LaboCom >26< Le développement durable victime de la communication ?

Le développement durable s’impose dans la communication publicitaire, sur les emballages, dans le discours corporate des entreprises comme dans celui des hommes et des femmes politiques, il s’invite même désormais dans les conversations familiales ou du café du commerce… Traversant toute la société, il est devenu un thème majeur dont l’attrait – et l’impact – pourrait bien décliner si l’ensemble des acteurs politico-économique continue à en parler sans discernement.

C’est ce que semblent nous dire plusieurs études parues à l’occasion de la 8e semaine du développement durable. Outre celle réalisée par Inférences sur le discours corporate des entreprises, deux études illustrent, entre autres, la menace « communicante » qui pèse sur le développement durable : Les Français et la consommation responsable, conduite par Ethicity, cabinet conseil dirigé par Elizabeth Pastore-Reiss ; Les chiffres de la consommation responsable 2009, rapport publié par Mescoursespourlaplanète.com, site Internet animé par Elisabeth Laville et son équipe. 

Des consommateurs convaincus… mais des chiffres encore peu convaincants
Le consommateur achète désormais plus « utile » que « futile », préfère les produits durables et délaisse une consommation compulsive… La crise est passée par là et a joué un rôle positif sur la consommation durable en incitant le consommateur français à des comportements de consommation plus raisonnés. Cependant, en dépit d’une offre abondante et d’une consommation en croissance rapide (à 2 chiffres, parfois 3 selon les secteurs) – deux signes de la remise en cause incontestable d’un certain mode de consommation –, les chiffres de la consommation responsable demeurent marginaux en comparaison de ceux de l’activité économique globale. Par exemple : les produits alimentaires bio ne représentent que 2 % de pdm, 1 % pour les voyages responsables et 14 % pour l’énergie renouvelable (qui enregistre une baisse de 20 % du marché de la géothermie…). 

Un sentiment de lassitude grandissant à l’endroit du DD : des signaux faibles à pendre en compte
Parmi les points mis en avant par Ethicity, trois sont de véritables alertes d’usure de la communication des entreprises sur ce sujet :

• Un mouvement pro-DD qui reste majoritaire dans l’opinion, mais nettement tempéré par une montée des indécis et des sceptiques qui, face à leur propre sentiment d’impuissance, perdent confiance dans la sincérité des actions de l’entreprise en matière de développement durable (54 % des sondés ne croient pas dans l’engagement des entreprises en matière de développement durable) ;
• Une lassitude de la communication sur le développement durable même si l’attente d’une information fiable reste forte (53 % des personnes interrogées jugent qu’il y a trop de messages publicitaires sur le thème de la consommation durable ; 43 % disent même « ne plus supporter » les messages environnementaux relayés par les marques) ;
• L’attente explicite d’un discours et d’actions plus socio-centrés qu’environnnementalo-centré – le discours grand public –, ou économico-centré – le discours des entreprises (69 % considèrent que la première responsabilité d’une entreprise est son attention à la sécurité et à la santé des salariés). 

Montée d’un certain scepticisme nourri au sein de la méfiance à l’égard des discours angéliques et évangélisateurs du « tout durable », overdose de messages DD, renforcée par des discours aussi catastrophistes que culpabilisants, vision nettement « humaniste » du DD qui pourrait, face aux urgences imposées par ces temps de crise, évoluer vers une préférence pour les hommes plutôt que pour l’environnement… Les temps d’une communication responsable orientée vers l’ouverture de débats contradictoires, l’explication des choix et des critères de décisions stratégiques, la mise en place de “relais cognitifs” du développement durable (i.e « en faire sans le savoir» ou « pratiquer sans forcément nommer »…) sont vraisemblablement arrivés.

Références : Les Français et la consommation responsable, Ethicity, 2010 ; Les chiffres de la consommation responsable 2009, Mescoursespourlaplanète.com, 2010.  

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