final, ils arrivent presque à égalité dans la période contemporaine. Il est intéressant de voir que les pics d’usage du mot « État » correspondent à la deuxième moitié du XVIIIe siècle (période intense de théories politiques des Lumières) et aux trente glorieuses (période d’économie mixte avec forte intervention de l’État). En fin de courbe, les années 1980 et 1990 de déréglementation coïncident avec une plongée du mot État et une hausse du mot marché. Il serait fort intéressant de baisser le niveau de résolution de l’analyse, et d’observer mensuellement comment les mots État et marché se porte depuis la crise de 2007-2008.

Les technologies numériques permettent ainsi des analyses de langage impossibles voici encore une ou deux décennies. Nous ne sommes qu’au début du phénomène. Bien sûr, la simple estimation quantitative d’un mot n’est qu’une étape préliminaire : elle permet de dessiner des tendances, d’autant plus représentative (ou statistiquement robuste) que le corpus analysé est volumineux. Toute la difficulté est d’estimer ensuite le contexte d’usage de ce mot, qui va lui donner son sens réel. La démarche est alors bien plus fine : les outils de traitement automatique du langage (TAL) permettent de produire certaines interprétations, mais l’intervention humaine reste toujours nécessaire. La « Machine de Turing » intelligente n’a pas encore été inventée !

Référence : Deschamps P-M (2011), En France l’État a longtemps dominé le marché, Enjeux-Les Echos, 277, 69.
Lien : Ngrams, http://ngrams.googlelabs.com/

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L’arche des données. Survivre à l’âge du déluge de l’information

Nous vivons dans les sociétés de l’information : cette évidence est mieux comprise quand on parvient à quantifier les flots d’information dont il est question. On utilise pour cela le bit (unité binaire) qui permet de comparer différents supports en donnant la même unité d’évaluation.

Une étude de Martin Hilbert et Priscila López, parue la semaine dernière dans la revue Science, s’y attelle, et ses résultats sont impressionnants. Les auteurs s’intéressent à la quantité d’information que l’humanité a pu technologiquement stocker, communiquer et calculer entre 1986 et 2007, période à laquelle s’applique leur travail :

• Sur ses supports numériques et analogiques, l’humanité peut stocker 295 exabits d’information (il faut donc ajouter 20 zéros à 250 pour avoir le chiffre exact). Si l’on considère un bit comme une étoile, chaque personne dispose d’une galaxie à sa disposition. Ou bien encore : il y a autant de bit d’information dans nos machines que 315 fois le nombre de grains de sable sur terre !

• L’année 2002 peut être considérée comme la naissance officielle de la société numérique. C’est en effet au cours de cette année que pour la première fois, l’information stockée sur supports numériques a dépassé celle stockée sur supports analogiques. L’avancée fut rapide puisque dès 2007, 94 % de l’information que nous archivons individuellement est de nature numérique.
  

• En 2007, environ 1,9 zettabits d’information a été communiqué sur des télévisions ou des systèmes GPS, soit l’équivalent des mots contenus dans 174 journaux par personne et par jour.
  

• La communication interpersonnelle de données par téléphone mobile, mail ou autres techniques représente un échange annuel de 65 exabits (six journaux par personne et par jour).
  

• Entre 1986 et 2007, la capacité de calcul des ordinateurs dans le monde s’est accrue de 58 % par an, plus de 10 fois le rythme de la croissance économique, aboutissant à un nombre de calcul par seconde du même ordre de grandeur que celui d’un cerveau humain.
  

Ce n’est plus un fleuve tranquille, c’est un tsunami d’informations qui déferle sur le monde. La modernité poursuit et accélère la transition commencée avec l’invention de l’imprimerie, poursuivie par celle du télégraphe, du téléphone, de la radio et de la télévision. Ce processus conduit à un nouvel environnement pour l’esprit humain, marqué par un risque de saturation des capacités de traitement de l’information disponible. Les entreprises sont évidemment sur la ligne de front, puisque l’information constitue pour elles une matière première de toute stratégie gagnante. Se noyer dans le déluge ou surfer sur la vague : tel est l’enjeu de la décennie.

Référence : Hilbert M, P López (2011), The world's technological capacity to store, communicate, and compute information, Science, epub, doi:10.1126/science.1200970.

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La politique de la colère… Le discours de l’indignation comme caution de proximité

Un fait divers qui entraîne prises de parole politiques et surenchères médiatiques… nos démocraties d’opinion en sont assez coutumières. Certains le déplorent, considérant que le phénomène conduit davantage à des lois de circonstance dictées par une orchestration des émotions et une logique court-termiste qu’à une évaluation rationnelle d’un fait, envisagée sur le long terme. Cette tendance paraît cependant répondre à une inclination « naturelle » : sur nombre de sujets débattus, il est en effet difficile de ne pas faire transparaître des éléments émotionnels, et d’en faire parfois le cœur réel de son argumentation.

Des chercheurs américains viennent de s’intéresser à ce phénomène. Jeffrey Berry et Sarah Sobieraj (Université Tufts) se sont penchés sur ce qu’ils appellent les « discours de l’indignation » : une prise de parole politique ayant pour objet de provoquer des réponses viscérales (peur, colère, révolte morale) à partir de certains procédés cognitifs et sémantiques (généralisation abusive, sensationnalisme, information partielle, attaques ad hominem, etc.).

Pendant une période de 10 semaines (printemps 2009), quatre chercheurs ont passé en revue les émissions TV et radio, les blogs et les journaux pour former un corpus représentatif des prises de parole de personnalités libérales et conservatrices aux États-Unis. Ils ont soumis ce corpus à une grille d’analyse de 13 variables quantifiables (par exemple : nombre d’insultes, nombre d’interpellations en nom propre, etc.).

Résultats : le discours de l’indignation est omniprésent, puisque 82,8 à 98,8 % des verbatim recueillis en comportent. Et aux États-Unis, les conservateurs sont plus à l’aise dans cet exercice que les libéraux (15,57 contre 10,32 usages de cette catégorie par prise de parole, en moyenne). Les auteurs remarquent cependant que les modèles argumentatifs et expressifs sont les mêmes à droite et à gauche, seule la fréquence de leur emploi varie.

Une étude comparative menée sur les journaux de la période 1955-1975 a également présenté des résultats intéressants. Elle montre en effet que cette « inflation émotionnelle » des prises de position politiques est récente : les chercheurs n’ont trouvé quasiment aucun élément caractéristique du discours de l’indignation dans les colonnes des principaux médias d’il y a 35 à 55 ans !

On peut supposer que la part de plus en plus importante de la télévision a facilité la montée des enchères émotionnelles observée depuis trois décennies. On peut également avancer que la course à la proximité, tant des marques avec leurs consommateurs que des politiques avec leurs électeurs, se gagne désormais avant tout sur le registre de l’émotion. Et il sera intéressant de voir comment Internet, le nouveau média dominant, fait évoluer cette tendance…

Référence : Berry J, Sobieraj S et al (2011), From incivility to outrage: Political discourse in blogs, talk radio, and cable news, Political Communication, e-pub.

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De la liberté en entreprise. Autonomie et implication des salariés : l’importance du diagnostic culturel

Plusieurs décennies de littérature managériale appuient le constat suivant : les collaborateurs qui bénéficient d'une certaine autonomie – c'est-à-dire qui se sentent libres et responsables dans leurs choix professionnels − sont plus satisfaits et plus productifs. Le développement d’Internet a accru la demande comme l’offre d’autonomie depuis dix ans, grâce à une circulation des informations permettant à chacun de gérer ces flux de manière plus flexible dans l’espace et le temps, pourvu qu’il dispose d’un terminal numérique.

L'autonomie peut prendre différentes formes : permettre aux salariés d’établir leur emploi du temps, de choisir le mode d'exécution de leurs tâches, voire travailler à domicile. En général, cette liberté donne des résultats impressionnants : plus grande implication du personnel, hausse du rendement, accroissement de la productivité, ralentissement du roulement, etc.

Un problème cependant : cette littérature managériale mesurant de si bons résultats provient très largement des Etats-Unis ; or, il n'existe aucune définition universelle, transculturelle, de l'autonomie. Ce qui est perçu comme de la liberté d'action dans un contexte donné peut être considéré ailleurs comme de la désorganisation pure et simple. C'est ce que rapporte notamment un nouvel ouvrage sur l'autonomie au travail dont un chapitre (Autonomy in the Workplace: An Essential Ingredient to Employee Engagement and Well-Being in Every Culture) a été rédigé par Marylène Gagné et Devasheesh Bhave (École de gestion John-Molson, Université Concordia, Canada).

« L'autonomie est importante dans chaque culture, précise Marylène Gagné. Le sentiment de liberté a des effets très positifs sur les employés. Cependant, il ne suffit pas d'exporter les méthodes d'autonomisation nord-américaines pour qu'elles fonctionnent dans n'importe quel contexte culturel. » Elle observe par exemple que l'autonomie stimule particulièrement l'efficacité lorsque la tâche est complexe et nécessite davantage de créativité, mais dans un travail plus répétitif, la liberté d'action n'a pas beaucoup d'impact sur la productivité. De même, certaines cultures considèrent une latitude de la direction vis-à-vis des salariés comme une marque de faiblesse ou d’incertitude, plus démotivante qu’autre chose.

Les entreprises évoluent de plus en plus dans des contextes multiculturels, soit en raison de la mondialisation, soit en raison de la diversification ethnique des populations nationales. Pour beaucoup d’entre elles, et passé une certaine taille critique, un diagnostic culturel et identitaire est sans doute un préalable utile pour comprendre la réceptivité des plans de changement et des orientations managériales chez les collaborateurs. « Il n'existe pas de panacée », rappelle Marylène Gagné : un ajustement fin à la réalité et complexité de chaque entreprise est indispensable.

Référence : Chirkov VL, Ryan RM, Sheldon KM (dir.) (2010), Personal Autonomy in Cross-Cultural Context: Global Perspective on the Psychology of Freedom and People's Well-Being, Springer.

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Sommes-nous si prévisibles ? Mieux comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont toujours structuré l’existence humaine. Bien avant Internet, chaque individu était connecté à d’autres, dans une relation d’échanges plus ou moins soutenus, construite autour de motivations les plus diverses : liens familiaux, sexuels ou amicaux, intérêts matériels ou intellectuels, croyances ou convictions partagées, etc. Le réseau informatique mondial matérialise ces liens qui lui préexistaient. Il en démontre l’importance dans la diffusion des idées, le développement des pratiques et la construction des préférences.

Dans un papier récemment présenté à un congrès de l’université de Californie, Shashi Shekhar et Dev Oliver (Université du Minnesota) rappelle les enjeux et les frontières de l’analyse des réseaux sociaux. Leurs modèles traditionnels sont fondés sur des graphes où chaque acteur (individu, institution) est un nœud du réseau : on peut alors quantifier la centralité et l’influence relatives de ces acteurs, évaluer le degré de cohésion et d’ouverture des communautés (sous-ensembles reliés du réseau global), mesurer l’intensité des flux d’échange.

Les deux universitaires font observer que cette topologie, certes déjà très riche, présente néanmoins une vision très statique des réseaux et bien trop peu systémique. Elle masque en effet l’évolution spatio-temporelle des changements (par exemple, comment, dans la durée, se modifie et se déplace la confiance dans les leaders) et des tendances (par exemple, quels sont les traits dominants, de court et long termes, au sein d’un réseau). Cette dimension dynamique est d’autant plus importante que les évolutions en cours de la société numérique (géolocalisation, Internet des objets…) produisent des masses croissantes d’informations pour analyser en temps réel les phénomènes. Et les deux chercheurs donnent quelques pistes pour intégrer les données spatiales et temporelles à l’analyse des réseaux sans pour autant faire exploser les temps de calcul.

Pour les entreprises, l’acquisition et la gestion de ce nouveau « capital informationnel » sont un des principaux enjeux stratégiques de la mutation numérique des économies. Plus une entreprise connaît l’évolution des préférences de son marché et de ses parties prenantes, mieux elle peut s’y adapter et gagner ainsi un avantage compétitif.

Cependant, l’e-influence, telle qu’elle est encore envisagée par la plupart des acteurs, reste encore largement en retrait par rapport à ces besoins d’anticipation et de lecture fine des évolutions des territoires d'influence. Décrypter les frontières “idéologiques” ou encore analyser les déplacements d’allégeances constituent pourtant le B-A-BA de toute stratégie d'intelligence économique. Il y a 2 500 ans Sun Tzu l’avait parfaitement compris : La règle, c'est que le général qui triomphe est celui qui est le mieux informé. Internet a déplacé les problématiques techniques, pas stratégiques…

Référence : Shekhar S et D Oliver (2010), Computational modeling of spatio-temporal social networks: A time-aggregated graph approach, congrès de l’Université de Califonrie (Santa Barbara), National Science Foundation et Army Research Center (« Contraintes spatiotemporelles des réseaux sociaux »).

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L’empire des émotions. Communication de crise : risque, confiance et trahison

Un travail récent de deux universitaires américains éclaire de manière instructive les débats très vifs qui entourent actuellement en France l'affaire du Mediator.

Andrew D. Gershoff et Jonathan J. Koehler s'intéressent de longue date aux mécanismes de la confiance et de la trahison dans le comportement des individus. Leur dernière recherche concerne ce que l'on peut appeler les “produits de sûreté” (safety products). Airbags, détecteurs de fumée ou vaccins ont pour propriété commune supposée de nous protéger. Notre relation à ces produits est par conséquent marquée par une forte exigence qui, quand elle est déçue ou trahie, donne lieu à des réactions émotionnelles parfois disproportionnées.

Les deux chercheurs ont mené plusieurs tests pour vérifier ce trait psychologique. Des consommateurs volontaires devaient choisir entre deux systèmes d’airbags : le premier offrait une meilleure protection contre les accidents, mais présentait un risque très faible de dysfonctionnement ; le second fonctionnait parfaitement, mais protégeait moins efficacement en cas de choc. Les volontaires ont nettement rejeté le premier système, alors qu'un simple calcul leur permettait de constater que malgré le risque de “panne”, il diminuait très nettement le risque de mourir en cas d’accident. Rationnellement, la probabilité extrêmement faible que le premier système ne fonctionne pas, était donc largement compensée par celle, élevée, de préserver la vie plus efficacement que le second.

« Ce résultat montre que les gens ont des réactions émotives fortes quand un dispositif sûr présente un très faible risque de les trahir », concluent Gershoff et Koehler. Ils ajoutent qu’en pareil cas, au lieu de produire une analyse coût-bénéfice rationnelle, nous sommes disposés à rejeter violemment l'ensemble du dispositif. Les chercheurs notent au passage que cette tendance est très auto-centrée. En effet, s’il s’agit de faire des choix pour des inconnus, plutôt que pour soi et ses proches, nous sommes davantage enclin à prendre du recul et à comparer les risques.

Les produits de santé entrent bien sûr dans cette catégorie de biens et de services vis-à-vis desquels nous manifestons de fortes attentes et n’acceptons pas le moindre écart. Quand on communique à leur sujet, on doit tenir compte de cette dimension émotionnelle dans les réactions du public, et non se contenter d'un rappel sur les procédures formelles de sécurité sanitaire. La communication de crise a de beaux jours devant elle…

Référence : Gershoff AD, and J Koehler (2011), Safety first? The role of emotion in safety product betrayal aversion, Journal of Consumer Research, epub.

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L’art d’ouvrir l’esprit… Coaching, empathie et performance

Dans l’existence personnelle comme dans la vie professionnelle, le coaching est à la mode. Formation et apprentissage servent au bien-être des individus et, dans les organisations, ils permettent de s’adapter au changement, d’acquérir des connaissances nouvelles devenues indispensables, d’individualiser les parcours et de renforcer la productivité.

On consacre désormais beaucoup d’énergie, de temps et d’argent au coaching, mais on dispose de peu de données fiables pour évaluer l’efficacité relative de ses méthodes. Sur ce sujet délicat et stratégique, Richard Boyatzis et Anthony Jack, professeurs de psychologie et de science cognitive à l’école de management de l’Université Case Western Reserve (Canada), ont dévoilé à la fin de l’année dernière une étude empirique fort utile.

Des étudiants volontaires se sont prêtés à des séances de coaching. Ils ont été répartis en trois groupes. L’un a bénéficié d’« attracteurs d’émotions positives », à savoir un style d’enseignement qui insiste toujours sur les gains futurs ; l’autre a été orienté plus négativement, avec un relevé systématique (mais non « agressif », bien sûr) des échecs et faiblesses au moment présent ; la troisième forme de coaching était neutre.

Boyatzis et Jack ont déjà montré que la première forme de coaching, orientée vers l’avenir et manifestant de l’empathie pour les progrès des coachés, est celle qui obtient les meilleurs résultats. Dans cette nouvelle étude, ils ont voulu comprendre pourquoi, en examinant le cerveau des volontaires par imagerie fonctionnelle. Résultat : en présence d’attracteurs positifs diffusés lors d’une séance de coaching de trente minutes, les aires visuelles et émotives du cortex sont nettement plus activées ; et il est également plus facile de « réveiller » cette association positive dans la semaine qui suit la séance. Le changement comportemental et la motivation à apprendre s’en trouvent donc dynamiser !

La « pensée positive » n’est donc pas qu’un slogan : l’encouragement à l’effort, le témoignage de sympathie et la projection vers le futur ont des effets réels sur les capacités d’apprentissage, et surtout des effets plus bénéfiques qu’un système plus traditionnel où l’on se contente de corriger les erreurs. À une époque où, particulièrement en France, il semble bien difficile de restaurer la confiance en soi et en l’avenir, cela pourrait inspirer quelques bonnes idées et résolutions durables…

Référence : Boyatzis A, A Jack (2010), Coaching with compassion: An fMRI study of coaching to the positive or negative emotional attractor, congrès annuel de l’Academy of Management (best paper).

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Un consommateur averti, n’en vaut pas deux… Réseaux sociaux et volume d’échanges

La société eBay, leader de la vente aux enchères en ligne, a créé des communautés. Grâce à des forums et des chat-rooms, acheteurs et vendeurs peuvent discuter et échanger conseils et bonnes pratiques. L’objectif ainsi recherché par eBay est d’accroître la fidélité des internautes, et en dernier ressort d’augmenter le volume des transactions.

Sharad Borle, Siddharth Singh, Utpal Dholakia (tous trois à l’Université Rice, Etats-Unis) et Rene Algesheimer (Université de Zurich) ont étudié les comportements d’achat et de vente de 13 735 membres d’une communauté eBay. Ceux-ci avaient répondu favorablement à la campagne de mailing d’eBay les invitant à profiter des fonctionnalités de son réseau social.

L’examen des pratiques de ces consommateurs montre qu’ils deviennent, en moyenne, des acheteurs plus conservateurs et des vendeurs plus sélectifs. Assurément, une bonne nouvelle pour eux… mais pas pour eBay, qui observe un effet négatif du réseau social sur le volume des échanges. Il faut évidemment considérer ces résultats sur le moyen-long terme pour évaluer si cette baisse est ou non compensée par une moindre volatilité des vendeurs et acheteurs (moins de volume vs plus de fidélité).

Cet exemple de recherche empirique rappelle que l’entreprise est sommée aujourd’hui de répondre à la déferlante du Web social, sous peine de paraître autiste ou hautaine si elle néglige ces nouveaux usages dont elle ne maîtrise pas encore toutes les conséquences. D’où la nécessité pour elle de développer une vraie stratégie de présence sur le Web, supposant en amont une réflexion critique sur les objectifs, les opportunités et les risques.

Référence : Algesheimer R et al (201à), The impact of customer community participation on customer behaviors: An empirical investigation, Marketing Science, 29, 4, 756-769, doi : 10.1287/mksc.1090.0555

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Si je veux, quand je veux ! S’approprier une décision : le secret de la motivation

Selon une étude parue dans le Journal of Consumer Research, les individus valorisent plus aisément les décisions qu’ils ont choisies, ou auxquelles ils ont été associés, plutôt que celles qui leur ont été imposées ou pour lesquelles ils n’ont pas eu d’autres choix.

Ying Zhang, Szu-chi Huang (Université du Texas, Austin), Jing Xu et Zixi Jiang (Université de Pékin, Chine) ont procédé à quatre expériences différentes pour tester les variations de la motivation. Dans la première, des sujets pouvaient choisir le thème d’une tâche à effectuer quand d’autres devaient accomplir celle qui leur était directement confiée. Résultat : la persévérance des premiers s’est montrée nettement plus grande que celle des seconds.

Dans une autre expérience, des volontaires devaient s’investir dans deux actions environnementales : sauver des forêts ou économiser de l’énergie. La moitié des participants pouvait choisir leur engagement ; les participants de l’autre moitié devaient s’impliquer dans l’engagement qui leur était arbitrairement fixé. Là encore, ceux qui ont eu la possibilité de choisir ont présenté une motivation supérieure, une capacité à produire plus d’efforts pour parvenir au succès et ont également démontré une plus grande rigueur dans l’évaluation de leurs propres résultats !

De surcroît, et comme l’a démontré un autre test, cette tendance s’auto-entretient : « Quand des personnes croient avoir choisi de manière autonome de poursuivre un objectif, celui-ci leur paraît de plus en plus pertinent à mesure qu’ils consentent de plus en plus d’efforts ; l’effort constituant l’indicateur de la valeur de la motivation », notent les auteurs.

En marketing comme en management, ce trait cognitif peut être utilisé à bon escient : flatter l’autonomie de décision du consommateur ou du collaborateur aura plus d’efficacité pour l’inciter à choisir une marque ou à s’investir dans un projet.

Référence : Ying Zhang et al (2010), Been there, done that: The impact of effort investment on goal value and consumer motivation, Journal of Consumer Research, e-pub, doi 10.1086/657605

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Les forts pardonnés… L’influence du pouvoir sur nos perceptions du succès et de l’échec

Nos représentations de la réussite et de l’échec (à un examen, dans la vie professionnelle, à une compétition sportive…) sont bien sûr médiées par des critères objectifs : une note obtenue, un objectif atteint ou non, un score ou un chrono réalisé… Mais elles dépendent aussi, et de manière moins évidente, du pouvoir réel ou symbolique attaché à la personne évaluée.

C’est ce que vient de montrer une étude réalisée par les professeurs Rocío Martínez Gutiérrez, Rosa Rodríguez Bailón et Miguel Moya, du département de psychologie sociale de l’Université de Grenade, auprès d’un échantillon de 142 étudiants en première année de psychologie. Plus un individu bénéficie de pouvoir, réel ou symbolique, plus ses efforts sont valorisés y compris quand il échoue ; et en pareil cas, son échec est minoré. Au contraire, plus le capital de pouvoir d’un individu est faible, plus l’échec est souligné et corrélé à une incompétence consubstantielle.

Ainsi donc, notre appréciation de la performance et du potentiel d’un individu dépendrait en partie de la place que nous lui attribuons dans une hiérarchie. En clair : on pardonne plus aisément aux forts qu’aux faibles. Cette tendance peut par conséquent biaiser le caractère objectif d’une évaluation.

Cet enseignement n’est pas neutre sur le management des organisations. Ces dernières pourraient en effet envisager à nouveau frais l’évaluation de leurs collaborateurs en intégrant le contrôle attentif de ce « biais de pouvoir » dans la mesure de la réussite / de l’échec ou dans l’imputation des responsabilités d’une stratégie économique ou d’un projet d’entreprise.

Référence : Martínez Gutiérrez R, Rodríguez Bailón R, Moya M (2010), ¿Por qué tienen éxito y fracasan las personas con poder y sin poder? Poder y atribuciones de control / Why do people with and without power succeed or fail? Power and control attributions, Universitas Psicológica, 9, 1, 57-66

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A la recherche du gai savoir. Les “jeux sérieux” : enjeux de formation et de communication du changement

Pour certains, les « jeux sérieux » sont un oxymore ; mariage contre-nature entre la futilité et la gravité, le divertissement et le savoir, la facilité et l’effort. Pourtant, ces serious games sont en vogue depuis quelques années : l’école, l’entreprise, l’administration ou l’armée utilisent de plus en plus le jeu pour instruire, former ou informer.

Les travaux les plus récents en sciences de la cognition et du comportement soulignent les vertus de ce « gai savoir » en montrant que le jeu constitue un levier pédagogique de premier ordre pour mieux apprendre, mieux comprendre et mieux retenir.

Une étude réalisée en octobre 2010 par Traci Sitzmann, professeur en science de gestion à la Bussiness School de l’Université du Colorado à Denvers, vient en effet de confirmer l’intérêt des « jeux sérieux » interactifs dans les dispositifs pédagogiques d’apprentissage. Portant sur l’évaluation de 65 de ces jeux, et regroupant les données recueillies auprès de 6 476 participants, les conclusions de ce travail sont sans équivoque : comparé à des groupes tests formés par des techniques traditionnelles, les groupes d’individus ayant bénéficié d’une formation incluant des jeux sérieux présentent, en moyenne et dans la durée, un niveau de connaissance supérieur de 11 %, une maîtrise des compétences de 14 % plus élevée ainsi qu’un taux de mémorisation supérieur de 9 %.

Selon le professeur Traci Sitzmann, ces résultats sont attribuables au fait que les jeux sérieux, en rendant l’apprenant acteur de son apprentissage et non plus passif face à la réception d’un savoir, sont intrinsèquement motivants.
 

Mais attention, il ne suffit cependant pas d’utiliser un jeu sérieux pour résoudre toutes les difficultés inhérentes à la gestion des connaissances dans une organisation : 16 % des jeux analysés par Traci Sitzmann n’ont présenté aucun bénéfice pédagogique particulier comparé à des méthodes traditionnelles…

L’esprit humain, surtout adulte, est rétif aux changements rapides de ses habitudes cognitives. Cabinets de conduite du changement et directions de la communication interne l’éprouvent au quotidien. De même, la répétition propre à l’acquisition durable de toute connaissance est perçue comme ennuyeuse… alors qu’un joueur répète couramment les mêmes routines sans y prendre garde. En cherchant à associer l’efficacité de l’apprentissage à l’intensité de la motivation, les jeux sérieux offrent une solution de gestion, de valorisation et d’acquisition des connaissances par l’individu. Un nouvel âge pour les outils de formation et de communication interne est en train d’émerger, et cet âge sera ludique !

Référence : Traci Sitzmann (2010), Study shows video games highly effective training tools. Employees learn more, forget less, master more skills, Business School of the University of Colorado Denver's.

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Mort d’un visionnaire. La leçon d’économie de Mandelbrot (1924-2010)

Esprit original et indépendant, comme sa discipline en produit souvent, il avait réussi à être connu d’un assez large public… chose rare pour un mathématicien ! Cette reconnaissance venait de sa théorie des fractales à laquelle son nom restera attaché.

Qu’ont de commun une côte littorale, un flocon de neige, un morceau d’Appenzeller, un chou Romanesco ou un cours boursier ? Ils présentent tous une “homothétie d’échelle” ou “auto-similarité”. Cela signifie, par exemple, qu’une forme géométrique présente, à différents niveaux de sa structure, des formes et des motifs identiques. Un objet fractal c’est donc comme une gigogne dont une partie révèle le tout, ou le tout révèle les parties.

Très tôt, Mandelbrot a appliqué sa théorie à l’économie, et à la finance en particulier. La construction de la théorie fractale lui est en effet venue d’une interrogation antérieure, et plus large, sur la manière dont la science envisage la notion de hasard et rend compte des événements “extrêmes”. La tendance d’un chercheur, surtout en sciences appliquées, est généralement d’identifier des moyennes ; au risque d’écarter les phénomènes “extrêmes” (ou “hors-norme”) de son champ d’analyse. Or, l’économie est précisément un terrain privilégié pour de telles réductions.

La structure fondamentale des modèles financiers dérive en effet du modèle du mouvement brownien, qui avait inspiré les travaux précurseurs du Français Louis Bachelier au XIXe siècle : les fluctuations autour du cours moyen sont comme des particules ayant une probabilité identique de déplacement. Si les cours boursiers ont plutôt des propriétés fractales, comme Mandelbrot l’a montré en étudiant sur le long terme les cours du coton, l’« hypothèse de normalité » issue du modèle brownien (ou gaussien) ne tient pas : les événements “extrêmes” sont plus fréquents qu’on ne le pense et la régression à la moyenne n’a donc guère d’utilité descriptive et moins encore prédictive.

Après avoir suscité une grande curiosité, “l’hypothèse fractale” avait été mise à l’écart dans les années 1970 et 1980, quand triomphait un modèle financier standard prétendant avoir dompté le “hasard sauvage”. Depuis les années 1990 et 2000, nettement plus turbulentes pour les cours mondiaux, cette hypothèse retrouve tout son intérêt. Les best-sellers de l’analyste financier sceptique et disciple de Mandelbrot, Nassim Nicholas Taleb, en témoignent largement.

Par une ironie cruelle dont l’histoire a le secret, Benoît Mandelbrot est décédé peu après l’une des plus importantes crises financières de l’histoire du capitalisme, qui a montré le bien-fondé de ses doutes sur le modèle standard d’anticipation du comportement des marchés.

Reste à savoir si nous retiendrons la leçon de Mandelbrot…

Références : Mandelbrot B. (2005, nouvelle ed. 2009), Une approche fractale des marchés. Risquer, perdre et gagner, Odile Jacob ; Mandelbrot B. (2009), Fractales, hasard et finances, Champs-Flammarion ; Taleb N.N. (2008), Le cygne noir. La puissance de l’imprévisible, Belles-Lettres ; Taleb NN (2009), Le hasard sauvage. Comment la chance nous trompe, Belles-Lettres.

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Etes-vous un hipster ? Les mythologies rebelles à l’épreuve de la culture commerciale

Yuppies, métrosexuels, gangstas, hipsters… peut-être n’êtes-vous pas au fait des innombrables tribus de nos temps post-modernes, mais sachez pourtant que les jeunes générations baignent dedans. Ces labels (et bien d’autres) constituent pour elles des mythologies personnelles.

A dire vrai, les marques, qui recyclent en permanence des icônes de la pop-culture, s’en sont rendu compte depuis bien longtemps. Mais parfois, la forte attraction d’un label teinté de marginalité et d’audace s’effondre quand il devient un symbole de la culture commerciale mainstream.

Zeynep Arsel et Craig J. Thompson ont ainsi étudié l’évolution de la tribu hipster, qui a connu une ascension puis un déclin aux Etats-Unis au cours de la décennie 2000. Sachez qu’un hipster, au départ amateur de jazz et de bebop des années 1940, désigne en 2010 un jeune urbain branché et argenté se piquant d’une consommation de produits originaux et indépendants (musique en particulier, mais aussi tout bien de consommation).

Arsel et Thompson montrent que ces consommateurs ont rejeté l’étiquette hipster quand elle a commencé à être instrumentalisée commercialement, travestissant ainsi leur appartenance clanique en un simple stéréotype de consommation. Du coup, le label « hipster » a perdu de son attractivité, et la minorité active qui s’en réclamait s’est détournée de sa “tribu” d’origine.

Cette autonomie des consommateurs et leur capacité à défier les stéréotypes ne facilitent certes pas la tâche du « marketing tribal et rival » : les signes, icônes et symboles doivent être maniés avec quelques précautions…

Référence : Arsel Z, Thompson CJ (2010), Demythologizing consumption practices: How consumers protect their field-dependent identity investments from devaluing marketplace myths, Journal of Consumer Research, e-pub, doi : 10.1086/656389

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Words, words, words… Peut-on détecter les mensonges d’un dirigeant ?

« Un flux très soutenu de clients », « un environnement d’échange très robuste »… ainsi s’exprimait à propos de son activité Erin Callan, le CEO de Lehmann Brothers, en mars 2008. On connaît la suite.

David Larcker, chercheur à l’Université Stanford, et Anastasia Zakolyukina, l’une de ses étudiantes en MBA, se sont livrés à une substantielle analyse du discours des dirigeants d’entreprise. Ils ont délaissé les rapports financiers trimestriels, dont le langage est très formaté et le contenu souvent lissé par les départements juridiques, pour leur préférer des entretiens téléphoniques directs – près de 30 000 au total – menés sur le long terme (plusieurs trimestres par dirigeant).

Larcker et Zakolyukina sont partis du principe suivant : si l’entreprise publiait une correction à la baisse sur les prévisions du rapport trimestriel précédent (10 % des cas), le dirigeant était probablement au courant du redressement à venir lors de l’entretien téléphonique. Par quoi leurs propos se caractérisent-ils dans ces conditions ?

Plusieurs éléments de langage semblent singulariser le dirigeant qui souhaite tromper la confiance de son interlocuteur sur la robustesse de ses résultats. Par exemple, il emploie plus fréquemment des formules dilatoires destinées à renforcer la crédibilité sans donner d’information réelle (« comme vous le savez sans doute »), moins fréquemment la première personne et l’auto-référence (sans doute inconsciemment pour ne pas s’approprier une proposition douteuse). Autre signe incitant à la suspicion : la présence de superlatifs positif(« formidable », « exceptionnel »).

Comme le rappelle David Larcker, ces données ne sont que des préliminaires : « Nous avons des résultats, mais il reste beaucoup de travail à accomplir. L’idée d’analyser le langage pour comprendre le comportement est un domaine de recherche très actif et demande des compétences variées ».
 

Référence : Larcker, David F. and Zakolyukina, Anastasia A., Detecting deceptive discussions in conference calls (2010), Working Paper, 83, Rock Center for Corporate Governance, Stanford University.

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Le jour de paie est arrivé… Les méandres de la motivation du consommateur

Notre comportement est-il affecté par la proximité de la paie ? Il semble bien que oui.

Himanshu Mishra (Université de l’Utah) et ses collègues ont testé les attitudes des consommateurs selon qu’ils venaient, ou étaient sur le point, de percevoir leur salaire, ou bien au contraire étaient assez loin de cette perspective. Cette étude semble montrer que les motivations dominantes des individus varient selon la plus ou moins grande proximité avec le versement du salaire.

Ainsi, deux attitudes ont été testées à partir d’un choix possible entre deux offres comparables : l’une insiste sur l’action (par exemple, programme de fitness suggérant de s’entraîner pour avoir une meilleure santé) ; l’autre, sur la prévention (programme de fitness indiquant comment éviter certains aliments pour ne pas détériorer sa santé). Résultat : plus on est proche de la paie, plus on est séduit par des messages qui nous portent à l’action et à l’engagement. Inversement, plus la disponibilité d’argent s’éloigne, plus nous sommes sensibles à des messages nous incitant à adopter des comportements préventifs.

Les auteurs concluent que ces résultats pourraient avoir des implications en marketing et management, notamment en matière de recherche de la meilleure adéquation entre la diffusion d’un message (obtenir un gain ou éviter une perte) et le choix du moment.

Référence : Mishra H, Mishra A, Nayakankuppam D (2010), How salary receipt affects consumers' regulatory motivations and product preferences, Journal of Marketing, 74, 5.

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Octobre noir : quand la blogosphère prédit la radicalisation de la rue

Après l'analyse de la réforme des retraites sur Twitter (épisode 1), Inférences analyse avec Doxoweb la parole syndicale exprimée dans la blogosphère. 

Le mois d’octobre 2010 restera comme l’une des plus importantes mobilisations social des 20 dernières années. Pouvait-on anticiper cette radicalisation en analysant le discours des syndicats sur la blogosphère ? Certains signaux faibles (montée de l’expression de la colère et mise en avant de la mobilisation) permettent de répondre par l’affirmative.

Doxoweb s’est intéressé à la principale actualité sociale de la rentrée 2010 : la contestation syndicale de la réforme des retraites. La méthode d’analyse a consisté dans un premier temps à extraire du discours syndical les principales familles d’opinion négative et les mots-clé de la contestation ; dans un second temps, à mesurer les signaux faibles montrant une courbe significative entre avril et septembre.

Du 1er avril au 30 septembre, les conversations, messages et articles comportant le mot-clé « retraites » ont été extraits du web syndical – sites et blogs influents parmi 764 sources, toutes organisations syndicales confondues. L’ensemble représente un corpus d’environ 135 000 mots. Le contenu sémantique de ces messages a été analysé en

traitement semi-automatisé du langage, en mode global (tous textes confondus) et en mode chronologiquement segmenté (analyse des évolutions d’opinion dans le temps, trois périodes 1er avril au 15 mai, 16 mai au 30 juin, 15 août au 30 septembre).

Il en ressort les 5 enseignements suivants :

• 7 familles lexicales du registre négatif sont particulièrement déployées par les syndicats : injustice, colère, dépréciation, échec, frein, anxiété et danger
• le vocabulaire du conflit occupe une présence forte et constante sur toute la période (3 %)
• le registre de la colère montre une croissance régulière de début avril à fin septembre, triplant ses occurrences dans le discours syndical (de 1,92 à 5,92 %) 
• le mot-clé de la mobilisation connaît une courbe similaire (de 2,60 à 7,09 %
• la polarité globale négative grimpe à 71 % juste avant l’été et se maintient à ce niveau très élevé à la rentrée.

Téléchargez l'étude complète 

Doxoweb est une offre conjointe des sociétés Adverbe et Inférences.  

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La Bourse et l’avis. Marchés financiers et humeur des réseaux sociaux

Twitter, dont l’usage est fort répandu aux Etats-Unis, fait l’objet d’une attention croissante des chercheurs : ses courts messages (les « tweets » de 140 signes) représentent en effet une masse énorme de données pour tenter de déchiffrer l’évolution des opinions et ses corrélations avec des événements de la vie politique, économique ou sociale.

Trois chercheurs de l'université de Bloomington (Johan Bollen, Huina Mao, Xiao-Jun Zeng) se sont intéressés aux rapports entre Twitter et les cours de la Bourse. Ils ont comparé deux séries de données : les opinions exprimées dans près de 10 millions de twwets émis entre février et décembre 2008 d’une part, la valeur du principal indice américain (Dow Jones Industrial Average) sur la même période, d’autre part.

Les opinions sur Twitter ont été interprétées par deux outils : Opinion Finder, qui se contente de donner une tonalité positive ou négative, Google Profile of Mood States, qui interprète six états d’esprit à partir du lexique des tweets.

Résultat de l’analyse : la proportion des messages à humeur calme extraite par le Google Profile of Mood States permet de prédire dans 87,6 % des cas l’évolution du cours en Bourse quelques jours plus tard. Cette corrélation est robuste sur la période étudiée, mais les chercheurs n’avancent aucune hypothèse sur les liens causaux entre les deux phénomènes.

Twitter étant sur-représenté chez les décideurs et relais d’opinion, il n’est pas absurde de penser que les opinions véhiculées par ce réseau de micro-blogging permettent de mesurer un « instantané » de l’humeur du moment chez cette population, à condition bien sûr de travailler sur un volume important de données.

Il est dommage que les outils employés restent assez rudimentaires. Le Profile Mood of States est à l’origine un test de psychologie médicale, et ses six paramètres ne couvrent pas de manière très fine le spectre des états cognitifs du sujet humain. A titre de comparaison, la solution DowoWeb co-développée par Inférences analyse 35 types de sentiments et d’arguments présents dans les discours en ligne.

Référence : Bollen J, H Mao, XJ Zeng (2010), Twitter mood predicts the stock market, arXiv: 1010.3003v1 [cs.CE], 14 octobre.

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Inférences et DoxoWeb font parler d'eux

Dans son édition du 20 octobre 2010, strategies.fr se fait l’écho de la dernière étude Inférences consacrée à l’analyse des opinions exprimées sur Twitter sur la réforme des retraites.

Publié à l’occasion du salon SEMO 2010, dans un dossier consacré aux études marketing, l’article intitulé Twitter : parler peu pour dire beaucoup revient sur notre outil DoxoWeb, co-développé avec le cabinet Adverbe. Rappelons ici que le volet sémantique de cet outil est le résultat de 5 années de travail et d’études, dont les résultats empiriques permettent aujourd’hui de déterminer la polarité d’un discours (positive ou négative) mais aussi sa valence (basse ou haute intensité).

Un second volet de cette étude est actuellement en cours de rédaction et paraîtra début novembre. Il concernera notamment la question de la prédictibilité : peut-on anticiper un comportement ou un événement en analysant l'évolution d'un discours ?

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LaboCom >44< Les bonnes personnes au bon moment. Innovations marketing et réseaux sociaux

Certains produits nouveaux se répandent comme une traînée de poudre (l’iPhone d’Apple), d’autres mettent longtemps à dépasser le micromarché confidentiel des avant-gardistes (le Kindle d’Amazon). Peut-on influencer la réputation et la vitesse d’acquisition d’un produit ?

Cette question ancienne trouve une réponse nouvelle à l’âge du web social. Jon Bohlmann et ses deux co-auteurs viennent ainsi de montrer dans un papier de recherche que si le réseau social est la voie royale pour diffuser une innovation et encourager l’imitation, la structure du réseau est déterminante pour le succès de l’opération.

La topologie des réseaux varie en effet selon le nombre de personnes connectées, la structure de leurs liens, le poids des nœuds du réseau et le poids des membres influents (proportion et cohérence des suiveurs et suivis au sein du réseau). En d’autres termes, un « réseau social » ne signifie pas grand-chose, il y a plusieurs types de réseaux sociaux dont certains seulement sont adaptés au marketing de l’innovation – ceux qui disposent de nœuds importants entre un premier émetteur-influenceur et ses contacts, à la différence de ceux dont les liens sont répartis sans nœuds importants, donc sans influence notable.

Le Web 2.0 apparaît à beaucoup d’entreprises comme une manne potentielle, à l’âge où le consommateur est devenu méfiant et le client hésitant, et il peut certainement l’être. Mais à condition de ne pas s’aventurer sur ces territoires inconnus sans un minimum de connaissance et de réflexion sur leur cartographie.

Référence : Bohlmann J, Calantone R, Zhao M (2010), The effects of market network heterogeneity on innovation diffusion: An agent-based modeling approach, Journal of Product Innovation Management, 27, 5, 741-760, doi :10.1111/j.1540-5885.2010.00748.x

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LaboCom >43< La biodiversité, c’est pour les autres… Variations internationales du discours sur le développement durable

The Economics of Ecosystems and Biodiversity (TEEB) est une initiative internationale centrée sur l’économie de la biodiversité. Elle a publié l’été dernier un rapport intéressant sur l’attitude des chefs d’entreprise face à cette question.

Il en ressort ainsi que 50 % des chefs d’entreprise en Amérique latine et 40 % en Afrique voit le déclin de la biodiversité comme un challenge pour leur métier ; ils sont moins de 20 % en Europe ! Au global, si les décideurs économiques sont sensibilisés au problème (60 à 90 % en reconnaissent la réalité), ils sont encore minoritaires à l’intégrer dans leur stratégie…

Ce résultat recoupe ce que le cabinet Inférences avait observé en début d’année dans son étude consacrée au discours corporate des entreprises françaises sur le Développement durable (DD). Si celles-ci se montrent très sensibles aux questions sociales et économiques, elles le sont nettement moins aux dimensions environnementales et sociétales du DD.

La biodiversité renvoyant à un « capital naturel » difficile à quantifier, elle n’est pas au pinacle des préoccupations entrepreneuriales. A cela s’ajoute que chaque pays aborde ces questions en fonction de son héritage culturel – la France, en particulier, étant plus marquée par les luttes sociales que par les engagements environnementaux.

Référence : TEEB (2010), The Economics of Ecosystems and Biodiversity for Business, juillet. Téléchargeable sur le site TEEB : www.teebweb.org

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LaboCom>42< 60 millions de consomm-acteurs. La gestion de la relation client à l’âge d’Internet

Dans un intéressant article de synthèse, Thorsten Henning-Thurau et six collègues d’universités allemandes font le point sur la relation client à l’âge d’Internet, et plus particulièrement du Web social 2.0.

Aujourd’hui, chaque individu peut devenir auteur sur Wikipedia, prescripteur sur Facebook ou Twitter, critique sur Kelkoo ou Amazon, revendeur sur eBay, et utiliser les milliers de centrales d’achat, sites de partage et autres blogs personnels pour exprimer opinions, sentiments, préférences…

Ce qui était encore marginal au début des années 2000 devient incontournable à l’orée de la décennie 2010 ; et cette tendance devrait encore s’accentuer. Plusieurs éléments permettent de le prédire :

• les nouveaux moyens d’expression et de communication sont plébiscités par les jeunes générations ;
• l’expression ubiquitaire et universelle du consommateur ou du client sera renforcée par l’évolution technologique – mobiles 3G et 4G, tablettes, netbooks ou autres microportables permettant d’être connectés 24 heures sur 24 ;
• le « web sémantique » devrait rendre de plus en plus aisés l’indexation de l’information et son accès, comme la géolocalisation devrait renforcer les liens du web social.
  

Il n’y a pas de « recette miracle » pour repenser la gestion de sa relation client, d’autant que ces nouveaux médias se caractérisent par une évolution très rapide : un terminal, un site ou une application inconnus peuvent devenir la référence en quelques années, voire quelques mois ; des millions d’expressions dispersées (many-to-many) défient désormais la logique de contrôle et d’influence des canaux traditionnels de communication (one-to-many). Analyser l’expression des consomm-acteurs sur le web va devenir un enjeu de la relation client.

Un enjeu d’importance, puisque chacune de ces expressions contribue à construire la réputation et la notoriété d’une marque, d’une entreprise, d’un bien ou d’un service. De plus, le consomm-acteur a pris goût à cette expression directe et comprend de moins en moins les entreprises (ou les institutions) qui restent sourdes à ses messages. Pour les mentalités collectives, c’est un pas supplémentaire dans la logique de démocratisation et d’individualisation qui caractérise la modernité.

Référence : Hennig-Thurau T. et al (2010), The impact of new media on customer relationships, Journal of Service Research, 13, 3 311-330, doi: 10.1177/1094670510375460

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LaboCom >41< A propos d’une nouvelle étude Inférences : donner du sens aux flux d’information

Le web social a connu une progression rapide depuis le milieu des années 2000, qu’il s’agisse de sites communautaires comme Facebook ou de microblogging comme Twitter. Ses usagers l’utilisent de plus en plus souvent pour exprimer leurs opinions sur l’actualité du moment, sur leurs expériences quotidiennes, sur leurs choix de consommation ou de style de vie.

Gérer la sémantique des flux
Cette information abondante, potentiellement infinie, constitue désormais un enjeu majeur de la communication institutionnelle (et produits) des organisations. Entreprises et institutions avaient en effet pour habitude d’émettre des messages vers leurs cibles (one-to-many) ; elles sont désormais – ainsi que leurs propres cibles – destinatrices involontaires de messages innombrables qui participent à la construction de leur notoriété et de leur réputation (many-to-one et many-to-many).

Complexe, la maîtrise de ces flux massifs d’information peut cependant constituer une opportunité pour sélectionner, analyser et exploiter des données stratégiques concernant son image. C’est précisément l’enjeu des spécialités à  préfixes en « e- » ayant fleuri depuis quelques années : e-réputation, e-notoriété, e-marketing, etc.

Pour gérer le flux et s’y insérer, il faut cependant disposer des bons outils. Si l’information est devenue abondante et gratuite, le temps est devenu rare et cher : personne ne peut compulser des giga- ou des terabytes de textes pour en extraire les signaux pertinents ; nous sommes donc obligés de construire des filtres pour identifier les informations qui méritent notre attention.

Plusieurs études nord-américaines (dont certaines ont été commentées en détail dans Labocom) ont déjà montré que Twitter est un outil fiable d’analyse de l’opinion publique dans le domaine de la confiance des consommateurs (O’Connor 2010), des sentiments à l’égard des marques (Jansen 2009) ou encore pour prédire le succès ou l’échec d’un film (Asur 2010).

Inférences, en collaboration avec le cabinet Adverbe, a testé son nouvel outil DoxoWeb sur le Twitter français, en choisissant un sujet d’actualité politique et sociale : la réforme des retraites. Nous vous laissons découvrir le résultat sur ce lien http://www.inferences-conseil.com//PDF/EtudeRetraite1TwitterOK.pdf

Utiliser des savoir-faire ad-hoc
Il paraît utile, dans le cadre de notre Labocom hebdomadaire, d’insister sur les contraintes pesant sur ce type d’exercice. On voit en effet fleurir depuis quelque temps déjà des annonces évoquant « web sémantique » ou « veille stratégique » : ces offres alléchantes ne tiennent hélas que rarement leurs promesses.

Toute la difficulté réside en effet dans le tri efficace des informations pertinentes pour la problématique étudiée parmi le bruit de fond important des messages n’exprimant aucune opinion particulière. Or, la qualité de ces filtres tient avant tout à la rigueur des outils de linguistique mobilisés et à la cohérence de leur cadre sémantique. L’outil DoxoWeb, dérivé de quatre années d’analyse quantitative et qualitative de corpus, a permis de dégager des régularités dans l’usage des champs lexicaux et sémantiques relayés par la communication des organisations.

Pour donner un exemple concret, la seule catégorie des qualifications morales d’une situation (« est-ce juste ou injuste ? ») correspond à un lexique spécifique d’environ 450 mots (adjectifs, substantifs, adverbes, verbes, formules idiomatiques) classés selon leur polarité (positif ou négatif) et leur valence (haute ou basse intensité). Et la morale n’est qu’un exemple, puisque le traitement semi-automatisé du langage en vue d’extraire des opinions exige de prendre en considération toutes les catégories du jugement humain, que celles-ci soient performatives, cognitives, émotives, esthétiques ou éthiques.

Références

• Adverbe / Inférences (2010), La réforme des retraites vue du Web (1) : Twitter soutient-il le gouvernement ou les syndicats ?, études DoxoWeb.
• Asur S, BA Huberman (2010), Predicting the future with social media, Social Computing Lab, HP Labs, Palo Alto,
• Jansen BJ, M. Zhang, K Sobel A Chowdury (2009). Micro-blogging as online word of mouth branding. Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems - CHI EA ’09, p. 3859.
• O'Connor B, R Balasubramanyan, BR Routledge, NA Smith (2010), From tweets to polls: Linking text sentiment to public opinion time series, Proceedings of the International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, Washington, DC.

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Une nouvelle étude Inférences / Réforme des retraites : Twitter soutient très majoritairement les syndicats !

Depuis plusieurs années, le réseau de microblogging Twitter est utilisé aux Etats-Unis pour réaliser des enquêtes d’opinion sur des personnalités politiques, des marques, des sorties de film ou de disques. Les tweets (messages sur Twitter) envoyés spontanément par les internautes se sont révélés des outils très fiables d’analyse et de prédiciton, généralement en accord avec les sondages classiques.

Pour la première fois, Inférences, en collaboration avec la société Adverbe spécialisée dans l'e-réputation et le community management, a utilisé son outil DoxoWeb – spécialement développé pour analyser les opinions sur le web – sur un thème brûlant de l’actualité : la réforme des retraites. 

Près de 1 000 tweets ont été extraits entre le 30 août et le 17 septembre, soit une semaine avant et après la première mobilisation syndicale du 7 septembre dernier.

Les signaux émergents des tweets sont à nette dominante négative : registres de la colère et du conflit, du danger et de l’anxiété, ainsi que de l’immoralité (caractère inique de la réforme). 

La présence remarquable du vocabulaire de la mobilisation et du conflit ainsi que la référence dominante aux syndicats dans le vocabulaire politique indique que le réseau Twitter est plutôt en accord avec les revendications antigouvernementales.

Téléchargez l'étude

 

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LaboCom >40< Des valeurs culturelles aux valeurs d’entreprises : la dimension implicite

Voici trente ans tout juste, Geert Hofstede publia un livre qui eut par la suite une énorme influence sur le management (Hofstede 1980). Fondé sur une vaste enquête internationale – notamment 116.000 sondages auprès de 88.000 employés d’IBM dans 72 pays –, cet ouvrage s’attachait à cerner les facteurs culturels influençant la vie dans l’entreprise.

Hofstede proposa une échelle des valeurs sur quatre axes :

• Individualisme-collectivisme (i.e degré auquel un employé agit d’abord comme individu ou comme membre d’un groupe)
• Distance au pouvoir (i.e niveau d’acceptation d’un pouvoir inégalement réparti dans l’organisation ou l’institution)
• Evitement de l’incertitude (i.e réponse de la société face à des situations menaçantes, incertaines ou ambiguës)
• Masculinité-féminité (i.e domination masculine ou féminine dans les valeurs directrices du groupe).
  

En simplifiant, cette échelle suggère de s’intéresser au poids du contexte culturel dans les rapports de l’individu au groupe, au pouvoir, au risque et au genre.

Ces quatre axes, notamment le premier, ont donné lieu à des milliers d’études empiriques. A l’occasion du trentenaire de la parution de l’opus de Hofstede, trois chercheurs nord-américains – Vas Taras, Bradley L. Kirkman et Piers Steel – ont entrepris une méta-analyse critique de 598 travaux (200.000 individus concernés) utilisant son échelle des valeurs culturelles.

Il en ressort notamment que ces valeurs culturelles ont moins d’influence que les différences interindividuelles sur certains aspects (par exemple, absentéisme, recherche de performance, turnover), mais qu’elles sont prédominantes dans d’autres champs de la vie de l’entreprise : attachement à l’organisation, identification au groupe, comportement citoyen, attitudes dans le travail d’équipe. Par ailleurs, ces valeurs culturelles ont en moyenne plus d’influence chez les managers et les cadres, les seniors, les hommes et les personnes plus éduquées. Enfin, plus que les performances elles-mêmes, les valeurs culturelles pèsent sur les émotions, attitudes et comportements développés par l’individu sur son lieu de travail.

Aujourd’hui, la plupart des nations sont pluriculturelles et cette question de l’arrière-plan imaginaire et axiologique des individus ne concerne plus seulement le top-management des multinationales. De même, les anciennes cultures nationales et religieuses assez homogènes sont doublées de nombreuses cultures « tribales ». Une entreprise confrontée à des problèmes d’organisation, d’intégration ou de motivation gagnerait donc à établir un diagnostic culturel parmi la panoplie des remèdes à sa disposition.

Références : Hofstede, G. (1980a), Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills, Sage Publications. Examining the Impact of Culture's Taras V et al (2010), Consequences: A three-decade, multilevel, meta-analytic review of Hofstede's cultural value dimensions, Journal of Applied Psychology, 95, 3, 405-439, doi:10.1037/a0018938

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LaboCom >39< Les signatures de marques sont-elles contre-productives ?

On appelle « effet d’amorçage » – priming effect en anglais – la capacité d’un mot, d’une image ou d’un son à induire certains comportements chez le récepteur. Cet effet est très utilisé en marketing, notamment en publicité. Il en constitue même un des fondements psychologiques.

Mais les spécialistes de la marque le savent bien : rien n’est plus difficile que de capter l’esprit du consommateur et de provoquer ensuite un comportement souhaité.

Juliano Laran (Université de Miami), Amy N. Dalton (Université de Hong Kong) et Eduardo B. Andrade (Université de Californie, Berkeley) viennent de le confirmer par cinq expériences aux résultats convergents. Ils ont observé que le nom de marque provoque généralement un effet d’amorçage cohérent (attendu), mais que le slogan associé produit le contraire. Par exemple, les consommateurs exposés à « Walmart » sont majoritairement dans un état d’esprit d’économie et de produits pas chers, ce qui se retrouve dans leur caddie. Mais quand ils sont exposés au slogan de Walmart (« Save money, live better »), l’effet d’amorçage se bloque et les consommateurs se montrent au contraire plus hésitants dans leurs achats.

Plus étonnant : les trois chercheurs ont vérifié que cette résistance du consommateur fonctionnait aussi en image subliminale – trop rapide pour accéder à la conscience –, et c’est bien le cas ! Il semble que nous possédions un instinct de résistance à la manipulation quand celle-ci est formulée en mots et injonctions.

Le client, consommateur ou collaborateur ne se laisse plus bercer d’illusions, et emporter sa conviction est de plus en plus difficile. Une communication efficace est désormais au prix d’une exploration bien plus fine que jadis des méandres de l’esprit et du langage humain.

Référence : Laran J et al (2010), The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects, Journal of Consumer Research, epub sept 2010, doi : 10.1086/656577

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LaboCom >38< Les mots de nos affects et de nos représentations

Voici neuf ans, des attentats meurtriers frappaient les Etats-Unis d’Amérique. Quelles ont été les émotions dominantes dans le jour qui a suivi ce 11 septembre 2001 ?

Trois psychologues et linguistes de l’université de Mainz (Allemagne), Mitja D. Back, Albrecht C.P. Küfner et Boris Egloff, ont passé au crible 50 000 messages envoyés par des Américains au lendemain de l’attentat et publiés récemment sur WikiLeaks. Un outil d’analyse automatique de texte a recherché les mots connotant la tristesse, l’anxiété et la colère.

La tristesse est quasiment absente des réactions immédiates. Les chercheurs ont observé une montée régulière de la colère (dix fois plus de messages colériques le soir que le matin). Quant à l’anxiété, elle a connu une courbe en U renversé, montrant un pic quelques heures après l’annonce et les images de l’attentat, mais retombant en fin de journée à ses niveaux habituels.

Pour les trois chercheurs, cette nette domination de la colère permet de comprendre les événements qui ont suivi dans la semaine du 11 septembre, notamment les actes localisés de vengeance contre des individus ou des bâtiments musulmans, et plus largement le soutien de la population aux mesures de riposte du gouvernement américain.

A l’heure où des flux croissants d’informations textuelles se déversent  sur Internet et dans les médias, il devient possible pour les personnalités, les marques, les entreprises et les organisations en général d’analyser ainsi la tonalité dominante des discours que l’on tient sur elles. L’outil DoxoLab®, développé par le cabinet Inférences et lancé au printemps dernier, fonctionne d’ailleurs selon une méthode similaire à celle employée par les trois chercheurs allemands : une analyse sur grands volumes de certains répertoires de mots connotant des émotions, des sentiments, des valeurs ou bien signalant automatiquement  des argumentations dignes d’intérêt.

Le langage exprime l’esprit : à chacun d’en prendre conscience… et d’en tirer les conséquences.

Référence : Back MD et al (2010), The emotional timeline of September 11, 2001 Psychological Science, doi:10.1177/0956797610382124  

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Inférences à l'université d'été de l'ACIDD

Dans le prolongement de notre étude, réalisée en partenariat avec l’Ujjef – communication et entreprise, et consacrée à l’analyse sémantique des discours corporate des entreprises sur le développement durable, Inférences participera à la 8° Université d'été de la communication pour le développement durable organisée par l’ACIDD (Association Communication et Information pour le Développement Durable). Cette Université d’été se tiendra au Château de l'Environnement à Buoux dans le Luberon, les 9 et 10 septembre 2010 et aura pour thème « Le temps ».

Convié à s’exprimer, le cabinet Inférences interviendra avec l’Ujjef sur le thème de son étude envisagée sous le prisme du « temps ». Dans une note d’introduction, Inférences a résumé sa propre compréhension du rapport que le développement durable entretient, nécessairement, avec le temps :

Dans développement durable, il y a durable. Un adjectif qui dit à lui seul le lien entre développement durable et temporalité. Adjectif dérivé du substantif « durée », durable présente la caractéristique sémantique d’indiquer la possibilité d’une durée, tout comme mangeable indique ce qui est susceptible d’être mangé, ou estimable ce qui est susceptible d’être estimé…

Sémantiquement, le développement durable est donc d’abord une éventualité ; celle d’un avenir dépendant d’actions réalisées au présent. Cette dépendance du futur à l’égard du présent est notre responsabilité. Pour le développement durable, temps et responsabilité sont donc intimement liés. Chaque jour, l’exercice de notre responsabilité à l’égard du futur façonne le temps nécessaire pour que le développement durable devienne une réalité micro et macro-économique. Mais le temps du développement durable n’est pas seulement l’évocation d’une durée, c’est aussi la référence à un moment, celui auquel il convient d’agir… aujourd’hui !

L’étude Ujjef/Inférences sur le discours des entreprises sur le développement durable, a montré que si le temps, le moment, du développement durable avait pénétré les esprits et les discours, le temps de la communication se confondait trop souvent encore avec le besoin d’immédiateté… Difficile de penser long terme en recherchant des effets courts termes !

Synchroniser les temps du développement durable et de la communication : une responsabilité essentielle des acteurs de la communication.

Organisée en partenariat avec l'ADEME, le Comité 21, la Région PACA, le Département de Vaucluse, Eco-Emballage, Kraft Foods, La Poste, Nestle Waters, Orange, Price Waterhouse Coopers, cette Université d’été coïncidera pour sa huitième édition avec le dixième anniversaire de la création de l'association ACIDD.

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LaboCom en congés…

La parution des LaboCom s’interrompt durant la torpeur estivale. Leur publication reprendra le 7 septembre dans une version renouvelée qui tiendra compte des nombreuses réponses reçues à l’occasion d’une enquête réalisée en ligne auprès de nos lecteurs. Cette enquête visait à interroger nos lecteurs sur leurs thèmes favoris et le rythme idéal de réception des LaboCom. Nous reviendrons sur les résultats de cette enquête avec la nouvelle formule de rentrée.

Bonnes vacances !

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LaboCom >37< Communication institutionnelle : anticiper les risques du sponsoring

Il est entendu que l’équipe de France a été particulièrement médiocre dans son jeu et critiquable dans son comportement au cours de cette première Coupe de monde de football organisée sur le Continent africain. Le sport n’est jamais très éloigné du business, particulièrement au football, et les sponsors de l’équipe nationale doivent désormais gérer la mauvaise image de marque associée à cet épisode calamiteux.

Hasard du calendrier, Steven Sweldens, Stijn van Osselaer et Chris Janiszewski publient une étude sur cette question dans le Journal of Consumer Research. Les trois auteurs ne prennent certes pas Nicolas Anelka en exemple, mais le golfeur Tiger Woods. Ce dernier a commis quelques écarts dans sa vie conjugale, phénomène qui aurait plutôt tendance à faire sourire de ce côté-ci de l’Atlantique, mais que nos voisins de l’autre rive prennent très au sérieux. Aussi Accenture, son principal sponsor, n’a pas vraiment jugé à son goût les frasques du golfeur.

L’association d’une marque avec un stimulus positif est appelée le conditionnement évaluatif. Les sponsors choisissent pour cette raison un joueur, une équipe ou un événement afin de bénéficier de cette corrélation dans l’esprit des spectateurs. Les trois chercheurs distinguent deux types de conditionnement évaluatif : par transfert indirect ; par transfert direct.

Dans le transfert indirect, le feeling positif dépend de l’association (par la mémoire) entre la marque d’une part, l’exploit sportif ou l’intensité de l’événement d’autre part. C’est le choix malheureux qu’avait fait Quick avec Anelka dont le comportement a exposé la marque à une association négative dans l’opinion. Dans le transfert direct, la marque s’engage dans une stratégie de mécénat plus large et davantage sous contrôle, en ne faisant pas le pari d’une capitalisation exclusive sur la réputation d’un tiers. Par exemple, aux Etats-Unis, Nike soutient officiellement 35 joueurs du championnat de basket NBA. Plus diffuse et donc moins intense, cette association se révèle plus robuste et plus efficace sur le long terme. Deux qualités que l’on souhaite à notre future équipe nationale de football…

Référence : Steven Sweldens, Stijn van Osselaer, Chris Janiszewski (2010), Evaluative Conditioning Procedures and the Resilience of Conditioned Brand Attitudes, Journal of Consumer Research, electronic pub., doi : 10.1086/653656.

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LaboCom >36< La confiance est-elle soluble dans le numérique ?

Les technologies de l’information et de la communication (TIC) changent en profondeur notre vie professionnelle comme notre existence personnelle. Mais le plus est-il toujours synonyme du mieux ? Faut-il tout basculer dans les interfaces numériques de travail ? Pas si sûr répondent deux chercheurs de l’Université de l’Illinois, Gregory Northcraft et Kevin Rockmann.

Northcraft et Rockmann ont placé 200 étudiants de dernière année d’école de commerce en situation de travail en équipe. Un groupe s’organisait en réunions et face-à-face, un autre par visioconférences et e-mails. L’expérience a montré que la coopération et la confiance étaient les plus fortes dans le groupe travaillant en relation directe, plus faibles quand le courrier électronique domine, quelque part entre les deux avec la visioconférence.

« Les technologies nous ont rendus bien plus performants, mais bien moins confiants, note Gregory Northcraft. Une chose a été gagnée quand une autre a été perdue. Ce que nous avons gagné, c’est le temps ; ce que nous avons perdu, c’ est la qualité de la relation. Or, pour la performance collective, cette qualité compte ».

Les entreprises doivent donc développer une vraie stratégie d’intégration des TIC dans leur environnement de travail, les implémentant là où elles sont nécessaires, limitant leur usage là où des contacts directs entre collaborateurs sont plus utiles. « Le contact physique a une sorte de demi-vie, remarque Nortcraft. Quand les gens se sont rencontrés en face-à-face, ils peuvent en tirer profit pendant un certain temps ; ils peuvent en effet conserver une communication directe minimale sans que la qualité de la relation se dégrade. Mais au bout d’un moment, le face-à-face redevient nécessaire pour, en quelque sorte, recharger la confiance, l’engagement et la loyauté de la relation ».

La moindre efficacité de l’e-mail dans la mobilisation des équipes tient sans doute à cette absence de contact physique nécessaire à la psychologie humaine, mais aussi au fait que notre communication est en partie non-verbale et implicite : c’est le contexte qui donne sens au “texte” ; cette propriété est perdue dans un message électronique qui, pour maximiser l’efficacité de sa transmission, doit être explicite et complet.

Nul ne conteste que les TIC apportent d’innombrables avantages aux organisations, et qu’elles seront de plus en plus nécessaires à la création de valeur. Mais quand il s’agit d’optimiser la compréhension des messages et la motivation des esprits, particulièrement dans les grands groupes, une politique sur-mesure de l’information et de la communication est nécessaire.

Référence : Northcraft G. (2010), Relying too much on e-mail bad for business, University of Illinois website. Etude à paraître dans Organizational Behavior and Human Decision Processes.

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LaboCom >35< Consommation : sous l’emprise de nos préférences implicites

Chaque jour, nous sommes confrontés dans notre environnement publicitaire et informationnel à plusieurs dizaines de stimuli où figurent des marques associées à des images, des sons ou des textes. Et cela aussi bien dans nos navigations numériques que dans notre milieu de vie « physique ». Il nous est impossible de nous remémorer chacune de ces rencontres, ou même le nom des marques concernées, mais ces stimulations nous laissent souvent une impression – positive ou négative. Dans la littérature anglo-saxonne, on appelle cet effet « I like it but I don’t konw why » – j’aime bien mais je ne sais pas pourquoi. La préférence ne serait donc pas l’objet d’une réflexion consciente, rationnelle.

Deux chercheurs canadiens, Melanie Dempsey (Université Ryerson) et Andrew A. Mitchell (Université de Toronto), ont testé la réalité de ces préférences cachées (ou implicites). Les volontaires de cette étude ont d’abord subi une période de conditionnement. Des dizaines de marques (imaginaires) étaient présentées sur des écrans, associées avec des images et des mots. Parmi elles, deux marques-cibles faisaient l’objet d’une association conditionnée : l’une était présentée avec 20 stimuli toujours négatifs, l’autre avec 20 stimuli toujours positifs. Cette phase était conçue de telle sorte que les consommateurs ne pouvaient pas se rendre compte que leur esprit avait été spécifiquement conduit à valoriser ou dévaloriser ces deux marques.

Dans la seconde phase de l’expérience, les sujets ont été confrontés à des informations explicites qui contredisaient le conditionnement implicite. La marque ayant un affect négatif se voyait décrite en termes très positifs, et inversement pour l’autre. Or, les consommateurs ont systématiquement minimisé les informations négatives lorsqu’ils avaient dans un coin de leur inconscient des images positives d’une marque. Conclusion des chercheurs : « Les décisions et choix des consommateurs ne sont pas seulement déterminés par l’information rationnelle (attributs du produit) mais sont aussi dirigés par des forces qui se situent en dehors du contrôle rationnel ».

Ce travail, qui confirme de nombreuses autres études en ce sens, rappelle la puissance de l’implicite et l’importance du contexte dans le fonctionnement de notre esprit. Il ne concerne pas seulement le marketing, mais aussi bien toutes les situations de la vie économique et professionnelle où nos décisions sont influencées par des informations antérieures. Il rappelle que la communication n’a de sens que si elle est à la fois intégrée (harmonisation de tous les messages) et spécifiée (adaptation de chaque message à chaque cible).

 
Référence : Dempsey M, AA Mitchell (2010), The influence of implicit attitudes on choice when consumers are confronted with conflicting attribute information, Journal of Consumer Research, epub, 0093-5301/2010/3704-0002.

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LaboCom >34< Qui a peur des mots ? Sortir de le crise économique… et de la crise du langage

Il n’est question ni de rigueur ni d’austérité, mais de plan de relance. Le licenciement a fait place à la restructuration, la fermeture d’usine à la délocalisation, la récession à la maîtrise de l’inflation… Dans l’éditorial du dernier numéro de CB News, Christian Blachas analyse ce qu’il nomme la « nouvelle sémantique » : « Le XXIe siècle a inventé un nouveau langage issu de deux courants profonds : le politiquement correct (personnes à mobilité réduite, non-voyants, mal-entendants…) et le discours hypocrite qu’on pourrait aussi intituler mensonge ou gros pipeau. Pour masquer la dure réalité des faits, on invente des mots et des expressions destinés à faire passer la pilule. »

Une novlangue aux effets contre-productifs
Pour l’éditorialiste, cette novlangue édulcorée a pour but d’éviter toute émotion forte chez le récepteur du message, en commençant par la méfiance ou l’inquiétude si promptes à s’éveiller en période de trouble : « Une obsession : ne pas faire peur. Surtout, ne pas faire paniquer encore plus les marchés. Le problème, c’est que ça ne marche pas. Les investisseurs ou autres spéculateurs exigent des mesures drastiques d’économie et de réduction de la dette publique.(…) Alors, c’est bien de vouloir rassurer à tout prix, de calmer le jeu, d’enrober l’amertume des décisions par des mots sucrés ou inodores. Mais en dehors de la ménagère de Montauban ou d’Hénin- Liétard, qui cela trompe-t-il réellement ? Sur-informé, le consommateur-citoyen n’est pas dupe. »

Cette critique du langage aseptisé des organisations n’est pas nouvelle. En 1991 déjà, voici vingt ans, François-Bernard Huyghes dénonçait la « langue de coton » (Robert Laffont), notant à son propos : « Elle a le triple mérite de penser pour vous, de paralyser toute contradiction et de garantir un pouvoir insoupçonné sur le lecteur ou l’auditeur. Ses mots sont séduisants, obscurs ou répétitifs. Floue ou redondante, banale ou ésotérique, elle a réponse à tout parce qu’elle n’énonce presque rien. Ou trop, ce qui revient au même. »

Sortir, aussi, de la crise du langage
On peut certainement parler d’une crise du langage dans les organisations, et particulièrement dans les entreprises. Elle n’est pas tout à fait étrangère au cycle de financiarisation de l’économie qui s’est lancé et accéléré depuis les années 1970-1980, menant à la grande crise de 2007-2008 : le court-termisme (bilans trimestriels), l’extrême sensibilité des marchés aux résultats et aux prévisions, la confiance (bulle) puis la défiance (krach) irrationnelles font que de nombreux dirigeants de grandes entreprises préfèrent adopter le ton le plus neutre et le plus fonctionnel possible – avec au final un discours sans aspérité.

Mais le spectre d’une défiance des actionnaires et des marchés n’explique pas tout. Parmi les facteurs qui concourent à vider la langue de sa substance sémantique : la difficulté à gérer la diversité des individus et des communautés, la montée de l’émotion et du sentiment sous la pression des médias, le temps-zéro avec son manque de perspectives et d’horizons, la grégarité et le conformisme de tout milieu (économique ou politique inclus), l’aversion au risque et la peur de faire des vagues…

Il reste que, comme C. Blachas le souligne bien, personne n’est dupe de ce langage désincarné et euphémisé. Au mieux, il soulève ironie et mépris, au pire défiance et colère. C’est d’autant plus vrai que l’Internet a libéré la parole jadis concentrée dans quelques canaux de communication, de sorte que la « langue officielle » se trouve vite dénoncée par le parler vrai des individus. La triple crise financière, économique et sociale qui frappe les sociétés industrialisées depuis trois ans, peut être l’occasion de traiter aussi cette crise sémantique et lexicale. Car enfin, on parle de restaurer la confiance, de motiver les collaborateurs, de souder les troupes, de témoigner de respect, de développer l’imagination et de libérer les volontés pour restaurer des niches de croissance… tout cela commence par un nouveau langage, plus direct, plus vrai et plus clair.

Référence : Blachas C (2010), La nouvelle sémantique, CB News, 31 mai / http://www.cbnews.fr/edito

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