Le langage au service des organisations

Face à une crise… Préserver sa réputation en ligne !

2011-06-27T23:28:00.001+02:00

Lors de la conférence annuelle de l’International Communication Association, en mai dernier, une doctorante de l’Université du Missouri a délivré les résultats préliminaires d’une étude qui ne manquera pas d’intéresser les entreprises.

Bo Kyung Kim s’est penchée avec son directeur de thèse (Hyunmin Lee ) sur l’effet des commentaires négatifs postés sur les réseaux sociaux, à l’occasion d’une crise. L’opinion d’un panel de volontaires a été initialement testée à propos de quatre marques automobiles. Ils ont ensuite été informés qu’une crise avait affecté ces dernières et l’un de leur produit en particulier. Puis, des extraits des réseaux sociaux facebook et Twitter, ainsi que des commentaires divers (blogs et forums) ont été soumis aux participants. Les commentaires étaient soit négatifs, soit neutre ou positif (quand ils émanaient de personnes n’ayant pas été affectées par la crise). À la fin de l’expérience, les avis des consommateurs concernant la marque étaient de nouveau testés.

Résultat : l’opinion négative vis-à-vis des quatre marques automobiles a été proportionnée à celle exprimée sur les réseaux sociaux, sans variation notable en fonction de la source (Facebook, Twitter, etc.). Les plaintes de victimes ont été mieux mémorisées et jugées plus crédibles que les commentaires neutres ou positifs. Et l’hypothèse de boycotter une marque à l’avenir était plus forte pour celles qui avaient reçu les opinions les plus négatives. Bo Kyung Kim en conclut qu’en situation de crise, les marques gagnent à s’expliquer face aux critiques plutôt qu’à laisser monter la colère ou d’autres émotions négatives.

Cette conclusion n’a bien sûr rien de surprenant. Elle est partagée par les travaux des spécialistes de la question, dont plusieurs étaient réunis à Paris en début de semaine dernière, à l’occasion de l’e-Reputation Day co-organisé par Veille Magazine et la web agency Valtech. Mais les entreprises sont confrontées à des défis concrets : comment assurer la veille efficace de médias où il se poste plusieurs dizaines de messages par secondes ? Quelle est l’influence relative de chaque source parmi des millions d’autres ? Comment repérer automatiquement des opinions négatives associées à sa marque ? Quel registre argumentaire est le mieux approprié, pour éviter d’ajouter la crise à la crise par une communication mal adaptée aux communautés en ligne ?

La réponse à ces questions va devenir de plus en plus stratégique. Née un clavier à la main et un écran devant les yeux, la génération des digital natives est appelée à construire et déconstruire les réputations en ligne. Il lui est aussi naturel de donner son avis qu’il pouvait l’être à ses grands-parents d’écrire au service réclamation d’une entreprise ou au courrier des lecteurs de leur média favori. Sauf qu’évidemment, les avis des consommateurs en ligne sont désormais publics, innombrables et parfois contagieux…

Référence : Lee Hyunmin et Kim Bo Kyung (2011), Expanding the situational crisis communication theory: An examination of the impact of angry social media content, 14e conférence de l’International Communication Association, Miami.

Influenceurs et adopteurs. La qualité prime sur la quantité au sein des réseaux sociaux

2011-06-23T23:22:00.000+02:00

Gérard a 978 amis sur Facebook, Séverine totalise 654 connexions sur Linkedin et Rafaël dépasse les 1 000 followers sur son compte Twitter. Cela signifie-t-il qu’ils ont une influence majeure dans leurs réseaux respectifs ? Pas forcément, selon une étude que vient de publier le Journal of Marketing Research.

Zsolt Katona (Université Berkeley), Peter Pal Zubcsek (Université de Floride) et Miklos Sarvary (INSEAD) ont analysé trois ans de données sur des réseaux sociaux européens, suivant 4 millions d’utilisateurs et leurs 100 millions d’amis. Sur les réseaux en question, qui n’ont pas de publicité, on ne peut devenir membre d’un cercle que sur cooptation d’un membre existant. C’est le seul bouche-à-oreille de la réputation qui construit l’évolution des influences internes au réseau.

Certes, les trois chercheurs ont trouvé une corrélation positive entre le nombre de contacts et l’influence du membre. Les stratégies d’e-marketing n’ont donc pas tort de considérer cette population comme leur cible prioritaire. Mais cette corrélation masque un phénomène d’entropie : passé un certain seuil de croissance des contacts, l’influence décroît nettement, puis stagne. Les membres les plus populaires d’un réseau ne représentent donc pas forcément sa dynamique interne. Autre découverte : c’est surtout la densité des échanges entre les adopteurs présents dans un réseau d’influence qui va déterminer le comportement d’adoption des autres membres. Ce qui suppose que le réseau soit vivant et riche d’interconnexions.

L’analyse des réseaux sociaux est devenue un élément à part entière du management de la relation client, de la marque, de la réputation corporate comme des campagnes de marketing viral. The Economist estimait récemment que ce marché mondial s’élève déjà un milliard de dollars et que sa croissance ne fait que commencer. Mais déchiffrer toutes les arcanes de cette nouvelle société de conversation va demander du temps…

Références : Katona Z et al (2011), Network effects and personal influences: The diffusion of an online social network, J Marketing Research, 48, 3, e-pub

Valeurs, sentiments et intérêts. Exploiter tous les leviers de la coopération

2011-06-15T00:20:00.000+02:00

Opposée à la compétition ou à la prédation, la coopération est reconnue comme une qualité essentielle des groupes humains. Elle est notamment une condition de succès des sociétés complexes à forte division du travail et spécialisation des activités, créant ainsi une interdépendance globale. Au sein d’un groupe comme l’entreprise, la coopération optimale entre les acteurs est évidemment le fondement du succès.

Les ressorts psychologiques de cette coopération sont souvent réduits à l’intérêt : nous coopérons car nous y trouvons notre compte. Mais n’est-ce pas une vision réductrice de l’esprit humain, qui se prive de leviers d’action importants ? Les découvertes récentes des sciences de la cognition et du comportement le suggèrent fortement.

Deux études indépendantes consacrées à la coopération le démontrent. Toutes deux ont fait appel à la même méthodologie : des volontaires (180 et 30 respectivement) doivent pratiquer un jeu d’argent impliquant soit un comportement compétitif (maximiser le revenu pour soi), soit un comportement collaboratif (maximiser le revenu global, le sien et celui d’un tiers). Dans le premier travail, Jennifer Jacquet et ses collègues ont fait varier le contexte du jeu avec des marqueurs de honte ou d’honneur, selon le comportement de l’individu face au groupe. Dans la seconde recherche, Luke Chang et ses collègues ont directement observé en imagerie par résonance magnétique fonctionnelle des zones cérébrales dont on sait qu’elles sont associées au sentiment de la culpabilité.

Les conclusions de ces deux travaux sont convergentes : la voie du sentiment, et non pas seulement de l’intérêt, est très efficace pour motiver la coopération. Par exemple, la perspective de l’honneur ou de la honte fait augmenter de 50 % les comportements coopératifs dans les groupes de la première expérience.

L’entreprise n’est pas toujours à l’aise quand elle sort de la stricte rationalité économique. Pourtant, l’expérience du cabinet Inférences a montré que le management par les valeurs partagées du groupe est susceptible de produire des gains d’efficacité, en donnant du sens aux actions et en renforçant le sentiment d’appartenance. Et l’explosion de l’expression individuelle et sociale par les technologies d’information et de communication a montré l’importance que nous attachons au regard d’autrui dans l’évaluation de nos actes.

Références : Jacquet J et al (2011), Shame and honour drive cooperation, Biology Letters, e-pub, doi: 10.1098/rsbl.2011.0367 ; Chang LJ et al (2011), Triangulating the neural, psychological and economic bases of guilt aversion, Neuron, 70, 3, 560-572, doi : 10.1016/j.neuron.2011.02.056

Les nœuds, les flux et leur maîtrise. Les réseaux sont-ils incontrôlables ?

2011-06-06T22:21:00.000+02:00

Les réseaux sont partout dans l’environnement naturel, social ou technologique. Ils sont constitués de nœuds et de liens (flux) entre les nœuds. Les gènes peuvent être considérés comme un réseau de section d’ADN (nœuds) capable d’envoyer des messages. Et il en va bien sûr de même pour les membres de Facebook, Copains d’avant, LinkedIn ou tout autre réseau social du Web.

Intuitivement, on pense que ces réseaux sont très difficiles à contrôler du fait même de leur organisation décentralisée et de leur horizontalité. Le modèle du réseau comme forme idéale d’organisation s’oppose à celui de la pyramide, où le sommet descend hiérarchiquement vers la base. Cette incontrôlabilité peut être perçue comme un avantage pour les réseaux sociaux (liberté individuelle) et un obstacle pour les réseaux biologiques (difficulté à administrer un médicament efficace)

Dans un article de la revue Nature, Yang-Yu Liu, Jean-Jacques Slotine et Albert-László Barabási suggèrent cependant que cette idée n’est pas exacte. En combinant les outils de la science des réseaux avec ceux de la théorie du contrôle, les trois chercheurs montrent que l’on peut en réalité parvenir à un contrôle partiel de ces réseaux, les faire évoluer d’un état initial donné vers un état final souhaité. Selon divers facteurs (taille et complexité du réseau), un certain nombre de « nœuds stratégiques » sont nécessaires pour cela : une fois ces nœuds gagnés, c’est-à-dire envoyant la bonne information au reste du réseau, l’évolution peut être rapide.

Pour Liu et ses collègues, les réseaux sociaux sont plus faciles à cibler ainsi : ils estiment que 20 % des nœuds sont des moteurs d’influence, contre par exemple 80 % dans un réseau de gènes. Autre idée reçue : les nœuds d’apparence les plus centraux (ceux par exemple ayant le plus d’amis sur Facebook) ne sont pas nécessairement les plus importants pour faire basculer le réseau d’un état vers un autre. Les voies de l’influence sont donc particulièrement complexes dans le monde des réseaux et exigent, certes des outils, mais aussi beaucoup « d’intelligence humaine ».

Référence : Liu YY, Slotine JJ, Barabási AL (2011), Controllability of complex networks, Nature, 473, 167-173, doi:10.1038/nature10011

Sensibilité à fleur de… crise. Crises : réalités et perceptions

2011-05-25T00:01:00.003+02:00

D’un avion de ligne s’écrasant sur les tours jumelles de Manhattan à un directeur du FMI arrêté pour présomption de viol, d’effondrements financiers historiques en séismes et tsunami accouchant d’accidents nucléaires, de révolution des peuples arabes en crise de l’endettement européen, de chocs pétroliers et énergétiques en yo-yo du cours de matières premières et agricoles, on a parfois l’impression que notre monde est désormais formé d’une succession d’événements inattendus, porteurs de crises et de catastrophes à venir. S’agit-il d’une illusion ou d’une réalité ?

Une perception de la réalité en évolution
Pour l’hypothèse de l’illusion, le dernier essai de Bruno Tertrais nous assure que « l’apocalypse n’est pas pour demain ». Cet enseignant et chercheur à la Fondation pour la recherche stratégique passe en revue toutes les statistiques disponibles, et conclut : sur le long terme, notre monde n’a jamais été aussi riche, bien nourri, bien soigné, paisible. Nos grands-parents vivaient moins longtemps, dans un environnement moins sain avec moins de choix de vie ; c’est vrai les pays les plus riches, mais aussi dans les pays les plus pauvres. Les grandes menaces environnementales comme la perte de biodiversité ou le réchauffement climatique sont encore entachées de nombreuses incertitudes scientifiques sur l’évaluation exacte de leur portée. La mortalité globale par guerre et terrorisme a reflué. Et les grandes crises économiques n’effacent nullement les gains de croissance cumulés décennie par décennie.

Qu’est-ce qui a changé dès lors ? Peut-être tout simplement notre sensibilité à la crise. D’abord dans un sens psychologique : génération après génération, la modernité se montre de plus en plus sensible à la souffrance, à l’injustice, à la violence et à l’exclusion. Nous nous étonnons que des aïeux aient toléré des situations que nous jugeons intolérables. Et que leur existence ait été parsemée de risques que nous estimons désormais inacceptables. Mais l’accentuation de notre sensibilité au risque a également une base médiologique : la télévision d’abord, Internet ensuite favorise la circulation et la démultiplication des images (qui frappent les imaginations) et des conversations (qui, par un tropisme humain bien connu, concernent plus fréquemment les mauvaises que les bonnes nouvelles et donne une prime de diffusion au plus sensationnel ou au plus inquiétant).

Les entreprises face à l’”amplificateur Internet”
Pour les entreprises, cette plus grande sensibilité à la crise se manifeste de manière aiguë par l’importance croissante de l’image de marque, des effets de mode et de la dépendance à de nombreuses parties prenantes pouvant se montrer susceptibles à des événements ou des informations adverses. Stéphane Lauer rappelle dans Le Monde la portée de ce nouvel environnement. Tepco ruiné par un accident nucléaire, Sony affaibli par des cyber-attaques, Servier cloué au pilori pour un problème sanitaire, Renault déstabilisé par une pseudo-affaire d’espionnage, Orange France Telecom montré du doigt après le suicide de salariés, BP entraînée par une marée noire, la Société Générale secouée par un trader imprudent… on n’en finirait pas de lister ces entreprises puissantes qui traversent des situations de crise, et doivent les gérer au mieux pour sauver leur activité dans la pire hypothèse, ou pour préserver leur réputation dans la moins mauvaise.

Face à une crise, les entreprises doivent gérer sa réalité (les causes et les conséquences matérielles et humaines) comme sa perception (les impacts psychologiques chez les collaborateurs et dans l’opinion), en ayant à l’esprit que la seconde dimension, du fait de notre sensibilité accrue aux situations menaçantes ou révoltantes, est désormais capable d’amplifier à l’extrême les effets néfastes de la crise. Elles doivent pour cela se doter d’outils nouveaux, plus fins dans l’analyse des opinions (leur nature, leur genèse, leur propagation), plus réactifs dans la réponse. Là comme ailleurs, c’est du côté d’Internet que les regards se tournent, compte tenu de son rôle désormais moteur dans la production de l’information partagée. Ce que la crise DSK a encore rappelé : radios et télévisions ont couru derrière Twitter tandis que les réseaux sociaux, pure players et grands éditorialistes en ligne lançaient le procès des anciens médias.

Références : Lauer S (2011), Les entreprises, les crises et le principe de réalité, Le Monde, 1er mai. Tertrais B (2011), L’apocalypse n’est pas pour demain. Pour en finir avec le catastrophisme, Denoël.

Un essai stimulant de Benoît Sillard. Maître ou esclave du numérique ?

2011-05-17T12:47:00.000+02:00

Dans la multitude des écrits qui paraissent sur Internet depuis quelques années, rares sont ceux parviennent à concilier un sens efficace de la synthèse avec une certaine ampleur de vue dans les perspectives. Le livre de Benoît Sillard paru la semaine dernière s’inscrit dans cette catégorie : si vous avez envie de comprendre ce que l’Internet change en profondeur dans nos existences, nos actions et nos représentations, sa lecture est tout indiquée.

Son auteur connaît son sujet. Côté privé et business, il est aujourd’hui président directeur général de CCMBenchmark Group dont les sites (Comment ça marche, l’Internaute, le Journal du Net…) figurent dans le top 100 mondial de la fréquentation. Côté public et politique, il a été délégué interministériel aux usages de l’Internet (PC étudiant à 1 euro, Internet accompagné à domicile, etc.). Aucune dimension du réseau ne lui est donc étrangère. Maîtres ou esclaves du numérique propose, en onze chapitres denses, un tour d’horizon de la « civilisation numérique » en émergence.

Pour Benoît Sillard, l’invention et l’extension de l’Internet se comparent à celles de l’imprimerie. Voici cinq siècles, l’outil de Gutenberg n’a pas seulement remplacé plus efficacement les copistes : il a bouleversé les croyances (diffusion de la Réforme, puis de l’athéisme), la connaissance (construction des sciences expérimentales, échange des idées), la politique (presse et opinion publique, progression des idées démocratiques et révolutionnaires), la fiction et l’expression de soi (naissance du roman, diffusion des récits historiques nationaux). Internet, plus largement les réseaux numériques interconnectés et accessibles sur écrans, représente le même bouleversement en cours. Ceux qui y voient un « gadget » de plus s’ajoutant aux médias se trompent du tout au tout : non seulement le numérique intègre et dépasse tous les anciens médias, mais il représente une nouvelle lecture et écriture du monde. Cela à une vitesse sidérante : les « digital natives » nés après 1980 ne vivent plus tout à fait sur la même planète que leurs parents ou grands-parents, l’écran numérique est l’interface naturelle, spontanée, permanente de leur rapport aux autres et au monde. L’explosion inattendue des réseaux sociaux doit se lire, selon Benoît Sillard, comme un épiphénomène d’une tendance de fond, d’une révolution sans violence : les tribus remplacent les masses, les réseaux horizontaux prolifèrent tandis que chancellent les pyramides verticales, la connaissance partagée explose face aux vieux savoirs spécialisés et concentrés, les mondes virtuels se propagent en parallèle du monde réel commun, non sans le modifier de multiples manières.

Les questions proprement économiques font l’objet de plusieurs chapitres. Ils permettront de comprendre des enjeux de première importance pour bon nombre d’entreprises qui ont parfois du mal à produire leur mue 2.0 quand il faut déjà préparer la métamorphose 3.0 : comment le « social knowledge » (web collaboratif et participatif) modifie la communication interne et le partage de savoirs stratégiques ? Pourquoi réputation et notoriété deviennent la base du capital de confiance des cadres, dirigeants, marques et entreprises ? Que faire pour profiter du plébiscite du gratuit face au payant ? Comment la propriété intellectuelle, base du capitalisme cognitif, peut évoluer dans les années à venir ? Qu’est-ce qui permettra la création de valeur quand les flux informationnels prennent une part prépondérante dans la conception, production et différenciation des éléments matériels ?

Chaque chapitre se termine par une « nouvelle » imaginant la vie possible en 2049 – si l’un des scénarios dressé dans le livre se réalise et si le numérique a bel et bien continué de transformer nos existences individuelles et collectives. L’auteur invite ses lecteurs à construire leurs propres scénarios et à en débattre sur le Journal du Net. Et envisage prochainement une mise en ligne évolutive de son texte, permettant à tous d’en suggérer des modifications en fonction de ses connaissances et expériences. Car c’est aussi cela l’Internet : chacun peut s’approprier et modifier le flux global de l’information. L’essai de Benoît Sillard n’est pas à découvrir, mais aussi à partager et transformer!

Référence : Sillard B (2011), Maîtres ou esclaves du numérique ? 2049 : Internet, notre second cerveau, Eyrolles, 246 p, 17 euros.

Nota : les bonnes feuilles du livre paraissent en feuilleton sur le Journal du Net
http://www.journaldunet.com/ebusiness/

Etes-vous préparé au capitalisme cognitif ? La valeur du capital… humain

2011-05-17T12:45:00.000+02:00

D’où vient la richesse des nations ? Depuis Adam Smith, cette question a fait couler beaucoup d’encre. Certains considèrent que les institutions (État de droit et marché économique) sont la cause du succès, d’autres renvoient à des considérations historiques, géographiques, climatiques, environnementales, technologiques voire religieuses.

Heiner Rindermann (Université Chemnitz, Allemagne) et James Thompson (University College de Londres, Royaume-Uni) se sont penchés sur un autre facteur : la capacité cognitive. Ils ont ainsi comparé depuis 50 ans les PIB et les indices de cette valeur cognitive disponibles pour 90 États (tests de QI, nombre de brevets et licences par habitants, nombre de prix Nobel). Le résultat fait apparaître que l’intelligence moyenne est liée à la croissance économique : selon le calcul des auteurs, à chaque point de QI gagné correspondrait 229 $ constants de PIB. La différence est encore plus marquée pour les percentiles supérieurs (c’est-à-dire le niveau des 5% les plus éduqués de la population), où un point de QI correspond à 468 $. « Au sein d’une société, observent les chercheurs, la part des personnes les plus intelligentes est importante pour la productivité. Ils sont en pointe pour le progrès technologique, l’innovation, la direction du pays ou celle des organisations, comme entrepreneurs, etc. ».

Bien sûr, la causalité est complexe et en partie circulaire : la qualité cognitive moyenne d’une population dépend en partie de la qualité de son système éducatif, qui provient elle-même de la richesse, c’est-à-dire la part de la valeur créée qui est dédiée à l’instruction des enfants et la formation des adultes.

Mais le résultat de Rindermann et Thompson confirme ce que d’autres ont diagnostiqué : le capitalisme productif fondé sur la force de travail et de transformation physique du monde cède la place à un capitalisme cognitif où les tâches sont de plus en plus abstraites, symboliques, immatérielles, et requièrent davantage la mobilisation des neurones que des muscles. L’intelligence purement logique est loin d’être la seule concernée, car l’intelligence verbale ou l’intelligence contextuelle sont aussi des conditions d’adaptation à l’évolution des marchés et des entreprises. On en revient à l’homme : « Je pense que dans l’économie moderne, le capital humain et l’aptitude cognitive sont plus importants que la seule liberté économique », observe Rindermann. Plus que jamais, les entreprises ont besoin de sélectionner des collaborateurs de talent, mais aussi de les former aux défis intellectuels d’un environnement cognitif en mutation rapide ; plus que jamais, les Etats ont besoin de former la population et de considérer l’éducation comme une condition à la survie de leur indépendance économique et culturelle.

Référence : Rindermann H, J Thompson (2011), The effect of cognitive ability on wealth, as mediated through scientific achievement and economic freedom, Psychological Science, epub, doi: 10.1177/0956797611407207

La vérité si… j’argumente. Raisonnement et arguments : outils de communication

2011-05-14T16:10:00.000+02:00

Le chercheur en sciences sociales et cognitives Dan Sperber (CNRS) et le philosophe Hugo Mercier (Universt de Pennsylvanie) publient dans la dernière livraison de Bahavioral & Brain Sciences un stimulant article sur la nature du raisonnement humain. Nous ne raisonnons pas pour chercher la vérité, mais pour éprouver la valeur des arguments (les nôtres ou ceux des autres) dans le cadre des échanges sociaux.

Selon la vision classique de la raison humaine, exposée chez certains philosophes grecs et mieux encore chez Descartes, la raison serait un instrument critique permettant de faire le tri dans nos croyances, de déceler les fausses et de produire ainsi des connaissances justifiées (des vérités). Ces dernières nous permettraient de prendre de meilleures décisions. Cette vision de la rationalité humaine est très répandue, mais elle ne permet pas d’expliquer un grand nombre de découvertes de la psychologie expérimentale. Des chercheurs comme Tversky, Kahneman, Epstein et des dizaines d’autres ont montré que la rationalité humaine souffre en fait de nombreux biais. En situation normale, c’est-à-dire sans faire de gros efforts sur nous-mêmes et sans un cadre contraignant nous poussant à examiner fondamentalement nos propositions et jugements, nous sommes d’assez piètres raisonneurs et nous adhérons volontiers à des croyances non justifiées. La définition classique du raisonnement relève donc de l’idéal plus que de la réalité : nous vivons et pensons très bien sans chercher l’exacte vérité en toute situation.

Raisonner, ce n’est pas (toujours) rechercher la vérité
Pour Sperber et Mercier, le raisonnement n’est pas l’attribut d’un individu isolé en quête de la pure vérité : il a d’abord une fonction sociale et argumentative. L’être humain est extrêmement dépendant pour sa survie de la communication avec ses semblables, et de la qualité des informations qu’il reçoit. L’évolution nous a programmés pour repérer des informations fiables et viables. Un des moyens importants de tri dont nous disposons face à une proposition est l’argumentation : nous cherchons des raisons de croire, et les arguments constituent précisément de telles raisons. Argumenter permet d’abord de (se) persuader.

Cette hypothèse adaptative sur la nature de nos raisonnements a bien sûr des avantages, car elle nous pousse souvent à comparer la crédibilité des sources d’information, mais elle a aussi des inconvénients. Elle explique notamment très bien certains biais évoqués ci-dessus. Un des plus célèbres est le biais de confirmation : quand nous avons une croyance (par exemple, « quand je suis déjà en retard, les feux sont toujours au rouge »), nous avons aussi tendance à ne retenir que les arguments en sa faveur (ici, nous oublions les occasions où les feux sont verts car cela contredit notre intime conviction). Pour Sperber et Mercier, ce biais de confirmation signale que nous sommes programmés non pas à trouver une vérité objective, mais à chercher toujours des arguments pour asseoir nos jugements. Fussent-ils de mauvais arguments.

L’intelligence collective, plus performante pour accéder à la vérité mais pas à l’abri des conformismes
De même, la psychologie expérimentale a montré que l’on tend à commettre des erreurs plus importantes dans un test quelconque si l’on est seul à réfléchir plutôt qu’en groupe. Rien ne s’oppose alors à la sélection personnelle de faux arguments et à l’entêtement dans l’égarement, jusqu’à des conclusions absurdes, alors qu’une situation d’échange avec des tiers tend à minimiser cette course en avant dans l’erreur. Inversement, la nature sociale de l’argumentation n’est pas un gage de vérité. Le conformisme et l’esprit de clocher peuvent ainsi conduire la pensée de groupe à véhiculer de faux arguments qui, parce qu’ils sont simplement majoritaires dans le pool d’informations disponibles, paraissent en moyenne meilleurs à chaque membre du groupe. La nature argumentative et sociale de nos raisonnements n’est donc jamais un chemin assuré vers la vérité, simplement une méthode empirique et comparative pour se faire une idée d’une situation, idée parfois exacte…. et parfois fausse !

Revisiter les plateformes argumentaires des organisations
Si Sperber et Mercier ont raison, la communication des organisations n’échappe pas à quelques conclusions que l’on peut en tirer. Entreprises et institutions sont en compétition pour donner aux autres les meilleures raisons d’adhérer à leur discours et leurs pratiques. Elles doivent construire une batterie d’arguments qui sont chacun engagés dans une lutte pour la survie, face à des contre-arguments ou face à d’autres arguments pouvant se montrer plus efficaces. Cette efficacité peut en soi être fondée sur le mensonge et l’erreur… mais elle n’a qu’un temps, car la conscience de la tromperie se traduit par un rejet brutal de la source. La densification et l’intrication de tous les réseaux de communication à l’âge d’Internet rendent évidemment cet exercice argumentatif plus nécessaire que jamais, mais aussi plus complexe.

Référence : Mercier H, Sperber D (20111), Why do humans reason? Arguments for an argumentative theory, Behav Brain Sci, 34, 57–111, doi:10.1017/S0140525X10000968

Et si vous répariez vos “vitres cassées”… Bien commun et performance collective

2011-05-03T22:48:00.000+02:00

L’entreprise est un lieu de coopétition, c’est-à-dire de coopération interne en vue d’une compétition externe. Elle a donc beaucoup à apprendre des théories de la coopération qui passionnent depuis longtemps les théoriciens de l’évolution, du comportement et de la cognition. Le fait est certain : les humains sont une espèce sociale et coopérative, mais dans certaines limites.

Michael Kurschilgen, Christoph Engel et Sebastian Kube (Institut Max Planck de recherche sur les biens publics) ont choisi un jeu couramment utilisé en analyse des comportements économiques. Les joueurs sont placés dans une situation de choix entre coopération et compétition : dotés au départ de 20 jetons, ils peuvent soit les investir dans un projet commun (ce qui rapporte jusqu’à 32 jetons en cas de coopération complète), soit faire défaut et jouer cavalier seul (ce qui peut rapporter au joueur le plus égoïste jusqu’à 44 jetons si tous les autres coopèrent, mais ce qui ne rapporte rien si tout le monde fait défaut). Dérivé du célèbre “dilemme du prisonnier”, ce jeu met en action le conflit entre une pulsion altruiste/coopérative qui profite à chacun par la recherche du bien commun, et une pulsion égoïste/compétitive qui fait envisager un gain personnel substantiel au détriment du bien commun. Il suffit d’un cavalier seul (free rider) pour que la stratégie altruiste soit pénalisée à son seul bénéfice. C’est donc une question de confiance…

Les trois chercheurs ont testé cette confiance sur deux groupes de volontaires, l’un vivant à Londres, l’autre à Bonn. Première surprise : le climat psychologique n’est pas vraiment le même dans les deux pays puisque les Anglais ont investi 43 % de leur dotation initiale dans un projet commun contre 82 % pour les Allemands ! À l’évidence, l’arrière-plan culturel détermine le degré de confiance que nous plaçons dans les autres. Kurschilgen et ses collègues ont ensuite reproduit l’expérience avec le groupe allemand tout en avertissant les joueurs que de très mauvais scores étaient possibles. Cette information nouvelle a fait chuter l’altruisme : les vertueux groupes de Bonn n’ont plus investi que 51 % de leur dotation dans le bien commun.

« Ce type de résultat confirme les théories de la “vitre cassée” dans le domaine des incivilités urbaines », notent les chercheurs : quand on reçoit une information qui n’inspire pas confiance (ici la vitre cassée), on aura tendance à faire défaut plus facilement et à ignorer le bien commun. Mais ces travaux sont aussi extrapolables au management et à la communication de l’entreprise. Ici, les “vitres cassées” pourront être un excès de langage, une entorse aux bonnes pratiques managériales, une contradiction entre les propos et les actes, un déficit de civilités… n’importe quelle information négative qui va miner la confiance des parties prenantes et nourrir des stratégies internes purement égoïstes, et donc nuisibles à la performance collective !

Référence : Engel C., Kube S., Kurschilgen M (2011), Can we manage first impressions in cooperation problems ? An experimental study on « Broken (and Fixed) Windows », prépublication de l’Institut Max Planck de recherche sur les biens publics (Bonn), avril.

Les mots et les choses… Le pouvoir des métaphores sur l’esprit

2011-04-20T22:46:00.000+02:00

La métaphore est une figure de style classique du langage écrit et parlé. Comme le souligne Lera Boroditsky, professeur à l’université Stanford, « nous ne pouvons parler d’une situation complexe sans employer des métaphores. Elles ne servent pas qu’à décorer un langage ; elles donnent forme à nos conversations sur des choses que nous essayons d’expliquer ou de représenter. Et elles ont des conséquences pour décider quelle approche nous estimons appropriée à la résolution d’un problème ». Son étudiant et doctorant Paul Thibodeau précise : « Certains suggèrent qu’un mot sur 25 est formé d’une métaphore. Mais nous ne savons pas dans quelle mesure elles nous influencent ».

Pour tester cette influence de la métaphore sur nos convictions et représentations, ces deux chercheurs ont soumis 485 étudiants, dont les opinions politiques avaient été auparavant renseignées, à cinq tests. Le thème choisi était le crime, dans la ville (imaginaire) d’Addison. Pendant l’expérience, les étudiants se sont vus exposer une situation sensible en matière de criminalité, parfois assortie de données chiffrées (par exemple, plus de 10 000 crimes supplémentaires enregistrés sur une période ; nombre de meurtres passé de 330 à plus de 500).

Mais Boroditsky et Thibodeau ont également fait varier les métaphores dans la description de cette situation. Une catégorie d’exposés représentait le crime comme un « monstre » menaçant la collectivité, une autre comme un « virus » infectant la cité.

Résultat : les mots contribuent bel et bien à forger ou former les convictions. Ainsi, les représentations du crime comme un monstre ont incité dans 74 % des cas à appeler à plus de répression, alors que ce chiffre tombe à 54 % quand ce même crime devient un virus. Les résultats sont indépendants des opinions, mais aussi des statistiques. Quand on leur demande ce qui a pu influer leur opinion au cours des expériences, les étudiants mentionnent les chiffres, mais ils ne sont 15 sur 485 à suggérer que les mots les ont éventuellement orientés. Non seulement la métaphore est puissante, mais elle est discrète !

À n’en pas douter, la période électorale qui s’ouvre en France va voir fleurir les métaphores en tout genre, car les candidats politiques sont friands de cette figure qui permet de marquer les opinions publiques. Il en va de même pour les médias, bien sûr, et le cabinet Inférences avait par exemple noté la prégnance des métaphores dans son étude sur les représentations de la crise financière et économique. Et l’entreprise ? Elle en use également, sans doute avec plus de parcimonie que d’autres car son discours est plus opérationnel, technique… et policé. Mais qu’il s’agisse des discours des dirigeants, du storytelling de la communication interne ou externe, des ressorts de motivation du management et des ressources humaines ou encore de la communication de crise, il est raisonnable de penser que la métaphore peut irriguer, sinon orienter, les convictions qui s’expriment dans l’univers économique.

Référence : Thibodeau PH, L Boroditsky (2011), Metaphors we think with: The role of metaphor in reasoning, PloS ONE, 6(2): e16782. doi:10.1371/journal.pone.0016782

La mémoire qui ne flanche pas. Le sens, au secours de la mémoire

2011-04-13T11:48:00.000+02:00

Dans nos existences personnelle et professionnelle, la mémoire est en permanence sollicitée. Notre cerveau traite des quantités impressionnantes d’informations et en oublie (heureusement) la plupart. Dans la vie courante, chacun de nous possède des croyances sur ses propres capacités à mémoriser : « c’est facile à retenir parce que… », « …si j’étudie plus, je retiendrai mieux… », « …je n’oublierai jamais cet instant ! », etc.

Ces croyances ont-elles une influence réelle sur notre mémoire ? Pour le savoir, Nate Kornell et ses collègues ont enrôlé 240 volontaires (des étudiants aux seniors) des deux sexes pour mener trois expérimentations. Elles visaient à analyser les rapports entre métamémoire (croyance et jugement sur la mémoire) et performance. Les volontaires devaient se souvenir de mots projetés sur un écran, en caractères de plus ou moins grande taille. Ils avaient aussi la possibilité de suivre des séances de rattrapage en refaisant le test 1 à 3 fois.

Si les séances supplémentaires ont effectivement donné les meilleurs résultats, l’affichage des mots en grands caractères n’a pas amélioré la mémorisation. Interrogés après l’expérience, les participants avaient sous-estimé l’effet positif de la répétition alors qu’ils avaient surestimé le rôle de la taille des caractères (« Si c’est écrit plus gros, je vais mieux mémoriser !»).

Dans une troisième expérience, les chercheurs ont interrogé les participants sur leurs croyances avant (et non après) l’expérience. La réponse a été la même (croyance fausse dans la taille des caractères et croyance vraie dans la répétition)… mais les résultats ont été dix fois meilleurs ! En d’autres termes, si nous réfléchissons consciemment à ce qui influence notre mémoire avant d’effectuer une tâche, la mémorisation n’en est que plus efficace.

Conclusion des chercheurs : nous sommes trompés par deux biais. Le « biais de traitement automatique » nous indique que nous confondons à tort la facilité de réalisation et la facilité de mémorisation d’un travail. Le « biais de stabilité » nous fait croire injustement que notre mémoire est constante dans le temps.

Le traitement par l’effort conscient reste le meilleur moyen de mémoriser les données qui sont importantes pour nous, concluent les psychologues. Et ils précisent : « la manière dont nous encodons l’information ne dépend pas de l’aisance, mais de la signification ». Nous nous souvenons de ce qui a un sens pour nous…

Référence : Kornell N et al (2011), The ease of processing heuristic and the stability bias: Dissociating memory, memory Beliefs, and memory Judgments, Psychological Science, e-pub

Lost in management. Le management de proximité sous la double contrainte

2011-04-05T11:43:00.001+02:00

Les entreprises connaissent des mutations au rythme des générations, tenant à la nature du travail (de plus en plus orienté tertiaire et service) comme à son organisation. Chercheur au CNRS puis à enseignant à l’INSEAD, sociologue des organisations, François Dupuy ausculte ces phénomènes depuis de nombreuses années. Son dernier ouvrage est fondé sur l’analyse de 18 grandes sociétés représentant des secteurs très différents (banques, assurance, supermarchés, hôpitaux, administrations). Il souligne le malaise que traverse le management en ce début de siècle.

La sortie des Trente Glorieuses a été marquée par plusieurs traits dominants :

la compétition nationale et internationale est plus rude, la pression pour la rentabilité s’est renforcée et diffusée à toutes les strates de l’entreprise ;
des traits culturels comme le paternalisme ou l’autoritarisme ont presque totalement disparu du paysage managérial ;
les vertus de l’autonomie, de l’initiative, de la flexibilité et du dialogue ont été reconnues à divers échelons du travail.

Ces mouvements sont en partie contradictoires : on a allégé certaines contraintes dans les rapports interpersonnels (moins d’autorité, plus d’autonomie), mais en même temps on a renforcé la contrainte majeure, une productivité au service d’une profitabilité indispensable à la survie. Comment concilier cela ? Beaucoup d’entreprises ont mis en place des politiques de reporting et d’évaluation, des stratégies de projets et de changements associés à des indicateurs de résultats. Mais cela s’est traduit par une avalanche de chiffres, mesures, rapports, règles et procédures perçues comme chronovore et froide. Les incantations à la « chaleur » des relations au travail paraissent du même coup assez décalées et artificielles, motivantes uniquement quand il existe préalablement un esprit d’équipe lié à des situations spécifiques.

La principale victime de cette tenaille est le management de proximité : interface entre une direction assez lointaine, occupée aux affaires stratégiques ou financières, et une base difficile à mobiliser, oscillant souvent entre scepticisme et cynisme. Pour François Dupuy, qui cite plusieurs exemples d’entreprises ayant évité ces écueils, on peut sortir du blocage managérial.

D’abord en prenant au sérieux l’autonomie, au lieu d’en faire un slogan non suivi d’effets c’est-à-dire en laissant les équipes décider de règles communes pour parvenir à des objectifs, sans toujours imposer « d’en haut » des grilles évaluatives rarement en adéquation avec les logiques de terrain. Ensuite en acceptant des confrontations et en permettant aux divergences de vue de s’exprimer, au lieu d’une langue de bois ou de coton consensuelle qui ne provoque qu’une adhésion superficielle des collaborateurs. Enfin, en conjurant les « silos » par une interdépendance croissante des fonctions et des services au sein de l’entreprise, permettant de répartir les charges de travail et d’élargir les horizons de mobilité. Alors peut se restaurer la confiance souvent perdue dans l’encadrement intermédiaire. Et au-delà dans les valeurs et la vision de l’entreprise.

Références : Dupuy F (2011), Lost in management. La vie quotidienne des entreprises au XXIe siècle, Seuil, 268 p.

Qui peut le moins… peut parfois le plus. Avis d’amateurs et d’experts : qui écouter sur le web ?

2011-03-28T23:26:00.003+02:00

Avec le web social, les réseaux affinitaires et les contenus produits par les usagers (user-generated content), une part croissante de nos opinions est influencée par nos contacts virtuels. Elles l’étaient certes déjà par nos contacts « dans la vie réelle », mais elles le sont désormais avec une puissance démultipliée par l’intelligence collective du Web. Deux études publiées en ligne sur la Journal of Consumer Research donnent des informations intéressantes sur la construction de nos opinions.

Dans la première, Andrew D. Gershoff et Katherine A. Burson montrent que nous avons tendance à sous-estimer nos capacités. Des volontaires remplissent des quiz et doivent estimer leurs scores ainsi que ceux d’autres volontaires passant l’épreuve en même temps qu’eux. Si les auto-évaluations sont bonnes, les participants ont tendance à surévaluer les scores des autres, et par conséquent à sous-estimer leur propre performance. Les auteurs soulignent que cette propension affecte aussi nos choix de consommation : dans un domaine que nous connaissons mal (un produit de haute technologie ou d’usage très spécifique, par exemple), nous avons tendance à survaloriser les avis d’autrui.

Et si autrui est un expert ? La seconde étude, par Ravi Mehta et ses collègues, est totalement indépendante de la précédente, mais suggère que l’avis d’un expert n’est pas toujours meilleur que celui d’un novice. Plus précisément : l’expert a tendance à répondre plus lentement. Et s’il est pressé de donner son avis et de le justifier, il est plus enclin à commettre des erreurs.

Quatre études différentes conduites par les chercheurs sur des jeux vidéos font le même constat. L’explication ? Quand l’avis d’un expert est requis, celui-ci a tendance à consacrer davantage de temps à la justification de son raisonnement qu’à l’évaluation elle-même. Résultat : son avis peut être fautif. En fait, remarquent les auteurs, l’idéal est de demander à un expert comment raisonner ou analyser un problème ou un choix, pas de lui demander pourquoi résoudre ce problème ou faire ce choix.

Ces travaux concernent les logiques de consommation et de prescription, mais intéressent aussi le partage et le management des connaissances dans l’entreprise.

Références : Gershoff AD, KA Burson (2011), Knowing where they stand: The role of Inferred distributions of others in misestimates of relative standing, Journal of Consumer Research, e pub ; Mehta R, JA Hoegg, A Chakravarti (2011), "Knowing too much: Expertise induced false recall effects in product comparison, Journal of Consumer Research, e pub.

Maîtriser ses humeurs. Anxiété et négociation font mauvais ménage…

2011-03-22T00:36:00.000+01:00

Dans presque toutes les situations de la vie sociale et économique, particulièrement dans la vie des organisations, nous devons relever le défi de la négociation avec les autres en vue de parvenir à nos objectifs. Si l’art et la logique de la négociation ont donné lieu à une littérature substantielle, peu de chercheurs se sont intéressés jusqu’à présent à son arrière-plan émotionnel. On sait que les humeurs positives tendent à renforcer l’esprit coopératif (et la réussite des négociations) quand les humeurs négatives ont l’effet inverse.
De façon assez surprenante, ce sont la colère et le plaisir dont les rôles dans la négociation ont été analysés dans le passé, mais pas l’état émotionnel le plus immédiatement associé à une tractation difficile : l’anxiété.

Alison Wood Brooksa et Maurice E. Schweitzerb (Université de Pennsylvanie) ont comblé ce vide par une publication relatant quatre expériences différentes. Plusieurs centaines de volontaires ont été placées dans des situations de négociation, avec diverses analyses quantitatives à la clé, et un contrôle de leur niveau d’anxiété (induit par diverses perturbations juste avant les expériences, avec un groupe-contrôle neutre pour chaque expérience). Quels en sont les enseignements ?

L’anxiété pousse à bâcler les pourparlers : le sujet anxieux vise moins haut que ses attentes, fait une première offre plus basse, accepte plus vite un accord même s’il est inférieur à ses objectifs initiaux ;
En particulier, la première offre (dont il a été montré qu’elle est déterminante dans l’issue de toute négociation) est significativement plus basse chez les sujets anxieux ;
Il en va de même pour la durée totale de l’échange, plus courte chez les sujets anxieux : ils se comportent comme s’ils veulent « fuir » la situation qui les stresse, ce qui induit plus de concessions ;
Ce niveau initial d’anxiété peut cependant être partiellement ou totalement compensé par le niveau de maîtrise de soi des participants (mesuré par le Negotiation Aptitude Test), de sorte que la disposition anxieuse n’est pas une fatalité.

Après avoir longtemps fondé leur raisonnement sur le principe d’un agent rationnel maximisant son intérêt, les sciences économiques en viennent à s'intéresser à un homme plus "réel" dont la rationalité se trouve largement limitée par le manque d'information mais aussi “bruitée” par toutes sortes de sensations et d'émotions. L'importance de ces dernières ne saurait être négligée dans la vie de l'entreprise comme dans la conduite des affaires.

Référence : Wood Brooksa A, Schweitzerb ME (2011), Can Nervous Nelly negotiate? How anxiety causes negotiators to make low first offers, exit early, and earn less profit, Organizational Behavior and Human Decision Processes, epub, doi:10.1016/j.obhdp.2011.01.008

Analyse lexicale quantitative. Etat ou marché ? Google a tranché…

2011-03-16T14:37:00.000+01:00

Dis-moi quels mots tu emploies et je te dirai ce que tu penses ! En décembre dernier, les informaticiens de Google ont lancé un service permettant de vérifier cet adage à une nouvelle échelle : Ngrams.

On sait que le géant californien a numérisé plusieurs millions de livres édités au cours des quatre derniers siècles, en de nombreuses langues. La solution Ngrams consiste à détecter la fréquence annuelle de mots dans ce vaste corpus numérique.

Pascale-Marie Deschamps en a donné un exemple amusant dans la dernière livraison du supplément Enjeux-Les-Echos : elle a comparé les occurrences du mot « marché » et du mot « État » dans le corpus français de 1650 à 2000. Il en ressort que le premier connaît une croissance assez lente et régulière, tandis que le second a des variations décennales et séculaires d’usage bien plus marquées. Au final, ils arrivent presque à égalité dans la période contemporaine. Il est intéressant de voir que les pics d’usage du mot « État » correspondent à la deuxième moitié du XVIIIe siècle (période intense de théories politiques des Lumières) et aux trente glorieuses (période d’économie mixte avec forte intervention de l’État). En fin de courbe, les années 1980 et 1990 de déréglementation coïncident avec une plongée du mot État et une hausse du mot marché. Il serait fort intéressant de baisser le niveau de résolution de l’analyse, et d’observer mensuellement comment les mots État et marché se porte depuis la crise de 2007-2008.

Les technologies numériques permettent ainsi des analyses de langage impossibles voici encore une ou deux décennies. Nous ne sommes qu’au début du phénomène. Bien sûr, la simple estimation quantitative d’un mot n’est qu’une étape préliminaire : elle permet de dessiner des tendances, d’autant plus représentative (ou statistiquement robuste) que le corpus analysé est volumineux. Toute la difficulté est d’estimer ensuite le contexte d’usage de ce mot, qui va lui donner son sens réel. La démarche est alors bien plus fine : les outils de traitement automatique du langage (TAL) permettent de produire certaines interprétations, mais l’intervention humaine reste toujours nécessaire. La « Machine de Turing » intelligente n’a pas encore été inventée !

Référence : Deschamps P-M (2011), En France l’État a longtemps dominé le marché, Enjeux-Les Echos, 277, 69.
Lien : Ngrams, http://ngrams.googlelabs.com/

L’arche des données. Survivre à l’âge du déluge de l’information

2011-03-09T14:32:00.000+01:00

Nous vivons dans les sociétés de l’information : cette évidence est mieux comprise quand on parvient à quantifier les flots d’information dont il est question. On utilise pour cela le bit (unité binaire) qui permet de comparer différents supports en donnant la même unité d’évaluation.

Une étude de Martin Hilbert et Priscila López, parue la semaine dernière dans la revue Science, s’y attelle, et ses résultats sont impressionnants. Les auteurs s’intéressent à la quantité d’information que l’humanité a pu technologiquement stocker, communiquer et calculer entre 1986 et 2007, période à laquelle s’applique leur travail :

Sur ses supports numériques et analogiques, l’humanité peut stocker 295 exabits d’information (il faut donc ajouter 20 zéros à 250 pour avoir le chiffre exact). Si l’on considère un bit comme une étoile, chaque personne dispose d’une galaxie à sa disposition. Ou bien encore : il y a autant de bit d’information dans nos machines que 315 fois le nombre de grains de sable sur terre !

L’année 2002 peut être considérée comme la naissance officielle de la société numérique. C’est en effet au cours de cette année que pour la première fois, l’information stockée sur supports numériques a dépassé celle stockée sur supports analogiques. L’avancée fut rapide puisque dès 2007, 94 % de l’information que nous archivons individuellement est de nature numérique.

En 2007, environ 1,9 zettabits d’information a été communiqué sur des télévisions ou des systèmes GPS, soit l’équivalent des mots contenus dans 174 journaux par personne et par jour.

La communication interpersonnelle de données par téléphone mobile, mail ou autres techniques représente un échange annuel de 65 exabits (six journaux par personne et par jour).

Entre 1986 et 2007, la capacité de calcul des ordinateurs dans le monde s’est accrue de 58 % par an, plus de 10 fois le rythme de la croissance économique, aboutissant à un nombre de calcul par seconde du même ordre de grandeur que celui d’un cerveau humain.

Ce n’est plus un fleuve tranquille, c’est un tsunami d’informations qui déferle sur le monde. La modernité poursuit et accélère la transition commencée avec l’invention de l’imprimerie, poursuivie par celle du télégraphe, du téléphone, de la radio et de la télévision. Ce processus conduit à un nouvel environnement pour l’esprit humain, marqué par un risque de saturation des capacités de traitement de l’information disponible. Les entreprises sont évidemment sur la ligne de front, puisque l’information constitue pour elles une matière première de toute stratégie gagnante. Se noyer dans le déluge ou surfer sur la vague : tel est l’enjeu de la décennie.

Référence : Hilbert M, P López (2011), The world's technological capacity to store, communicate, and compute information, Science, epub, doi:10.1126/science.1200970.

La politique de la colère… Le discours de l’indignation comme caution de proximité

2011-03-03T00:38:00.000+01:00

Un fait divers qui entraîne prises de parole politiques et surenchères médiatiques… nos démocraties d’opinion en sont assez coutumières. Certains le déplorent, considérant que le phénomène conduit davantage à des lois de circonstance dictées par une orchestration des émotions et une logique court-termiste qu’à une évaluation rationnelle d’un fait, envisagée sur le long terme. Cette tendance paraît cependant répondre à une inclination « naturelle » : sur nombre de sujets débattus, il est en effet difficile de ne pas faire transparaître des éléments émotionnels, et d’en faire parfois le cœur réel de son argumentation.

Des chercheurs américains viennent de s’intéresser à ce phénomène. Jeffrey Berry et Sarah Sobieraj (Université Tufts) se sont penchés sur ce qu’ils appellent les « discours de l’indignation » : une prise de parole politique ayant pour objet de provoquer des réponses viscérales (peur, colère, révolte morale) à partir de certains procédés cognitifs et sémantiques (généralisation abusive, sensationnalisme, information partielle, attaques ad hominem, etc.).

Pendant une période de 10 semaines (printemps 2009), quatre chercheurs ont passé en revue les émissions TV et radio, les blogs et les journaux pour former un corpus représentatif des prises de parole de personnalités libérales et conservatrices aux États-Unis. Ils ont soumis ce corpus à une grille d’analyse de 13 variables quantifiables (par exemple : nombre d’insultes, nombre d’interpellations en nom propre, etc.).

Résultats : le discours de l’indignation est omniprésent, puisque 82,8 à 98,8 % des verbatim recueillis en comportent. Et aux États-Unis, les conservateurs sont plus à l’aise dans cet exercice que les libéraux (15,57 contre 10,32 usages de cette catégorie par prise de parole, en moyenne). Les auteurs remarquent cependant que les modèles argumentatifs et expressifs sont les mêmes à droite et à gauche, seule la fréquence de leur emploi varie.

Une étude comparative menée sur les journaux de la période 1955-1975 a également présenté des résultats intéressants. Elle montre en effet que cette « inflation émotionnelle » des prises de position politiques est récente : les chercheurs n’ont trouvé quasiment aucun élément caractéristique du discours de l’indignation dans les colonnes des principaux médias d’il y a 35 à 55 ans !

On peut supposer que la part de plus en plus importante de la télévision a facilité la montée des enchères émotionnelles observée depuis trois décennies. On peut également avancer que la course à la proximité, tant des marques avec leurs consommateurs que des politiques avec leurs électeurs, se gagne désormais avant tout sur le registre de l’émotion. Et il sera intéressant de voir comment Internet, le nouveau média dominant, fait évoluer cette tendance…

Référence : Berry J, Sobieraj S et al (2011), From incivility to outrage: Political discourse in blogs, talk radio, and cable news, Political Communication, e-pub.

De la liberté en entreprise. Autonomie et implication des salariés : l’importance du diagnostic culturel

2011-02-16T09:24:00.000+01:00

Plusieurs décennies de littérature managériale appuient le constat suivant : les collaborateurs qui bénéficient d'une certaine autonomie – c'est-à-dire qui se sentent libres et responsables dans leurs choix professionnels − sont plus satisfaits et plus productifs. Le développement d’Internet a accru la demande comme l’offre d’autonomie depuis dix ans, grâce à une circulation des informations permettant à chacun de gérer ces flux de manière plus flexible dans l’espace et le temps, pourvu qu’il dispose d’un terminal numérique.

L'autonomie peut prendre différentes formes : permettre aux salariés d’établir leur emploi du temps, de choisir le mode d'exécution de leurs tâches, voire travailler à domicile. En général, cette liberté donne des résultats impressionnants : plus grande implication du personnel, hausse du rendement, accroissement de la productivité, ralentissement du roulement, etc.

Un problème cependant : cette littérature managériale mesurant de si bons résultats provient très largement des Etats-Unis ; or, il n'existe aucune définition universelle, transculturelle, de l'autonomie. Ce qui est perçu comme de la liberté d'action dans un contexte donné peut être considéré ailleurs comme de la désorganisation pure et simple. C'est ce que rapporte notamment un nouvel ouvrage sur l'autonomie au travail dont un chapitre (Autonomy in the Workplace: An Essential Ingredient to Employee Engagement and Well-Being in Every Culture) a été rédigé par Marylène Gagné et Devasheesh Bhave (École de gestion John-Molson, Université Concordia, Canada).

« L'autonomie est importante dans chaque culture, précise Marylène Gagné. Le sentiment de liberté a des effets très positifs sur les employés. Cependant, il ne suffit pas d'exporter les méthodes d'autonomisation nord-américaines pour qu'elles fonctionnent dans n'importe quel contexte culturel. » Elle observe par exemple que l'autonomie stimule particulièrement l'efficacité lorsque la tâche est complexe et nécessite davantage de créativité, mais dans un travail plus répétitif, la liberté d'action n'a pas beaucoup d'impact sur la productivité. De même, certaines cultures considèrent une latitude de la direction vis-à-vis des salariés comme une marque de faiblesse ou d’incertitude, plus démotivante qu’autre chose.

Les entreprises évoluent de plus en plus dans des contextes multiculturels, soit en raison de la mondialisation, soit en raison de la diversification ethnique des populations nationales. Pour beaucoup d’entre elles, et passé une certaine taille critique, un diagnostic culturel et identitaire est sans doute un préalable utile pour comprendre la réceptivité des plans de changement et des orientations managériales chez les collaborateurs. « Il n'existe pas de panacée », rappelle Marylène Gagné : un ajustement fin à la réalité et complexité de chaque entreprise est indispensable.

Référence : Chirkov VL, Ryan RM, Sheldon KM (dir.) (2010), Personal Autonomy in Cross-Cultural Context: Global Perspective on the Psychology of Freedom and People's Well-Being, Springer.

Sommes-nous si prévisibles ? Mieux comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux

2011-02-11T01:24:00.001+01:00

Les réseaux sociaux ont toujours structuré l’existence humaine. Bien avant Internet, chaque individu était connecté à d’autres, dans une relation d’échanges plus ou moins soutenus, construite autour de motivations les plus diverses : liens familiaux, sexuels ou amicaux, intérêts matériels ou intellectuels, croyances ou convictions partagées, etc. Le réseau informatique mondial matérialise ces liens qui lui préexistaient. Il en démontre l’importance dans la diffusion des idées, le développement des pratiques et la construction des préférences.

Dans un papier récemment présenté à un congrès de l’université de Californie, Shashi Shekhar et Dev Oliver (Université du Minnesota) rappelle les enjeux et les frontières de l’analyse des réseaux sociaux. Leurs modèles traditionnels sont fondés sur des graphes où chaque acteur (individu, institution) est un nœud du réseau : on peut alors quantifier la centralité et l’influence relatives de ces acteurs, évaluer le degré de cohésion et d’ouverture des communautés (sous-ensembles reliés du réseau global), mesurer l’intensité des flux d’échange.

Les deux universitaires font observer que cette topologie, certes déjà très riche, présente néanmoins une vision très statique des réseaux et bien trop peu systémique. Elle masque en effet l’évolution spatio-temporelle des changements (par exemple, comment, dans la durée, se modifie et se déplace la confiance dans les leaders) et des tendances (par exemple, quels sont les traits dominants, de court et long termes, au sein d’un réseau). Cette dimension dynamique est d’autant plus importante que les évolutions en cours de la société numérique (géolocalisation, Internet des objets…) produisent des masses croissantes d’informations pour analyser en temps réel les phénomènes. Et les deux chercheurs donnent quelques pistes pour intégrer les données spatiales et temporelles à l’analyse des réseaux sans pour autant faire exploser les temps de calcul.

Pour les entreprises, l’acquisition et la gestion de ce nouveau « capital informationnel » sont un des principaux enjeux stratégiques de la mutation numérique des économies. Plus une entreprise connaît l’évolution des préférences de son marché et de ses parties prenantes, mieux elle peut s’y adapter et gagner ainsi un avantage compétitif.

Cependant, l’e-influence, telle qu’elle est encore envisagée par la plupart des acteurs, reste encore largement en retrait par rapport à ces besoins d’anticipation et de lecture fine des évolutions des territoires d'influence. Décrypter les frontières “idéologiques” ou encore analyser les déplacements d’allégeances constituent pourtant le B-A-BA de toute stratégie d'intelligence économique. Il y a 2 500 ans Sun Tzu l’avait parfaitement compris : La règle, c'est que le général qui triomphe est celui qui est le mieux informé. Internet a déplacé les problématiques techniques, pas stratégiques…

Référence : Shekhar S et D Oliver (2010), Computational modeling of spatio-temporal social networks: A time-aggregated graph approach, congrès de l’Université de Califonrie (Santa Barbara), National Science Foundation et Army Research Center (« Contraintes spatiotemporelles des réseaux sociaux »).

L’empire des émotions. Communication de crise : risque, confiance et trahison

2011-02-04T11:17:00.001+01:00

Un travail récent de deux universitaires américains éclaire de manière instructive les débats très vifs qui entourent actuellement en France l'affaire du Mediator.

Andrew D. Gershoff et Jonathan J. Koehler s'intéressent de longue date aux mécanismes de la confiance et de la trahison dans le comportement des individus. Leur dernière recherche concerne ce que l'on peut appeler les “produits de sûreté” (safety products). Airbags, détecteurs de fumée ou vaccins ont pour propriété commune supposée de nous protéger. Notre relation à ces produits est par conséquent marquée par une forte exigence qui, quand elle est déçue ou trahie, donne lieu à des réactions émotionnelles parfois disproportionnées.

Les deux chercheurs ont mené plusieurs tests pour vérifier ce trait psychologique. Des consommateurs volontaires devaient choisir entre deux systèmes d’airbags : le premier offrait une meilleure protection contre les accidents, mais présentait un risque très faible de dysfonctionnement ; le second fonctionnait parfaitement, mais protégeait moins efficacement en cas de choc. Les volontaires ont nettement rejeté le premier système, alors qu'un simple calcul leur permettait de constater que malgré le risque de “panne”, il diminuait très nettement le risque de mourir en cas d’accident. Rationnellement, la probabilité extrêmement faible que le premier système ne fonctionne pas, était donc largement compensée par celle, élevée, de préserver la vie plus efficacement que le second.

« Ce résultat montre que les gens ont des réactions émotives fortes quand un dispositif sûr présente un très faible risque de les trahir », concluent Gershoff et Koehler. Ils ajoutent qu’en pareil cas, au lieu de produire une analyse coût-bénéfice rationnelle, nous sommes disposés à rejeter violemment l'ensemble du dispositif. Les chercheurs notent au passage que cette tendance est très auto-centrée. En effet, s’il s’agit de faire des choix pour des inconnus, plutôt que pour soi et ses proches, nous sommes davantage enclin à prendre du recul et à comparer les risques.

Les produits de santé entrent bien sûr dans cette catégorie de biens et de services vis-à-vis desquels nous manifestons de fortes attentes et n’acceptons pas le moindre écart. Quand on communique à leur sujet, on doit tenir compte de cette dimension émotionnelle dans les réactions du public, et non se contenter d'un rappel sur les procédures formelles de sécurité sanitaire. La communication de crise a de beaux jours devant elle…

Référence : Gershoff AD, and J Koehler (2011), Safety first? The role of emotion in safety product betrayal aversion, Journal of Consumer Research, epub.

L’art d’ouvrir l’esprit… Coaching, empathie et performance

2011-01-20T19:44:00.000+01:00

Dans l’existence personnelle comme dans la vie professionnelle, le coaching est à la mode. Formation et apprentissage servent au bien-être des individus et, dans les organisations, ils permettent de s’adapter au changement, d’acquérir des connaissances nouvelles devenues indispensables, d’individualiser les parcours et de renforcer la productivité.

On consacre désormais beaucoup d’énergie, de temps et d’argent au coaching, mais on dispose de peu de données fiables pour évaluer l’efficacité relative de ses méthodes. Sur ce sujet délicat et stratégique, Richard Boyatzis et Anthony Jack, professeurs de psychologie et de science cognitive à l’école de management de l’Université Case Western Reserve (Canada), ont dévoilé à la fin de l’année dernière une étude empirique fort utile.

Des étudiants volontaires se sont prêtés à des séances de coaching. Ils ont été répartis en trois groupes. L’un a bénéficié d’« attracteurs d’émotions positives », à savoir un style d’enseignement qui insiste toujours sur les gains futurs ; l’autre a été orienté plus négativement, avec un relevé systématique (mais non « agressif », bien sûr) des échecs et faiblesses au moment présent ; la troisième forme de coaching était neutre.

Boyatzis et Jack ont déjà montré que la première forme de coaching, orientée vers l’avenir et manifestant de l’empathie pour les progrès des coachés, est celle qui obtient les meilleurs résultats. Dans cette nouvelle étude, ils ont voulu comprendre pourquoi, en examinant le cerveau des volontaires par imagerie fonctionnelle. Résultat : en présence d’attracteurs positifs diffusés lors d’une séance de coaching de trente minutes, les aires visuelles et émotives du cortex sont nettement plus activées ; et il est également plus facile de « réveiller » cette association positive dans la semaine qui suit la séance. Le changement comportemental et la motivation à apprendre s’en trouvent donc dynamiser !

La « pensée positive » n’est donc pas qu’un slogan : l’encouragement à l’effort, le témoignage de sympathie et la projection vers le futur ont des effets réels sur les capacités d’apprentissage, et surtout des effets plus bénéfiques qu’un système plus traditionnel où l’on se contente de corriger les erreurs. À une époque où, particulièrement en France, il semble bien difficile de restaurer la confiance en soi et en l’avenir, cela pourrait inspirer quelques bonnes idées et résolutions durables…

Référence : Boyatzis A, A Jack (2010), Coaching with compassion: An fMRI study of coaching to the positive or negative emotional attractor, congrès annuel de l’Academy of Management (best paper).

Un consommateur averti, n’en vaut pas deux… Réseaux sociaux et volume d’échanges

2011-01-12T09:25:00.000+01:00

La société eBay, leader de la vente aux enchères en ligne, a créé des communautés. Grâce à des forums et des chat-rooms, acheteurs et vendeurs peuvent discuter et échanger conseils et bonnes pratiques. L’objectif ainsi recherché par eBay est d’accroître la fidélité des internautes, et en dernier ressort d’augmenter le volume des transactions.

Sharad Borle, Siddharth Singh, Utpal Dholakia (tous trois à l’Université Rice, Etats-Unis) et Rene Algesheimer (Université de Zurich) ont étudié les comportements d’achat et de vente de 13 735 membres d’une communauté eBay. Ceux-ci avaient répondu favorablement à la campagne de mailing d’eBay les invitant à profiter des fonctionnalités de son réseau social.

L’examen des pratiques de ces consommateurs montre qu’ils deviennent, en moyenne, des acheteurs plus conservateurs et des vendeurs plus sélectifs. Assurément, une bonne nouvelle pour eux… mais pas pour eBay, qui observe un effet négatif du réseau social sur le volume des échanges. Il faut évidemment considérer ces résultats sur le moyen-long terme pour évaluer si cette baisse est ou non compensée par une moindre volatilité des vendeurs et acheteurs (moins de volume vs plus de fidélité).

Cet exemple de recherche empirique rappelle que l’entreprise est sommée aujourd’hui de répondre à la déferlante du Web social, sous peine de paraître autiste ou hautaine si elle néglige ces nouveaux usages dont elle ne maîtrise pas encore toutes les conséquences. D’où la nécessité pour elle de développer une vraie stratégie de présence sur le Web, supposant en amont une réflexion critique sur les objectifs, les opportunités et les risques.

Référence : Algesheimer R et al (201à), The impact of customer community participation on customer behaviors: An empirical investigation, Marketing Science, 29, 4, 756-769, doi : 10.1287/mksc.1090.0555

Si je veux, quand je veux ! S’approprier une décision : le secret de la motivation

2010-12-22T23:06:00.000+01:00

Selon une étude parue dans le Journal of Consumer Research, les individus valorisent plus aisément les décisions qu’ils ont choisies, ou auxquelles ils ont été associés, plutôt que celles qui leur ont été imposées ou pour lesquelles ils n’ont pas eu d’autres choix.

Ying Zhang, Szu-chi Huang (Université du Texas, Austin), Jing Xu et Zixi Jiang (Université de Pékin, Chine) ont procédé à quatre expériences différentes pour tester les variations de la motivation. Dans la première, des sujets pouvaient choisir le thème d’une tâche à effectuer quand d’autres devaient accomplir celle qui leur était directement confiée. Résultat : la persévérance des premiers s’est montrée nettement plus grande que celle des seconds.

Dans une autre expérience, des volontaires devaient s’investir dans deux actions environnementales : sauver des forêts ou économiser de l’énergie. La moitié des participants pouvait choisir leur engagement ; les participants de l’autre moitié devaient s’impliquer dans l’engagement qui leur était arbitrairement fixé. Là encore, ceux qui ont eu la possibilité de choisir ont présenté une motivation supérieure, une capacité à produire plus d’efforts pour parvenir au succès et ont également démontré une plus grande rigueur dans l’évaluation de leurs propres résultats !

De surcroît, et comme l’a démontré un autre test, cette tendance s’auto-entretient : « Quand des personnes croient avoir choisi de manière autonome de poursuivre un objectif, celui-ci leur paraît de plus en plus pertinent à mesure qu’ils consentent de plus en plus d’efforts ; l’effort constituant l’indicateur de la valeur de la motivation », notent les auteurs.

En marketing comme en management, ce trait cognitif peut être utilisé à bon escient : flatter l’autonomie de décision du consommateur ou du collaborateur aura plus d’efficacité pour l’inciter à choisir une marque ou à s’investir dans un projet.

Référence : Ying Zhang et al (2010), Been there, done that: The impact of effort investment on goal value and consumer motivation, Journal of Consumer Research, e-pub, doi 10.1086/657605

Les forts pardonnés… L’influence du pouvoir sur nos perceptions du succès et de l’échec

2010-12-14T16:34:00.000+01:00

Nos représentations de la réussite et de l’échec (à un examen, dans la vie professionnelle, à une compétition sportive…) sont bien sûr médiées par des critères objectifs : une note obtenue, un objectif atteint ou non, un score ou un chrono réalisé… Mais elles dépendent aussi, et de manière moins évidente, du pouvoir réel ou symbolique attaché à la personne évaluée.

C’est ce que vient de montrer une étude réalisée par les professeurs Rocío Martínez Gutiérrez, Rosa Rodríguez Bailón et Miguel Moya, du département de psychologie sociale de l’Université de Grenade, auprès d’un échantillon de 142 étudiants en première année de psychologie. Plus un individu bénéficie de pouvoir, réel ou symbolique, plus ses efforts sont valorisés y compris quand il échoue ; et en pareil cas, son échec est minoré. Au contraire, plus le capital de pouvoir d’un individu est faible, plus l’échec est souligné et corrélé à une incompétence consubstantielle.

Ainsi donc, notre appréciation de la performance et du potentiel d’un individu dépendrait en partie de la place que nous lui attribuons dans une hiérarchie. En clair : on pardonne plus aisément aux forts qu’aux faibles. Cette tendance peut par conséquent biaiser le caractère objectif d’une évaluation.

Cet enseignement n’est pas neutre sur le management des organisations. Ces dernières pourraient en effet envisager à nouveau frais l’évaluation de leurs collaborateurs en intégrant le contrôle attentif de ce « biais de pouvoir » dans la mesure de la réussite / de l’échec ou dans l’imputation des responsabilités d’une stratégie économique ou d’un projet d’entreprise.

Référence : Martínez Gutiérrez R, Rodríguez Bailón R, Moya M (2010), ¿Por qué tienen éxito y fracasan las personas con poder y sin poder? Poder y atribuciones de control / Why do people with and without power succeed or fail? Power and control attributions, Universitas Psicológica, 9, 1, 57-66

A la recherche du gai savoir. Les “jeux sérieux” : enjeux de formation et de communication du changement

2010-12-07T17:57:00.000+01:00

Pour certains, les « jeux sérieux » sont un oxymore ; mariage contre-nature entre la futilité et la gravité, le divertissement et le savoir, la facilité et l’effort. Pourtant, ces serious games sont en vogue depuis quelques années : l’école, l’entreprise, l’administration ou l’armée utilisent de plus en plus le jeu pour instruire, former ou informer.

Les travaux les plus récents en sciences de la cognition et du comportement soulignent les vertus de ce « gai savoir » en montrant que le jeu constitue un levier pédagogique de premier ordre pour mieux apprendre, mieux comprendre et mieux retenir.

Une étude réalisée en octobre 2010 par Traci Sitzmann, professeur en science de gestion à la Bussiness School de l’Université du Colorado à Denvers, vient en effet de confirmer l’intérêt des « jeux sérieux » interactifs dans les dispositifs pédagogiques d’apprentissage. Portant sur l’évaluation de 65 de ces jeux, et regroupant les données recueillies auprès de 6 476 participants, les conclusions de ce travail sont sans équivoque : comparé à des groupes tests formés par des techniques traditionnelles, les groupes d’individus ayant bénéficié d’une formation incluant des jeux sérieux présentent, en moyenne et dans la durée, un niveau de connaissance supérieur de 11 %, une maîtrise des compétences de 14 % plus élevée ainsi qu’un taux de mémorisation supérieur de 9 %.

Selon le professeur Traci Sitzmann, ces résultats sont attribuables au fait que les jeux sérieux, en rendant l’apprenant acteur de son apprentissage et non plus passif face à la réception d’un savoir, sont intrinsèquement motivants.

Mais attention, il ne suffit cependant pas d’utiliser un jeu sérieux pour résoudre toutes les difficultés inhérentes à la gestion des connaissances dans une organisation : 16 % des jeux analysés par Traci Sitzmann n’ont présenté aucun bénéfice pédagogique particulier comparé à des méthodes traditionnelles…

L’esprit humain, surtout adulte, est rétif aux changements rapides de ses habitudes cognitives. Cabinets de conduite du changement et directions de la communication interne l’éprouvent au quotidien. De même, la répétition propre à l’acquisition durable de toute connaissance est perçue comme ennuyeuse… alors qu’un joueur répète couramment les mêmes routines sans y prendre garde. En cherchant à associer l’efficacité de l’apprentissage à l’intensité de la motivation, les jeux sérieux offrent une solution de gestion, de valorisation et d’acquisition des connaissances par l’individu. Un nouvel âge pour les outils de formation et de communication interne est en train d’émerger, et cet âge sera ludique !

Référence : Traci Sitzmann (2010), Study shows video games highly effective training tools. Employees learn more, forget less, master more skills, Business School of the University of Colorado Denver's.

Mort d’un visionnaire. La leçon d’économie de Mandelbrot (1924-2010)

2010-11-30T19:33:00.000+01:00

Esprit original et indépendant, comme sa discipline en produit souvent, il avait réussi à être connu d’un assez large public… chose rare pour un mathématicien ! Cette reconnaissance venait de sa théorie des fractales à laquelle son nom restera attaché.

Qu’ont de commun une côte littorale, un flocon de neige, un morceau d’Appenzeller, un chou Romanesco ou un cours boursier ? Ils présentent tous une “homothétie d’échelle” ou “auto-similarité”. Cela signifie, par exemple, qu’une forme géométrique présente, à différents niveaux de sa structure, des formes et des motifs identiques. Un objet fractal c’est donc comme une gigogne dont une partie révèle le tout, ou le tout révèle les parties.

Très tôt, Mandelbrot a appliqué sa théorie à l’économie, et à la finance en particulier. La construction de la théorie fractale lui est en effet venue d’une interrogation antérieure, et plus large, sur la manière dont la science envisage la notion de hasard et rend compte des événements “extrêmes”. La tendance d’un chercheur, surtout en sciences appliquées, est généralement d’identifier des moyennes ; au risque d’écarter les phénomènes “extrêmes” (ou “hors-norme”) de son champ d’analyse. Or, l’économie est précisément un terrain privilégié pour de telles réductions.

La structure fondamentale des modèles financiers dérive en effet du modèle du mouvement brownien, qui avait inspiré les travaux précurseurs du Français Louis Bachelier au XIXe siècle : les fluctuations autour du cours moyen sont comme des particules ayant une probabilité identique de déplacement. Si les cours boursiers ont plutôt des propriétés fractales, comme Mandelbrot l’a montré en étudiant sur le long terme les cours du coton, l’« hypothèse de normalité » issue du modèle brownien (ou gaussien) ne tient pas : les événements “extrêmes” sont plus fréquents qu’on ne le pense et la régression à la moyenne n’a donc guère d’utilité descriptive et moins encore prédictive.

Après avoir suscité une grande curiosité, “l’hypothèse fractale” avait été mise à l’écart dans les années 1970 et 1980, quand triomphait un modèle financier standard prétendant avoir dompté le “hasard sauvage”. Depuis les années 1990 et 2000, nettement plus turbulentes pour les cours mondiaux, cette hypothèse retrouve tout son intérêt. Les best-sellers de l’analyste financier sceptique et disciple de Mandelbrot, Nassim Nicholas Taleb, en témoignent largement.

Par une ironie cruelle dont l’histoire a le secret, Benoît Mandelbrot est décédé peu après l’une des plus importantes crises financières de l’histoire du capitalisme, qui a montré le bien-fondé de ses doutes sur le modèle standard d’anticipation du comportement des marchés.

Reste à savoir si nous retiendrons la leçon de Mandelbrot…

Références : Mandelbrot B. (2005, nouvelle ed. 2009), Une approche fractale des marchés. Risquer, perdre et gagner, Odile Jacob ; Mandelbrot B. (2009), Fractales, hasard et finances, Champs-Flammarion ; Taleb N.N. (2008), Le cygne noir. La puissance de l’imprévisible, Belles-Lettres ; Taleb NN (2009), Le hasard sauvage. Comment la chance nous trompe, Belles-Lettres.

Etes-vous un hipster ? Les mythologies rebelles à l’épreuve de la culture commerciale

2010-11-23T22:29:00.000+01:00

Yuppies, métrosexuels, gangstas, hipsters… peut-être n’êtes-vous pas au fait des innombrables tribus de nos temps post-modernes, mais sachez pourtant que les jeunes générations baignent dedans. Ces labels (et bien d’autres) constituent pour elles des mythologies personnelles.

A dire vrai, les marques, qui recyclent en permanence des icônes de la pop-culture, s’en sont rendu compte depuis bien longtemps. Mais parfois, la forte attraction d’un label teinté de marginalité et d’audace s’effondre quand il devient un symbole de la culture commerciale mainstream.

Zeynep Arsel et Craig J. Thompson ont ainsi étudié l’évolution de la tribu hipster, qui a connu une ascension puis un déclin aux Etats-Unis au cours de la décennie 2000. Sachez qu’un hipster, au départ amateur de jazz et de bebop des années 1940, désigne en 2010 un jeune urbain branché et argenté se piquant d’une consommation de produits originaux et indépendants (musique en particulier, mais aussi tout bien de consommation).

Arsel et Thompson montrent que ces consommateurs ont rejeté l’étiquette hipster quand elle a commencé à être instrumentalisée commercialement, travestissant ainsi leur appartenance clanique en un simple stéréotype de consommation. Du coup, le label « hipster » a perdu de son attractivité, et la minorité active qui s’en réclamait s’est détournée de sa “tribu” d’origine.

Cette autonomie des consommateurs et leur capacité à défier les stéréotypes ne facilitent certes pas la tâche du « marketing tribal et rival » : les signes, icônes et symboles doivent être maniés avec quelques précautions…

Référence : Arsel Z, Thompson CJ (2010), Demythologizing consumption practices: How consumers protect their field-dependent identity investments from devaluing marketplace myths, Journal of Consumer Research, e-pub, doi : 10.1086/656389

Words, words, words… Peut-on détecter les mensonges d’un dirigeant ?

2010-11-17T09:26:00.003+01:00

« Un flux très soutenu de clients », « un environnement d’échange très robuste »… ainsi s’exprimait à propos de son activité Erin Callan, le CEO de Lehmann Brothers, en mars 2008. On connaît la suite.

David Larcker, chercheur à l’Université Stanford, et Anastasia Zakolyukina, l’une de ses étudiantes en MBA, se sont livrés à une substantielle analyse du discours des dirigeants d’entreprise. Ils ont délaissé les rapports financiers trimestriels, dont le langage est très formaté et le contenu souvent lissé par les départements juridiques, pour leur préférer des entretiens téléphoniques directs – près de 30 000 au total – menés sur le long terme (plusieurs trimestres par dirigeant).

Larcker et Zakolyukina sont partis du principe suivant : si l’entreprise publiait une correction à la baisse sur les prévisions du rapport trimestriel précédent (10 % des cas), le dirigeant était probablement au courant du redressement à venir lors de l’entretien téléphonique. Par quoi leurs propos se caractérisent-ils dans ces conditions ?

Plusieurs éléments de langage semblent singulariser le dirigeant qui souhaite tromper la confiance de son interlocuteur sur la robustesse de ses résultats. Par exemple, il emploie plus fréquemment des formules dilatoires destinées à renforcer la crédibilité sans donner d’information réelle (« comme vous le savez sans doute »), moins fréquemment la première personne et l’auto-référence (sans doute inconsciemment pour ne pas s’approprier une proposition douteuse). Autre signe incitant à la suspicion : la présence de superlatifs positif(« formidable », « exceptionnel »).

Comme le rappelle David Larcker, ces données ne sont que des préliminaires : « Nous avons des résultats, mais il reste beaucoup de travail à accomplir. L’idée d’analyser le langage pour comprendre le comportement est un domaine de recherche très actif et demande des compétences variées ».

Référence : Larcker, David F. and Zakolyukina, Anastasia A., Detecting deceptive discussions in conference calls (2010), Working Paper, 83, Rock Center for Corporate Governance, Stanford University.

Le jour de paie est arrivé… Les méandres de la motivation du consommateur

2010-11-17T09:21:00.002+01:00

Notre comportement est-il affecté par la proximité de la paie ? Il semble bien que oui.

Himanshu Mishra (Université de l’Utah) et ses collègues ont testé les attitudes des consommateurs selon qu’ils venaient, ou étaient sur le point, de percevoir leur salaire, ou bien au contraire étaient assez loin de cette perspective. Cette étude semble montrer que les motivations dominantes des individus varient selon la plus ou moins grande proximité avec le versement du salaire.

Ainsi, deux attitudes ont été testées à partir d’un choix possible entre deux offres comparables : l’une insiste sur l’action (par exemple, programme de fitness suggérant de s’entraîner pour avoir une meilleure santé) ; l’autre, sur la prévention (programme de fitness indiquant comment éviter certains aliments pour ne pas détériorer sa santé). Résultat : plus on est proche de la paie, plus on est séduit par des messages qui nous portent à l’action et à l’engagement. Inversement, plus la disponibilité d’argent s’éloigne, plus nous sommes sensibles à des messages nous incitant à adopter des comportements préventifs.

Les auteurs concluent que ces résultats pourraient avoir des implications en marketing et management, notamment en matière de recherche de la meilleure adéquation entre la diffusion d’un message (obtenir un gain ou éviter une perte) et le choix du moment.

Référence : Mishra H, Mishra A, Nayakankuppam D (2010), How salary receipt affects consumers' regulatory motivations and product preferences, Journal of Marketing, 74, 5.

Octobre noir : quand la blogosphère prédit la radicalisation de la rue

2010-11-08T19:07:00.005+01:00

Après l'analyse de la réforme des retraites sur Twitter (épisode 1), Inférences analyse avec Doxoweb la parole syndicale exprimée dans la blogosphère.

Le mois d’octobre 2010 restera comme l’une des plus importantes mobilisations social des 20 dernières années. Pouvait-on anticiper cette radicalisation en analysant le discours des syndicats sur la blogosphère ? Certains signaux faibles (montée de l’expression de la colère et mise en avant de la mobilisation) permettent de répondre par l’affirmative.

Doxoweb s’est intéressé à la principale actualité sociale de la rentrée 2010 : la contestation syndicale de la réforme des retraites. La méthode d’analyse a consisté dans un premier temps à extraire du discours syndical les principales familles d’opinion négative et les mots-clé de la contestation ; dans un second temps, à mesurer les signaux faibles montrant une courbe significative entre avril et septembre.

Du 1er avril au 30 septembre, les conversations, messages et articles comportant le mot-clé « retraites » ont été extraits du web syndical – sites et blogs influents parmi 764 sources, toutes organisations syndicales confondues. L’ensemble représente un corpus d’environ 135 000 mots. Le contenu sémantique de ces messages a été analysé en

traitement semi-automatisé du langage, en mode global (tous textes confondus) et en mode chronologiquement segmenté (analyse des évolutions d’opinion dans le temps, trois périodes 1er avril au 15 mai, 16 mai au 30 juin, 15 août au 30 septembre).

Il en ressort les 5 enseignements suivants :

7 familles lexicales du registre négatif sont particulièrement déployées par les syndicats : injustice, colère, dépréciation, échec, frein, anxiété et danger
le vocabulaire du conflit occupe une présence forte et constante sur toute la période (3 %)
le registre de la colère montre une croissance régulière de début avril à fin septembre, triplant ses occurrences dans le discours syndical (de 1,92 à 5,92 %)
le mot-clé de la mobilisation connaît une courbe similaire (de 2,60 à 7,09 %
la polarité globale négative grimpe à 71 % juste avant l’été et se maintient à ce niveau très élevé à la rentrée.

Téléchargez l'étude complète

Doxoweb est une offre conjointe des sociétés Adverbe et Inférences.

La Bourse et l’avis. Marchés financiers et humeur des réseaux sociaux

2010-11-02T23:22:00.000+01:00

Twitter, dont l’usage est fort répandu aux Etats-Unis, fait l’objet d’une attention croissante des chercheurs : ses courts messages (les « tweets » de 140 signes) représentent en effet une masse énorme de données pour tenter de déchiffrer l’évolution des opinions et ses corrélations avec des événements de la vie politique, économique ou sociale.

Trois chercheurs de l'université de Bloomington (Johan Bollen, Huina Mao, Xiao-Jun Zeng) se sont intéressés aux rapports entre Twitter et les cours de la Bourse. Ils ont comparé deux séries de données : les opinions exprimées dans près de 10 millions de twwets émis entre février et décembre 2008 d’une part, la valeur du principal indice américain (Dow Jones Industrial Average) sur la même période, d’autre part.

Les opinions sur Twitter ont été interprétées par deux outils : Opinion Finder, qui se contente de donner une tonalité positive ou négative, Google Profile of Mood States, qui interprète six états d’esprit à partir du lexique des tweets.

Résultat de l’analyse : la proportion des messages à humeur calme extraite par le Google Profile of Mood States permet de prédire dans 87,6 % des cas l’évolution du cours en Bourse quelques jours plus tard. Cette corrélation est robuste sur la période étudiée, mais les chercheurs n’avancent aucune hypothèse sur les liens causaux entre les deux phénomènes.

Twitter étant sur-représenté chez les décideurs et relais d’opinion, il n’est pas absurde de penser que les opinions véhiculées par ce réseau de micro-blogging permettent de mesurer un « instantané » de l’humeur du moment chez cette population, à condition bien sûr de travailler sur un volume important de données.

Il est dommage que les outils employés restent assez rudimentaires. Le Profile Mood of States est à l’origine un test de psychologie médicale, et ses six paramètres ne couvrent pas de manière très fine le spectre des états cognitifs du sujet humain. A titre de comparaison, la solution DowoWeb co-développée par Inférences analyse 35 types de sentiments et d’arguments présents dans les discours en ligne.

Référence : Bollen J, H Mao, XJ Zeng (2010), Twitter mood predicts the stock market, arXiv: 1010.3003v1 [cs.CE], 14 octobre.

Inférences et DoxoWeb font parler d'eux

2010-10-30T19:33:00.003+02:00

Dans son édition du 20 octobre 2010, strategies.fr se fait l’écho de la dernière étude Inférences consacrée à l’analyse des opinions exprimées sur Twitter sur la réforme des retraites.

Publié à l’occasion du salon SEMO 2010, dans un dossier consacré aux études marketing, l’article intitulé Twitter : parler peu pour dire beaucoup revient sur notre outil DoxoWeb, co-développé avec le cabinet Adverbe. Rappelons ici que le volet sémantique de cet outil est le résultat de 5 années de travail et d’études, dont les résultats empiriques permettent aujourd’hui de déterminer la polarité d’un discours (positive ou négative) mais aussi sa valence (basse ou haute intensité).

Un second volet de cette étude est actuellement en cours de rédaction et paraîtra début novembre. Il concernera notamment la question de la prédictibilité : peut-on anticiper un comportement ou un événement en analysant l'évolution d'un discours ?

LaboCom >44< Les bonnes personnes au bon moment. Innovations marketing et réseaux sociaux

2010-10-30T19:05:00.000+02:00

Certains produits nouveaux se répandent comme une traînée de poudre (l’iPhone d’Apple), d’autres mettent longtemps à dépasser le micromarché confidentiel des avant-gardistes (le Kindle d’Amazon). Peut-on influencer la réputation et la vitesse d’acquisition d’un produit ?

Cette question ancienne trouve une réponse nouvelle à l’âge du web social. Jon Bohlmann et ses deux co-auteurs viennent ainsi de montrer dans un papier de recherche que si le réseau social est la voie royale pour diffuser une innovation et encourager l’imitation, la structure du réseau est déterminante pour le succès de l’opération.

La topologie des réseaux varie en effet selon le nombre de personnes connectées, la structure de leurs liens, le poids des nœuds du réseau et le poids des membres influents (proportion et cohérence des suiveurs et suivis au sein du réseau). En d’autres termes, un « réseau social » ne signifie pas grand-chose, il y a plusieurs types de réseaux sociaux dont certains seulement sont adaptés au marketing de l’innovation – ceux qui disposent de nœuds importants entre un premier émetteur-influenceur et ses contacts, à la différence de ceux dont les liens sont répartis sans nœuds importants, donc sans influence notable.

Le Web 2.0 apparaît à beaucoup d’entreprises comme une manne potentielle, à l’âge où le consommateur est devenu méfiant et le client hésitant, et il peut certainement l’être. Mais à condition de ne pas s’aventurer sur ces territoires inconnus sans un minimum de connaissance et de réflexion sur leur cartographie.

Référence : Bohlmann J, Calantone R, Zhao M (2010), The effects of market network heterogeneity on innovation diffusion: An agent-based modeling approach, Journal of Product Innovation Management, 27, 5, 741-760, doi :10.1111/j.1540-5885.2010.00748.x

LaboCom >43< La biodiversité, c’est pour les autres… Variations internationales du discours sur le développement durable

2010-10-20T12:37:00.000+02:00

The Economics of Ecosystems and Biodiversity (TEEB) est une initiative internationale centrée sur l’économie de la biodiversité. Elle a publié l’été dernier un rapport intéressant sur l’attitude des chefs d’entreprise face à cette question.

Il en ressort ainsi que 50 % des chefs d’entreprise en Amérique latine et 40 % en Afrique voit le déclin de la biodiversité comme un challenge pour leur métier ; ils sont moins de 20 % en Europe ! Au global, si les décideurs économiques sont sensibilisés au problème (60 à 90 % en reconnaissent la réalité), ils sont encore minoritaires à l’intégrer dans leur stratégie…

Ce résultat recoupe ce que le cabinet Inférences avait observé en début d’année dans son étude consacrée au discours corporate des entreprises françaises sur le Développement durable (DD). Si celles-ci se montrent très sensibles aux questions sociales et économiques, elles le sont nettement moins aux dimensions environnementales et sociétales du DD.

La biodiversité renvoyant à un « capital naturel » difficile à quantifier, elle n’est pas au pinacle des préoccupations entrepreneuriales. A cela s’ajoute que chaque pays aborde ces questions en fonction de son héritage culturel – la France, en particulier, étant plus marquée par les luttes sociales que par les engagements environnementaux.

Référence : TEEB (2010), The Economics of Ecosystems and Biodiversity for Business, juillet. Téléchargeable sur le site TEEB : www.teebweb.org

LaboCom>42< 60 millions de consomm-acteurs. La gestion de la relation client à l’âge d’Internet

2010-10-06T09:11:00.002+02:00

Dans un intéressant article de synthèse, Thorsten Henning-Thurau et six collègues d’universités allemandes font le point sur la relation client à l’âge d’Internet, et plus particulièrement du Web social 2.0.

Aujourd’hui, chaque individu peut devenir auteur sur Wikipedia, prescripteur sur Facebook ou Twitter, critique sur Kelkoo ou Amazon, revendeur sur eBay, et utiliser les milliers de centrales d’achat, sites de partage et autres blogs personnels pour exprimer opinions, sentiments, préférences…

Ce qui était encore marginal au début des années 2000 devient incontournable à l’orée de la décennie 2010 ; et cette tendance devrait encore s’accentuer. Plusieurs éléments permettent de le prédire :

les nouveaux moyens d’expression et de communication sont plébiscités par les jeunes générations ;
l’expression ubiquitaire et universelle du consommateur ou du client sera renforcée par l’évolution technologique – mobiles 3G et 4G, tablettes, netbooks ou autres microportables permettant d’être connectés 24 heures sur 24 ;
le « web sémantique » devrait rendre de plus en plus aisés l’indexation de l’information et son accès, comme la géolocalisation devrait renforcer les liens du web social.

Il n’y a pas de « recette miracle » pour repenser la gestion de sa relation client, d’autant que ces nouveaux médias se caractérisent par une évolution très rapide : un terminal, un site ou une application inconnus peuvent devenir la référence en quelques années, voire quelques mois ; des millions d’expressions dispersées (many-to-many) défient désormais la logique de contrôle et d’influence des canaux traditionnels de communication (one-to-many). Analyser l’expression des consomm-acteurs sur le web va devenir un enjeu de la relation client.

Un enjeu d’importance, puisque chacune de ces expressions contribue à construire la réputation et la notoriété d’une marque, d’une entreprise, d’un bien ou d’un service. De plus, le consomm-acteur a pris goût à cette expression directe et comprend de moins en moins les entreprises (ou les institutions) qui restent sourdes à ses messages. Pour les mentalités collectives, c’est un pas supplémentaire dans la logique de démocratisation et d’individualisation qui caractérise la modernité.

Référence : Hennig-Thurau T. et al (2010), The impact of new media on customer relationships, Journal of Service Research, 13, 3 311-330, doi: 10.1177/1094670510375460

LaboCom >41< A propos d’une nouvelle étude Inférences : donner du sens aux flux d’information

2010-09-28T19:54:00.003+02:00

Le web social a connu une progression rapide depuis le milieu des années 2000, qu’il s’agisse de sites communautaires comme Facebook ou de microblogging comme Twitter. Ses usagers l’utilisent de plus en plus souvent pour exprimer leurs opinions sur l’actualité du moment, sur leurs expériences quotidiennes, sur leurs choix de consommation ou de style de vie.

Gérer la sémantique des flux
Cette information abondante, potentiellement infinie, constitue désormais un enjeu majeur de la communication institutionnelle (et produits) des organisations. Entreprises et institutions avaient en effet pour habitude d’émettre des messages vers leurs cibles (one-to-many) ; elles sont désormais – ainsi que leurs propres cibles – destinatrices involontaires de messages innombrables qui participent à la construction de leur notoriété et de leur réputation (many-to-one et many-to-many).

Complexe, la maîtrise de ces flux massifs d’information peut cependant constituer une opportunité pour sélectionner, analyser et exploiter des données stratégiques concernant son image. C’est précisément l’enjeu des spécialités à préfixes en « e- » ayant fleuri depuis quelques années : e-réputation, e-notoriété, e-marketing, etc.

Pour gérer le flux et s’y insérer, il faut cependant disposer des bons outils. Si l’information est devenue abondante et gratuite, le temps est devenu rare et cher : personne ne peut compulser des giga- ou des terabytes de textes pour en extraire les signaux pertinents ; nous sommes donc obligés de construire des filtres pour identifier les informations qui méritent notre attention.

Plusieurs études nord-américaines (dont certaines ont été commentées en détail dans Labocom) ont déjà montré que Twitter est un outil fiable d’analyse de l’opinion publique dans le domaine de la confiance des consommateurs (O’Connor 2010), des sentiments à l’égard des marques (Jansen 2009) ou encore pour prédire le succès ou l’échec d’un film (Asur 2010).

Inférences, en collaboration avec le cabinet Adverbe, a testé son nouvel outil DoxoWeb sur le Twitter français, en choisissant un sujet d’actualité politique et sociale : la réforme des retraites. Nous vous laissons découvrir le résultat sur ce lien http://www.inferences-conseil.com//PDF/EtudeRetraite1TwitterOK.pdf

Utiliser des savoir-faire ad-hoc
Il paraît utile, dans le cadre de notre Labocom hebdomadaire, d’insister sur les contraintes pesant sur ce type d’exercice. On voit en effet fleurir depuis quelque temps déjà des annonces évoquant « web sémantique » ou « veille stratégique » : ces offres alléchantes ne tiennent hélas que rarement leurs promesses.

Toute la difficulté réside en effet dans le tri efficace des informations pertinentes pour la problématique étudiée parmi le bruit de fond important des messages n’exprimant aucune opinion particulière. Or, la qualité de ces filtres tient avant tout à la rigueur des outils de linguistique mobilisés et à la cohérence de leur cadre sémantique. L’outil DoxoWeb, dérivé de quatre années d’analyse quantitative et qualitative de corpus, a permis de dégager des régularités dans l’usage des champs lexicaux et sémantiques relayés par la communication des organisations.

Pour donner un exemple concret, la seule catégorie des qualifications morales d’une situation (« est-ce juste ou injuste ? ») correspond à un lexique spécifique d’environ 450 mots (adjectifs, substantifs, adverbes, verbes, formules idiomatiques) classés selon leur polarité (positif ou négatif) et leur valence (haute ou basse intensité). Et la morale n’est qu’un exemple, puisque le traitement semi-automatisé du langage en vue d’extraire des opinions exige de prendre en considération toutes les catégories du jugement humain, que celles-ci soient performatives, cognitives, émotives, esthétiques ou éthiques.

Références

Adverbe / Inférences (2010), La réforme des retraites vue du Web (1) : Twitter soutient-il le gouvernement ou les syndicats ?, études DoxoWeb.
Asur S, BA Huberman (2010), Predicting the future with social media, Social Computing Lab, HP Labs, Palo Alto,
Jansen BJ, M. Zhang, K Sobel A Chowdury (2009). Micro-blogging as online word of mouth branding. Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems - CHI EA ’09, p. 3859.
O'Connor B, R Balasubramanyan, BR Routledge, NA Smith (2010), From tweets to polls: Linking text sentiment to public opinion time series, Proceedings of the International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, Washington, DC.

Une nouvelle étude Inférences / Réforme des retraites : Twitter soutient très majoritairement les syndicats !

2010-09-21T22:42:00.003+02:00

Depuis plusieurs années, le réseau de microblogging Twitter est utilisé aux Etats-Unis pour réaliser des enquêtes d’opinion sur des personnalités politiques, des marques, des sorties de film ou de disques. Les tweets (messages sur Twitter) envoyés spontanément par les internautes se sont révélés des outils très fiables d’analyse et de prédiciton, généralement en accord avec les sondages classiques.

Pour la première fois, Inférences, en collaboration avec la société Adverbe spécialisée dans l'e-réputation et le community management, a utilisé son outil DoxoWeb – spécialement développé pour analyser les opinions sur le web – sur un thème brûlant de l’actualité : la réforme des retraites.

Près de 1 000 tweets ont été extraits entre le 30 août et le 17 septembre, soit une semaine avant et après la première mobilisation syndicale du 7 septembre dernier.

Les signaux émergents des tweets sont à nette dominante négative : registres de la colère et du conflit, du danger et de l’anxiété, ainsi que de l’immoralité (caractère inique de la réforme).

La présence remarquable du vocabulaire de la mobilisation et du conflit ainsi que la référence dominante aux syndicats dans le vocabulaire politique indique que le réseau Twitter est plutôt en accord avec les revendications antigouvernementales.

Téléchargez l'étude

LaboCom >40< Des valeurs culturelles aux valeurs d’entreprises : la dimension implicite

2010-09-21T19:49:00.006+02:00

Voici trente ans tout juste, Geert Hofstede publia un livre qui eut par la suite une énorme influence sur le management (Hofstede 1980). Fondé sur une vaste enquête internationale – notamment 116.000 sondages auprès de 88.000 employés d’IBM dans 72 pays –, cet ouvrage s’attachait à cerner les facteurs culturels influençant la vie dans l’entreprise.

Hofstede proposa une échelle des valeurs sur quatre axes :

Individualisme-collectivisme (i.e degré auquel un employé agit d’abord comme individu ou comme membre d’un groupe)
Distance au pouvoir (i.e niveau d’acceptation d’un pouvoir inégalement réparti dans l’organisation ou l’institution)
Evitement de l’incertitude (i.e réponse de la société face à des situations menaçantes, incertaines ou ambiguës)
Masculinité-féminité (i.e domination masculine ou féminine dans les valeurs directrices du groupe).

En simplifiant, cette échelle suggère de s’intéresser au poids du contexte culturel dans les rapports de l’individu au groupe, au pouvoir, au risque et au genre.

Ces quatre axes, notamment le premier, ont donné lieu à des milliers d’études empiriques. A l’occasion du trentenaire de la parution de l’opus de Hofstede, trois chercheurs nord-américains – Vas Taras, Bradley L. Kirkman et Piers Steel – ont entrepris une méta-analyse critique de 598 travaux (200.000 individus concernés) utilisant son échelle des valeurs culturelles.

Il en ressort notamment que ces valeurs culturelles ont moins d’influence que les différences interindividuelles sur certains aspects (par exemple, absentéisme, recherche de performance, turnover), mais qu’elles sont prédominantes dans d’autres champs de la vie de l’entreprise : attachement à l’organisation, identification au groupe, comportement citoyen, attitudes dans le travail d’équipe. Par ailleurs, ces valeurs culturelles ont en moyenne plus d’influence chez les managers et les cadres, les seniors, les hommes et les personnes plus éduquées. Enfin, plus que les performances elles-mêmes, les valeurs culturelles pèsent sur les émotions, attitudes et comportements développés par l’individu sur son lieu de travail.

Aujourd’hui, la plupart des nations sont pluriculturelles et cette question de l’arrière-plan imaginaire et axiologique des individus ne concerne plus seulement le top-management des multinationales. De même, les anciennes cultures nationales et religieuses assez homogènes sont doublées de nombreuses cultures « tribales ». Une entreprise confrontée à des problèmes d’organisation, d’intégration ou de motivation gagnerait donc à établir un diagnostic culturel parmi la panoplie des remèdes à sa disposition.

Références : Hofstede, G. (1980a), Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills, Sage Publications. Examining the Impact of Culture's Taras V et al (2010), Consequences: A three-decade, multilevel, meta-analytic review of Hofstede's cultural value dimensions, Journal of Applied Psychology, 95, 3, 405-439, doi:10.1037/a0018938

LaboCom >39< Les signatures de marques sont-elles contre-productives ?

2010-09-14T22:03:00.003+02:00

On appelle « effet d’amorçage » – priming effect en anglais – la capacité d’un mot, d’une image ou d’un son à induire certains comportements chez le récepteur. Cet effet est très utilisé en marketing, notamment en publicité. Il en constitue même un des fondements psychologiques.

Mais les spécialistes de la marque le savent bien : rien n’est plus difficile que de capter l’esprit du consommateur et de provoquer ensuite un comportement souhaité.

Juliano Laran (Université de Miami), Amy N. Dalton (Université de Hong Kong) et Eduardo B. Andrade (Université de Californie, Berkeley) viennent de le confirmer par cinq expériences aux résultats convergents. Ils ont observé que le nom de marque provoque généralement un effet d’amorçage cohérent (attendu), mais que le slogan associé produit le contraire. Par exemple, les consommateurs exposés à « Walmart » sont majoritairement dans un état d’esprit d’économie et de produits pas chers, ce qui se retrouve dans leur caddie. Mais quand ils sont exposés au slogan de Walmart (« Save money, live better »), l’effet d’amorçage se bloque et les consommateurs se montrent au contraire plus hésitants dans leurs achats.

Plus étonnant : les trois chercheurs ont vérifié que cette résistance du consommateur fonctionnait aussi en image subliminale – trop rapide pour accéder à la conscience –, et c’est bien le cas ! Il semble que nous possédions un instinct de résistance à la manipulation quand celle-ci est formulée en mots et injonctions.

Le client, consommateur ou collaborateur ne se laisse plus bercer d’illusions, et emporter sa conviction est de plus en plus difficile. Une communication efficace est désormais au prix d’une exploration bien plus fine que jadis des méandres de l’esprit et du langage humain.

Référence : Laran J et al (2010), The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects, Journal of Consumer Research, epub sept 2010, doi : 10.1086/656577

LaboCom >38< Les mots de nos affects et de nos représentations

2010-09-07T21:58:00.003+02:00

Voici neuf ans, des attentats meurtriers frappaient les Etats-Unis d’Amérique. Quelles ont été les émotions dominantes dans le jour qui a suivi ce 11 septembre 2001 ?

Trois psychologues et linguistes de l’université de Mainz (Allemagne), Mitja D. Back, Albrecht C.P. Küfner et Boris Egloff, ont passé au crible 50 000 messages envoyés par des Américains au lendemain de l’attentat et publiés récemment sur WikiLeaks. Un outil d’analyse automatique de texte a recherché les mots connotant la tristesse, l’anxiété et la colère.

La tristesse est quasiment absente des réactions immédiates. Les chercheurs ont observé une montée régulière de la colère (dix fois plus de messages colériques le soir que le matin). Quant à l’anxiété, elle a connu une courbe en U renversé, montrant un pic quelques heures après l’annonce et les images de l’attentat, mais retombant en fin de journée à ses niveaux habituels.

Pour les trois chercheurs, cette nette domination de la colère permet de comprendre les événements qui ont suivi dans la semaine du 11 septembre, notamment les actes localisés de vengeance contre des individus ou des bâtiments musulmans, et plus largement le soutien de la population aux mesures de riposte du gouvernement américain.

A l’heure où des flux croissants d’informations textuelles se déversent sur Internet et dans les médias, il devient possible pour les personnalités, les marques, les entreprises et les organisations en général d’analyser ainsi la tonalité dominante des discours que l’on tient sur elles. L’outil DoxoLab®, développé par le cabinet Inférences et lancé au printemps dernier, fonctionne d’ailleurs selon une méthode similaire à celle employée par les trois chercheurs allemands : une analyse sur grands volumes de certains répertoires de mots connotant des émotions, des sentiments, des valeurs ou bien signalant automatiquement des argumentations dignes d’intérêt.

Le langage exprime l’esprit : à chacun d’en prendre conscience… et d’en tirer les conséquences.

Référence : Back MD et al (2010), The emotional timeline of September 11, 2001 Psychological Science, doi:10.1177/0956797610382124

Inférences à l'université d'été de l'ACIDD

2010-07-26T23:03:00.001+02:00

Dans le prolongement de notre étude, réalisée en partenariat avec l’Ujjef – communication et entreprise, et consacrée à l’analyse sémantique des discours corporate des entreprises sur le développement durable, Inférences participera à la 8° Université d'été de la communication pour le développement durable organisée par l’ACIDD (Association Communication et Information pour le Développement Durable). Cette Université d’été se tiendra au Château de l'Environnement à Buoux dans le Luberon, les 9 et 10 septembre 2010 et aura pour thème « Le temps ».

Convié à s’exprimer, le cabinet Inférences interviendra avec l’Ujjef sur le thème de son étude envisagée sous le prisme du « temps ». Dans une note d’introduction, Inférences a résumé sa propre compréhension du rapport que le développement durable entretient, nécessairement, avec le temps :

Dans développement durable, il y a durable. Un adjectif qui dit à lui seul le lien entre développement durable et temporalité. Adjectif dérivé du substantif « durée », durable présente la caractéristique sémantique d’indiquer la possibilité d’une durée, tout comme mangeable indique ce qui est susceptible d’être mangé, ou estimable ce qui est susceptible d’être estimé…

Sémantiquement, le développement durable est donc d’abord une éventualité ; celle d’un avenir dépendant d’actions réalisées au présent. Cette dépendance du futur à l’égard du présent est notre responsabilité. Pour le développement durable, temps et responsabilité sont donc intimement liés. Chaque jour, l’exercice de notre responsabilité à l’égard du futur façonne le temps nécessaire pour que le développement durable devienne une réalité micro et macro-économique. Mais le temps du développement durable n’est pas seulement l’évocation d’une durée, c’est aussi la référence à un moment, celui auquel il convient d’agir… aujourd’hui !

L’étude Ujjef/Inférences sur le discours des entreprises sur le développement durable, a montré que si le temps, le moment, du développement durable avait pénétré les esprits et les discours, le temps de la communication se confondait trop souvent encore avec le besoin d’immédiateté… Difficile de penser long terme en recherchant des effets courts termes !

Synchroniser les temps du développement durable et de la communication : une responsabilité essentielle des acteurs de la communication.

Organisée en partenariat avec l'ADEME, le Comité 21, la Région PACA, le Département de Vaucluse, Eco-Emballage, Kraft Foods, La Poste, Nestle Waters, Orange, Price Waterhouse Coopers, cette Université d’été coïncidera pour sa huitième édition avec le dixième anniversaire de la création de l'association ACIDD.

LaboCom en congés…

2010-07-13T22:53:00.000+02:00

La parution des LaboCom s’interrompt durant la torpeur estivale. Leur publication reprendra le 7 septembre dans une version renouvelée qui tiendra compte des nombreuses réponses reçues à l’occasion d’une enquête réalisée en ligne auprès de nos lecteurs. Cette enquête visait à interroger nos lecteurs sur leurs thèmes favoris et le rythme idéal de réception des LaboCom. Nous reviendrons sur les résultats de cette enquête avec la nouvelle formule de rentrée.

Bonnes vacances !

LaboCom >37< Communication institutionnelle : anticiper les risques du sponsoring

2010-07-06T23:06:00.000+02:00

Il est entendu que l’équipe de France a été particulièrement médiocre dans son jeu et critiquable dans son comportement au cours de cette première Coupe de monde de football organisée sur le Continent africain. Le sport n’est jamais très éloigné du business, particulièrement au football, et les sponsors de l’équipe nationale doivent désormais gérer la mauvaise image de marque associée à cet épisode calamiteux.

Hasard du calendrier, Steven Sweldens, Stijn van Osselaer et Chris Janiszewski publient une étude sur cette question dans le Journal of Consumer Research. Les trois auteurs ne prennent certes pas Nicolas Anelka en exemple, mais le golfeur Tiger Woods. Ce dernier a commis quelques écarts dans sa vie conjugale, phénomène qui aurait plutôt tendance à faire sourire de ce côté-ci de l’Atlantique, mais que nos voisins de l’autre rive prennent très au sérieux. Aussi Accenture, son principal sponsor, n’a pas vraiment jugé à son goût les frasques du golfeur.

L’association d’une marque avec un stimulus positif est appelée le conditionnement évaluatif. Les sponsors choisissent pour cette raison un joueur, une équipe ou un événement afin de bénéficier de cette corrélation dans l’esprit des spectateurs. Les trois chercheurs distinguent deux types de conditionnement évaluatif : par transfert indirect ; par transfert direct.

Dans le transfert indirect, le feeling positif dépend de l’association (par la mémoire) entre la marque d’une part, l’exploit sportif ou l’intensité de l’événement d’autre part. C’est le choix malheureux qu’avait fait Quick avec Anelka dont le comportement a exposé la marque à une association négative dans l’opinion. Dans le transfert direct, la marque s’engage dans une stratégie de mécénat plus large et davantage sous contrôle, en ne faisant pas le pari d’une capitalisation exclusive sur la réputation d’un tiers. Par exemple, aux Etats-Unis, Nike soutient officiellement 35 joueurs du championnat de basket NBA. Plus diffuse et donc moins intense, cette association se révèle plus robuste et plus efficace sur le long terme. Deux qualités que l’on souhaite à notre future équipe nationale de football…

Référence : Steven Sweldens, Stijn van Osselaer, Chris Janiszewski (2010), Evaluative Conditioning Procedures and the Resilience of Conditioned Brand Attitudes, Journal of Consumer Research, electronic pub., doi : 10.1086/653656.

LaboCom >36< La confiance est-elle soluble dans le numérique ?

2010-06-29T23:35:00.000+02:00

Les technologies de l’information et de la communication (TIC) changent en profondeur notre vie professionnelle comme notre existence personnelle. Mais le plus est-il toujours synonyme du mieux ? Faut-il tout basculer dans les interfaces numériques de travail ? Pas si sûr répondent deux chercheurs de l’Université de l’Illinois, Gregory Northcraft et Kevin Rockmann.

Northcraft et Rockmann ont placé 200 étudiants de dernière année d’école de commerce en situation de travail en équipe. Un groupe s’organisait en réunions et face-à-face, un autre par visioconférences et e-mails. L’expérience a montré que la coopération et la confiance étaient les plus fortes dans le groupe travaillant en relation directe, plus faibles quand le courrier électronique domine, quelque part entre les deux avec la visioconférence.

« Les technologies nous ont rendus bien plus performants, mais bien moins confiants, note Gregory Northcraft. Une chose a été gagnée quand une autre a été perdue. Ce que nous avons gagné, c’est le temps ; ce que nous avons perdu, c’ est la qualité de la relation. Or, pour la performance collective, cette qualité compte ».

Les entreprises doivent donc développer une vraie stratégie d’intégration des TIC dans leur environnement de travail, les implémentant là où elles sont nécessaires, limitant leur usage là où des contacts directs entre collaborateurs sont plus utiles. « Le contact physique a une sorte de demi-vie, remarque Nortcraft. Quand les gens se sont rencontrés en face-à-face, ils peuvent en tirer profit pendant un certain temps ; ils peuvent en effet conserver une communication directe minimale sans que la qualité de la relation se dégrade. Mais au bout d’un moment, le face-à-face redevient nécessaire pour, en quelque sorte, recharger la confiance, l’engagement et la loyauté de la relation ».

La moindre efficacité de l’e-mail dans la mobilisation des équipes tient sans doute à cette absence de contact physique nécessaire à la psychologie humaine, mais aussi au fait que notre communication est en partie non-verbale et implicite : c’est le contexte qui donne sens au “texte” ; cette propriété est perdue dans un message électronique qui, pour maximiser l’efficacité de sa transmission, doit être explicite et complet.

Nul ne conteste que les TIC apportent d’innombrables avantages aux organisations, et qu’elles seront de plus en plus nécessaires à la création de valeur. Mais quand il s’agit d’optimiser la compréhension des messages et la motivation des esprits, particulièrement dans les grands groupes, une politique sur-mesure de l’information et de la communication est nécessaire.

Référence : Northcraft G. (2010), Relying too much on e-mail bad for business, University of Illinois website. Etude à paraître dans Organizational Behavior and Human Decision Processes.

LaboCom >35< Consommation : sous l’emprise de nos préférences implicites

2010-06-22T14:46:00.000+02:00

Chaque jour, nous sommes confrontés dans notre environnement publicitaire et informationnel à plusieurs dizaines de stimuli où figurent des marques associées à des images, des sons ou des textes. Et cela aussi bien dans nos navigations numériques que dans notre milieu de vie « physique ». Il nous est impossible de nous remémorer chacune de ces rencontres, ou même le nom des marques concernées, mais ces stimulations nous laissent souvent une impression – positive ou négative. Dans la littérature anglo-saxonne, on appelle cet effet « I like it but I don’t konw why » – j’aime bien mais je ne sais pas pourquoi. La préférence ne serait donc pas l’objet d’une réflexion consciente, rationnelle.

Deux chercheurs canadiens, Melanie Dempsey (Université Ryerson) et Andrew A. Mitchell (Université de Toronto), ont testé la réalité de ces préférences cachées (ou implicites). Les volontaires de cette étude ont d’abord subi une période de conditionnement. Des dizaines de marques (imaginaires) étaient présentées sur des écrans, associées avec des images et des mots. Parmi elles, deux marques-cibles faisaient l’objet d’une association conditionnée : l’une était présentée avec 20 stimuli toujours négatifs, l’autre avec 20 stimuli toujours positifs. Cette phase était conçue de telle sorte que les consommateurs ne pouvaient pas se rendre compte que leur esprit avait été spécifiquement conduit à valoriser ou dévaloriser ces deux marques.

Dans la seconde phase de l’expérience, les sujets ont été confrontés à des informations explicites qui contredisaient le conditionnement implicite. La marque ayant un affect négatif se voyait décrite en termes très positifs, et inversement pour l’autre. Or, les consommateurs ont systématiquement minimisé les informations négatives lorsqu’ils avaient dans un coin de leur inconscient des images positives d’une marque. Conclusion des chercheurs : « Les décisions et choix des consommateurs ne sont pas seulement déterminés par l’information rationnelle (attributs du produit) mais sont aussi dirigés par des forces qui se situent en dehors du contrôle rationnel ».

Ce travail, qui confirme de nombreuses autres études en ce sens, rappelle la puissance de l’implicite et l’importance du contexte dans le fonctionnement de notre esprit. Il ne concerne pas seulement le marketing, mais aussi bien toutes les situations de la vie économique et professionnelle où nos décisions sont influencées par des informations antérieures. Il rappelle que la communication n’a de sens que si elle est à la fois intégrée (harmonisation de tous les messages) et spécifiée (adaptation de chaque message à chaque cible).

Référence : Dempsey M, AA Mitchell (2010), The influence of implicit attitudes on choice when consumers are confronted with conflicting attribute information, Journal of Consumer Research, epub, 0093-5301/2010/3704-0002.

LaboCom >34< Qui a peur des mots ? Sortir de le crise économique… et de la crise du langage

2010-06-16T08:57:00.000+02:00

Il n’est question ni de rigueur ni d’austérité, mais de plan de relance. Le licenciement a fait place à la restructuration, la fermeture d’usine à la délocalisation, la récession à la maîtrise de l’inflation… Dans l’éditorial du dernier numéro de CB News, Christian Blachas analyse ce qu’il nomme la « nouvelle sémantique » : « Le XXIe siècle a inventé un nouveau langage issu de deux courants profonds : le politiquement correct (personnes à mobilité réduite, non-voyants, mal-entendants…) et le discours hypocrite qu’on pourrait aussi intituler mensonge ou gros pipeau. Pour masquer la dure réalité des faits, on invente des mots et des expressions destinés à faire passer la pilule. »

Une novlangue aux effets contre-productifs
Pour l’éditorialiste, cette novlangue édulcorée a pour but d’éviter toute émotion forte chez le récepteur du message, en commençant par la méfiance ou l’inquiétude si promptes à s’éveiller en période de trouble : « Une obsession : ne pas faire peur. Surtout, ne pas faire paniquer encore plus les marchés. Le problème, c’est que ça ne marche pas. Les investisseurs ou autres spéculateurs exigent des mesures drastiques d’économie et de réduction de la dette publique.(…) Alors, c’est bien de vouloir rassurer à tout prix, de calmer le jeu, d’enrober l’amertume des décisions par des mots sucrés ou inodores. Mais en dehors de la ménagère de Montauban ou d’Hénin- Liétard, qui cela trompe-t-il réellement ? Sur-informé, le consommateur-citoyen n’est pas dupe. »

Cette critique du langage aseptisé des organisations n’est pas nouvelle. En 1991 déjà, voici vingt ans, François-Bernard Huyghes dénonçait la « langue de coton » (Robert Laffont), notant à son propos : « Elle a le triple mérite de penser pour vous, de paralyser toute contradiction et de garantir un pouvoir insoupçonné sur le lecteur ou l’auditeur. Ses mots sont séduisants, obscurs ou répétitifs. Floue ou redondante, banale ou ésotérique, elle a réponse à tout parce qu’elle n’énonce presque rien. Ou trop, ce qui revient au même. »

Sortir, aussi, de la crise du langage
On peut certainement parler d’une crise du langage dans les organisations, et particulièrement dans les entreprises. Elle n’est pas tout à fait étrangère au cycle de financiarisation de l’économie qui s’est lancé et accéléré depuis les années 1970-1980, menant à la grande crise de 2007-2008 : le court-termisme (bilans trimestriels), l’extrême sensibilité des marchés aux résultats et aux prévisions, la confiance (bulle) puis la défiance (krach) irrationnelles font que de nombreux dirigeants de grandes entreprises préfèrent adopter le ton le plus neutre et le plus fonctionnel possible – avec au final un discours sans aspérité.

Mais le spectre d’une défiance des actionnaires et des marchés n’explique pas tout. Parmi les facteurs qui concourent à vider la langue de sa substance sémantique : la difficulté à gérer la diversité des individus et des communautés, la montée de l’émotion et du sentiment sous la pression des médias, le temps-zéro avec son manque de perspectives et d’horizons, la grégarité et le conformisme de tout milieu (économique ou politique inclus), l’aversion au risque et la peur de faire des vagues…

Il reste que, comme C. Blachas le souligne bien, personne n’est dupe de ce langage désincarné et euphémisé. Au mieux, il soulève ironie et mépris, au pire défiance et colère. C’est d’autant plus vrai que l’Internet a libéré la parole jadis concentrée dans quelques canaux de communication, de sorte que la « langue officielle » se trouve vite dénoncée par le parler vrai des individus. La triple crise financière, économique et sociale qui frappe les sociétés industrialisées depuis trois ans, peut être l’occasion de traiter aussi cette crise sémantique et lexicale. Car enfin, on parle de restaurer la confiance, de motiver les collaborateurs, de souder les troupes, de témoigner de respect, de développer l’imagination et de libérer les volontés pour restaurer des niches de croissance… tout cela commence par un nouveau langage, plus direct, plus vrai et plus clair.

Référence : Blachas C (2010), La nouvelle sémantique, CB News, 31 mai / http://www.cbnews.fr/edito

LaboCom >33< Les secrets de la motivation

2010-06-08T00:07:00.000+02:00

Pour toutes les organisations, motiver les individus constitue un enjeu majeur. Et la récompense monétaire est souvent envisagée comme le principal facteur d’incitation à bien faire. Mais est-il le seul ?

Koji Jimura et Todd Braver (Université Wahdingto de Saint-Louis, Etats-Unis) ont eu la surprise de constater que ce n’était pas le cas. Leur expérience a réuni 31 volontaires dans un jeu relativement simple consistant à mémoriser et restituer des séries de mots. Des tests préalables de personnalité ont permis de mesurer le goût pour la compétition et la sensibilité à la récompense monétaire de chaque individu. Certains tests étaient assortis de deux niveaux de rétribution en cas de succès, 25 et 75 cents à chaque réponse correcte ; d’autres tests ne faisaient pas intervenir l’argent.

La surprise vient du résultat paradoxal : la performance des personnes les plus sensibles à la récompense monétaire a été améliorée dans les tests… où l’argent n’intervient pas ! Et cela dans une proportion supérieure par rapport aux autres participants. Croyant d’abord à une erreur, les chercheurs ont revérifié leurs résultats, qui se sont révélés exacts. L’examen par imagerie cérébrale a montré que les tests à récompense non-monétaire ne font pas intervenir la même région du cerveau dans la motivation : quand l’argent n’entre pas en ligne de compte, le cortex préfrontal latéral est davantage mobilisé. Or, cette région du cerveau est impliquée dans les stratégies cognitives supérieures et les activités orientées vers un but : « Il semble que leurs cerveaux reconnaissent un contexte motivationnel de récompense, tout au long des essais, même quand l’argent n’est plus concerné », explique Koji Jimura.

La motivation humaine est ainsi une corde sensible que l’on peut toucher par des moyens très variés. De nombreux travaux ont suggéré que la mise en valeur d’éléments culturels, symboliques et identitaires contribuait également à l’adhésion des individus aux objectifs d’un groupe ainsi qu’à l’incitation à obtenir des résultats.

Référence : Jimura K et al (2010), Prefrontal cortex mediation of cognitive enhancement in rewarding motivational contexts, PNAS, 107, 19 8871-8876, doi: 10.1073/pnas.1002007107.

LaboCom >32< Exploiter l’information à l’âge numérique : un enjeu majeur de la communication d’influence

2010-06-01T22:56:00.001+02:00

Les réseaux sociaux (Facebook) et le microblogging (Twitter) représentent les plus importantes croissances de flux de messages sur Internet au cours des dernières années. Le phénomène est durable : il s’agit d’un nouvel écosystème de l’information qui concerne toutes les organisations. Environ 20 % des messages échangés sur Twitter (les tweets) concernent ainsi des marques ou des entreprises (Cf. LabocCom <5> : « Votre entreprise est-elle préparée aux tweets »).

Des chercheurs de l’Université Carnegie Mellon, dirigés par Noah Smith, ont analysé un milliard de messages Twitter émis en 2008 et 2009 aux États-Unis. Ils se sont demandés si ces messages pouvaient refléter l’opinion publique dans le domaine politique et économique, comme le font les instituts de sondage. La réponse est positive.

Dans le domaine économique, que nous analyserons ici, les chercheurs ont étudié la confiance des consommateurs. Celle-ci est mesurée par sondage classique à travers deux indices : Index of Consumer Sentiment (Reuters et Université du Michigan), Organization’s Economic Confidence’s Index (Gallup). Pour les tweets, Noah Smith et ses collègues ont mis au point une méthodologie à deux étapes : isoler le thème économique (par mots-clés) dans un premier temps, évaluer le contenu positif et négatif dans un second temps. Résultat : les messages Twitter expriment une plus forte variabilité sur des temps courts (au jour le jour), mais rejoignent ceux des sondages classiques lorsqu’ils sont lissés sur des périodes plus longues (plusieurs jours par exemple) ; corrélation de 72 à 79 % selon la période de lissage.

Cette recherche illustre les avancées de la linguistique computationnelle et les possibilités qu’elle offre désormais pour exploiter l’information transitant sur l’Internet – ou n’importe quel autre corpus au demeurant. Outre la démarche quantitative choisie par les chercheurs de Carnegie Mellon, il est possible d’analyser plus finement le spectre des opinions, sentiments et arguments exprimés par une population-cible. Du point de vue des organisations, et dans chaque secteur d’activité concerné, cela représente une opportunité sans précédent pour comprendre les attentes des différents publics ou suivre l’évolution de sa réputation.

Le cabinet Inférences, expert des problématiques de langage et de contenus rencontrées par les organisations, développe des solutions inspirées par ces travaux. Il aura ainsi le plaisir d’annoncer cette semaine le lancement d’un nouvel outil d’analyse informatisée de corpus, DoxoLab®.

Référence : O’Connor B et al (2010), From Tweets to Polls: Linking Text Sentiment to Public Opinion Time Series, in Proceedings of the International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, Washington, DC, May 2010.

LaboCom >31< Demain le neuromarketing ?

2010-05-26T13:04:00.000+02:00

Le marketing est réputé pour être à l’affût des plus récentes innovations permettant de comprendre et surtout d’anticiper le comportement d’un consommateur ou le succès d’un produit. Aussi n’est-il pas étonnant qu’il se soit rapproché depuis une dizaine d’années de disciplines scientifiques en plein essor – neurosciences cognitives et imagerie cérébrale – pour donner naissance à une démarche appelée le « neuromarketing ».

Dans un article de synthèse publié dans Nature Reviews Neuroscience, Dan Ariely et Gregory Berns proposent une analyse utile de cette approche. Avec deux questions : le neuromarketing pourrait-il se révéler moins coûteux que les méthodes traditionnelles ? Le neuromarketing est-il susceptible de révéler des dimensions inaccessibles aux « vieilles » méthodes ?

La réponse à la première question est négative. Un test en neuromarketing mobilise des outils d’imagerie cérébrale dont les plus efficaces, comme l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) sont coûteux à la location. Ils exigent un personnel médical et scientifique qualifié, notamment pour l’interprétation des signaux fins de détection (MVPA). De surcroît, le cerveau humain étant aussi variable que la psychologie en découlant, un test en neuromarketing demande le croisement de plusieurs échantillons représentatifs de la cible. Autant de contraintes qui réservent cette technique d’avant-garde à des projets de grande ampleur. Les auteurs citent l’architecture, le divertissement (jeux ou films), les campagnes politiques, la parapharmacie et l’agro-alimentaire comme des secteurs susceptibles de recourir au neuromarketing dans le cadre de lancements, de projets ou d’événements particulièrement importants.

Mais le jeu en vaut-il la chandelle ? Oui, déclarent les chercheurs, si l’on attend des informations inaccessibles aux focus groups, questionnaires de préférence, choix simulés de produits et autres tests en conditions plus ou moins réalistes. La raison en est que l’on identifie de mieux en mieux les corrélats neuronaux de nos attitudes psychologiques explicites aussi bien qu’implicites. Concrètement, une stimulation va éveiller avec plus ou moins d’intensité des aires très précises dans le cerveau des sujets. Il n’existe certes pas de bouton « j’achète » dans notre esprit, car l’acte d’achat relève finalement de logiques comportementales très complexes, mais on parvient en revanche à mesurer avec une certaine efficacité le plaisir associé à un usage ou une expérience (quel qu’en soit le sens : vision, goût, toucher, etc.), les émotions primaires (comme la joie, la colère ou la peur), les circuits de la récompense et de la décision… Par ailleurs, des analyses statistiques assez poussées (par méthode bayésienne) suggèrent qu’il existe un décalage de significativité entre activation neurale et expression verbale, au bénéfice de la première. Cela signifie que voir ce qui se passe à l’intérieur de l’esprit peut, dans certains cas, se révéler plus efficace pour anticiper un comportement à venir, ou au moins pour évaluer l’impression réellement ressentie lors d’une expérience ou d’un test.

Mais outre son coût et son efficacité encore limitée à certains aspects de la cognition, le neuromarketing doit aussi affronter des problèmes d’éthique et d’image. Il n’est pas tout à fait anodin d’envoyer des ondes dans un cerveau… Et l’entreprise ou l’organisation, qui emploie ces méthodes en dehors de travaux de recherche, court le risque d’être accusée de manipulation cynique de sa cible. En soi, ce reproche n’est qu’à demi fondé puisque l’objectif, lui, est très exactement identique à celui des techniques actuelles… c’est le moyen qui change, pas l’intention. Mais les débats toujours houleux sur les biotechnologies et nanotechnologies montrent que l’opinion est plus sensible à certains thèmes que d’autres.

Référence : Ariely D, GS Brns, Neuromarketing : the hope and hype of neuroimaging business, Nature Reviews Neuroscience, 11, 284-292, doi:10.1038/nrn2795
A lire : un ouvrage de référence vient de paraître en français sur un domaine plus large que le seul neuromarketing, Christian Schmidt, Neuroéconomie, Odile Jacob, 2010.

LaboCom >30< L’identité : une question économique aussi…

2010-05-17T18:54:00.000+02:00

On a beaucoup parlé ces derniers mois de l’identité dans un cadre politique. A l’écart de toute polémique, il est aisé d’observer que l’identité revêt pour l’être humain un caractère fondamental. Réelle ou imaginaire, matérielle ou symbolique, l’identité dicte une part de nos pensées et de nos actes. On en prend souvent conscience… quand on est confronté à une identité différente de la nôtre. Nationale, linguistique, religieuse, professionnelle, sexuelle, « tribale », l’identité se manifeste à travers des réalités multiples.

George A. Arkerlof a reçu en 2001 le prix Nobel d’économie – plus exactement, le prix de la Banque de Suède en sciences économiques en mémoire d'Alfred Nobel – pour avoir mis en lumière le rôle des asymétries d’information sur le marché. Un vendeur et un acheteur n’ont jamais exactement la même information sur l’objet d’une transaction et il en résulte un déséquilibre affectant le caractère optimal des échanges marchands. Penseur fécond, Arkerlof s’est aussi intéressé aux nombreuses manifestations de l’irrationalité dans nos comportements économiques pourtant supposés rationnels (voir notre LaboCom <13> consacré aux « esprits animaux »).

Avec Rachel Carson, George Akerlof vient de faire paraître un nouvel essai très stimulant sur un nouveau concept, « l’économie identitaire ». Quand les économistes étudient les motivations des individus, ils emploient un outil appelé « fonction d’utilité ». Ce terme mathématique définit en gros, les préférences des agents. La plupart des analyses se focalisent sur la dimension pécuniaire de cette motivation (l’argent comme critère ultime d’expression des préférences), même si la fonction d’utilité peut être appliquée à d’autres domaines. On l’utilise par exemple pour analyser le désir d’enfant, la recherche de statut ou le souci de l’équité. Reste que pour les économistes, ce genre de préférences n’a pas beaucoup d’influence dans l’économie réelle et, en tout état de cause, ce sont des préférences individuelles.

Akerlof et Carson montrent à travers d’innombrables exemples et résultats empiriques de recherches que ces économistes se trompent. D’une part, les préférences individuelles n’ont pas une distribution aléatoire ; elles sont en effet souvent réparties selon des identités collectives, c’est-à-dire des groupes sociaux de référence d’où l’individu tire ses normes. D’autre part, ces inscriptions identitaires ont une importance de premier plan dans la vie économique. Elles peuvent expliquer pourquoi des pays sont portés à l’épargne et d’autres à la consommation, comment les ménages arbitrent leurs dépenses, pourquoi des marques connaissent un cycle de vie, comment les entreprises multinationales (et multi-ethniques) sont parfois confrontées à des difficultés de management, pourquoi subsistent des inégalités de sexe et de « race » dans les revenus et les statuts.

Cette approche par « l’économie identitaire » rappelle tout l’intérêt d’une vision systémique et non « mécanique » des organisations. L’identité n’en est certes qu’un aspect, mais un aspect dont la connaissance précise constitue une source précieuse d’information pour favoriser notamment un management cognitif et axiologique. Ignorer la dimension identitaire c’est, d’une part, priver le management d’un levier important de motivation des équipes, et d’autre part, retirer au pilotage de la communication sa colonne vertébrale.

Référence : Akerlof GA, RE Kranton (2010), Identity Economics. How our identities shape our work, wages, and well-being, Princeton University Press.

LaboCom >29< Compétition et statut symbolique : la motivation et la mobilisation des équipes revisitées

2010-05-11T08:51:00.000+02:00

La compétition entre individus n’empêche pas la coopération de ces mêmes individus lorsqu’ils sont réunis au sein d’un groupe. De proche en proche, le phénomène se reproduit avec la compétition entre groupes. Ainsi, bon nombre de chercheurs en psychologie évolutionnaire pensent que cette « coopétition » (mixte de coopération et de compétition) a joué un rôle fondamental dans l’évolution humaine, notamment dans le développement de l’altruisme, de la morale, de la religion et de divers « marqueurs cognitifs et symboliques de groupe ».

Les tribus de chasseurs-cueilleurs en lutte pour l’appropriation d’un territoire ne sont pas les seules concernées : un rapide coup d’œil sur notre époque montre aisément que des groupes en compétition existent partout. Le monde économique en donne le meilleur exemple avec un “territoire” où les parts de marché ont remplacé le gibier et les baies sauvages, et les entreprises les hordes !

Robert Lount et Nathan Pettit, du département de management et de ressources humaines à l’Université de l’Ohio, ont mené cinq expériences sur des étudiants pour comprendre plus en détail les motivations des acteurs dans cette compétition entre groupes. Ces tests analysaient une variable : le statut des groupes évalué à partir de la réputation de leur université respective. Les étudiants devaient donc faire mieux que des groupes ayant un statut supérieur ou inférieur au leur. Résultat : les performances ont été meilleures (+30 %) quand un groupe en affrontait un autre de statut inférieur. Prendre la place du premier est donc moins motivant qu’éviter d’être soi-même relégué.

« Les gains de motivation apparaissent quand les étudiants craignent que leur statut supérieur soit remis en question », souligne Robert Lount. Selon lui, ces résultats s’appliquent à tout domaine : le sport comme la vie dans l’entreprise. « Si les groupes se focalisent sur le gain de statut, ils perdent une part importante de leur motivation. Les gens travaillent davantage pour ne pas perdre le statut qu’ils ont déjà, que pour en acquérir un autre jugé supérieur ».

Dans un travail indépendant, mené avec Kevyn Tong et Sandra E. Spantaro, Nathan C. Pettit a organisé trois nouvelles expériences qui analysaient cette fois la motivation de l’individu au sein de son groupe. Le résultat fut identique : l’idée de perdre son statut dans le groupe produit une mobilisation plus forte des ressources que la perspective de gagner un rang supérieur.

Ce ressort de la motivation humaine ne doit pas être négligé, en particulier dans l’analyse et la résolution des conflits traditionnellement observés dans l’entreprise, entre les fonctions supports et les fonctions opérationnelles, les services marketing et les services relation clients ou encore les directions juridiques et les directions commerciales.

Mobiliser et motiver des équipes à l’aune de ces facteurs cognitifs et symboliques pourraient s’avérer plus pertinent que bien des démarches de management du changement…

Références : Pettit NC, RB Lount Jr (2010), Looking down and ramping up: The impact of status differences on effort in intergroup contexts, Journal of Experimental Social Psychology, 46, 1, 9-20, doi : 10.1016/j.jesp.2009.08.008 ; Pettit NC, K Yong, SE Spataro (2010), Holding your place: Reactions to the prospect of status gains and losses, Journal of Experimental Social Psychology, 46, 2, 396-401, doi:10.1016/j.jesp.2009.12.007.

LaboCom >28< Entreprise et “transparence” : les externalités, nouvel enjeu de la communication corporate

2010-05-04T00:17:00.001+02:00

Dans la livraison d’avril 2010 de la Harvard Business Review, Christopher Meyer et Julia Kirby publient un article sur le « leadership à l’âge de la transparence » qui a déjà soulevé de nombreux commentaires.

Retour aux années 1980. Les entreprises du tabac nient les liens entre la fumée et le cancer ou l’addiction, dissimulent des travaux menant à ces conclusions, et préfèrent mettre en avant des recherches présentant des résultats qui relativisent l’existence de ces liens.

Vingt ans après, et quelques communications de crise plus tard, des entreprises du secteur agroalimentaire n’hésitent pas à reconnaître l’implication des nourritures trop grasses, trop sucrées et trop salées dans des pathologies comme l’obésité, les troubles cardiovasculaires, le diabète de type II ou certains cancers. Cette “transparence” a porté ces entreprises à développer de nouveaux produits riches en acides gras insaturés (ou allégés en sel et sucre), à publier les teneurs caloriques de leurs produits, à sponsoriser des initiatives de santé, à s’associer à des actions de prévention, à informer les consommateurs sur les risques, à proposer des labels de qualité, à développer leur R&D pour trouver des solutions économiques, saines et néanmoins agréables au goût – même si les vertus sanitaires de certains produits ont parfois été largement exagérées et sur-vendues…

Changement de postures, une mutation en cours
En vingt ans, les postures adoptées par certaines entreprises ont donc nettement évolué, reléguant les attitudes de déni et de lobbying forcené – et parfois même un peu « trouble » – au musée de la communication corporate.

Ce qui a changé dans cette période, c’est notamment l’information du public par Internet. Les anciens médias, moins nombreux et concentrés, ont laissé place à un système planétaire de circulation de l’information. Publier une information, qui peut potentiellement connaître un succès viral mondial, devient un jeu d’enfant pour tous les consommateurs, usagers, associations et relais d’opinion. Par exemple, en mars dernier, le groupe Nestlé a vu son cours de bourse perturbé et son image brouillée après la dénonciation par Greenpeace sur Internet de l’extraction d’huile de palme dans les forêts indonésiennes. Ce qui était rare à l’époque de la radio, de la télévision ou des journaux est en passe de devenir la règle, avec des conséquences locales ou globales parfois importantes. Et l’entreprise est mal équipée pour y répondre, encore prisonnière d’une communication de moins en moins adaptée à l’écosystème Internet…

Rendre compte des externalités : nouvel horizon de la communication corporate
Meyer et Kirby soulignent que l’entreprise a longtemps mis en avant la “transparence” comme principe de gouvernance, mais qu’elle s’en est en réalité rarement donné les moyens. Aussi perd-elle souvent du temps, de l’énergie et de l’argent à multiplier des initiatives désordonnées pour donner une image politiquement, socialement et écologiquement correcte, au lieu d’apporter rationnellement les preuves de sa transparence revendiquée. Selon les deux auteurs, cela passe par une révolution : admettre l’existence d’externalités, c’est-à-dire assumer les effets secondaires (positifs ou négatifs) d’une activité économique sur l’environnement, la santé, la qualité de vie ou tout autre facteur.

Pour Meyer et Kirby, les entreprises leaders de demain seront celles qui assumeront publiquement l’existence et la mesure de leurs externalités, en feront les bases du dialogue avec leurs parties prenantes, mettront au point des programmes d’internalisation des externalités négatives, orienteront leur politique de recherche et d’innovation dans l’objectif de les réduire ou de les faire disparaître.

La communication responsable comme laboratoire d’expérimentation ?
Cette prise de position de Meyer et Kirby rejoint dans une large mesure les conclusions de l’étude récemment publiée par le cabinet Inférences sur le discours corporate des entreprises sur le développement durable. En matière de communication, notre étude a en effet révélé que ce discours ne favorisait pas une lisibilité des enjeux sociaux et environnementaux de l’entreprise, et moins encore de la réponse qu’elle entendait y apporter. Non pas que l’entreprise fasse preuve de mauvaise volonté : les initiatives sont au contraire multiples, mais il manque avant tout une vision stratégique qui s’appuie sur un état des lieux précis et “transparent”, ainsi que sur un dialogue constant avec les parties prenantes.

Tant que cette mutation ne sera pas accomplie, on peut supposer que l’entreprise dépensera beaucoup d’argent pour des efforts qui ne seront pas toujours appréciés à leur juste valeur.

Référence : Meyer C., J. Kirby (2010), Leadership in the Age of Transparency, Harvard Business Review, avril.

LaboCom >27< Les limites de nos capacités cognitives : deux tâches ça va ; trois…

2010-04-27T12:06:00.002+02:00

Deux chercheurs français de l’Inserm, Syvain Charron et Etienne Koechlin, viennent de publier dans la prestigieuse revue Science une étude sur le fonctionnement de notre esprit. Elle répond à de vieilles questions : comment décidons-nous de nos actions à un instant t ? Où les informations sont-elles traitées ? Et que se passent-ils quand il y en a plusieurs ?

Ainsi, 32 personnes se sont prêtées à une observation en imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pendant qu’elles accomplissaient une tâche cognitive. D’abord une action simple : apparier des lettres minuscules. Tout se passe alors dans nos lobes frontaux, très développés par rapport aux autres animaux à système nerveux central. Le cortex préfrontal antérieur se concentre, impliquant le système de motivation du cortex frontal médian. Point le plus intéressant : les deux parties (droite et gauche) de cette zone du cortex sont mobilisées par la même tâche.

Une deuxième expérience complique un peu l’opération en incluant un autre critère de concentration : apparier simultanément des lettres majuscules et minuscules. L’IRMf révèle alors que le cerveau procède à une division du travail : chaque lobe frontal choisit une des deux tâches. Et les choses se passent sans trop de difficultés.

Mais une troisième expérience montre cruellement nos limites. Les volontaires se voient imposer un test avec trois facteurs simultanés de concentration ; en l’occurrence, apparier indépendamment des lettres de trois couleurs différentes. Et là, catastrophe ! Non seulement les résultats au test sont médiocres, mais l’imagerie montre un temps de réaction très allongé en raison d’allers-retours éperdus entre les deux lobes du cortex.

« La nature duale de la fonction frontale peut expliquer de nombreuses limitations de nos capacités de raisonnement, de décision et d’adaptation », explique Etienne Koechlin. Nous ne sommes pas programmés pour traiter des informations qui demandent plus de deux objectifs simultanés.

Un cerveau limité, mais averti, en vaut deux ! On peut en effet tirer de cette expérience quelques règles préventives. Quand on se donne une tâche complexe – par exemple, vérifier à la fois la syntaxe, l’orthographe, le sens et la mise en page d’un texte –, il est préférable de connaître ses limites et de procéder de manière séquentielle : plusieurs lectures, chacune dédiée à un ou deux aspects seulement. Il en va de même en matière de stratégie de communication : adresser à une même cible plusieurs messages simultanés augmente la probabilité de dispersion et le risque d'inattention sur l'un des messages.

Référence : Charron S, E Koechlin (2010), Divided representation of concurrent goals in the human frontal lobes, Science, 326, 360-63, doi : 10.1126/science.1183614

LaboCom >26< Le développement durable victime de la communication ?

2010-04-19T12:21:00.001+02:00

Le développement durable s’impose dans la communication publicitaire, sur les emballages, dans le discours corporate des entreprises comme dans celui des hommes et des femmes politiques, il s’invite même désormais dans les conversations familiales ou du café du commerce… Traversant toute la société, il est devenu un thème majeur dont l’attrait – et l’impact – pourrait bien décliner si l’ensemble des acteurs politico-économique continue à en parler sans discernement.

C’est ce que semblent nous dire plusieurs études parues à l’occasion de la 8e semaine du développement durable. Outre celle réalisée par Inférences sur le discours corporate des entreprises, deux études illustrent, entre autres, la menace « communicante » qui pèse sur le développement durable : Les Français et la consommation responsable, conduite par Ethicity, cabinet conseil dirigé par Elizabeth Pastore-Reiss ; Les chiffres de la consommation responsable 2009, rapport publié par Mescoursespourlaplanète.com, site Internet animé par Elisabeth Laville et son équipe.

Des consommateurs convaincus… mais des chiffres encore peu convaincants
Le consommateur achète désormais plus « utile » que « futile », préfère les produits durables et délaisse une consommation compulsive… La crise est passée par là et a joué un rôle positif sur la consommation durable en incitant le consommateur français à des comportements de consommation plus raisonnés. Cependant, en dépit d’une offre abondante et d’une consommation en croissance rapide (à 2 chiffres, parfois 3 selon les secteurs) – deux signes de la remise en cause incontestable d’un certain mode de consommation –, les chiffres de la consommation responsable demeurent marginaux en comparaison de ceux de l’activité économique globale. Par exemple : les produits alimentaires bio ne représentent que 2 % de pdm, 1 % pour les voyages responsables et 14 % pour l’énergie renouvelable (qui enregistre une baisse de 20 % du marché de la géothermie…).

Un sentiment de lassitude grandissant à l’endroit du DD : des signaux faibles à pendre en compte
Parmi les points mis en avant par Ethicity, trois sont de véritables alertes d’usure de la communication des entreprises sur ce sujet :

Un mouvement pro-DD qui reste majoritaire dans l’opinion, mais nettement tempéré par une montée des indécis et des sceptiques qui, face à leur propre sentiment d’impuissance, perdent confiance dans la sincérité des actions de l’entreprise en matière de développement durable (54 % des sondés ne croient pas dans l’engagement des entreprises en matière de développement durable) ;
Une lassitude de la communication sur le développement durable même si l’attente d’une information fiable reste forte (53 % des personnes interrogées jugent qu’il y a trop de messages publicitaires sur le thème de la consommation durable ; 43 % disent même « ne plus supporter » les messages environnementaux relayés par les marques) ;
L’attente explicite d’un discours et d’actions plus socio-centrés qu’environnnementalo-centré – le discours grand public –, ou économico-centré – le discours des entreprises (69 % considèrent que la première responsabilité d’une entreprise est son attention à la sécurité et à la santé des salariés).

Montée d’un certain scepticisme nourri au sein de la méfiance à l’égard des discours angéliques et évangélisateurs du « tout durable », overdose de messages DD, renforcée par des discours aussi catastrophistes que culpabilisants, vision nettement « humaniste » du DD qui pourrait, face aux urgences imposées par ces temps de crise, évoluer vers une préférence pour les hommes plutôt que pour l’environnement… Les temps d’une communication responsable orientée vers l’ouverture de débats contradictoires, l’explication des choix et des critères de décisions stratégiques, la mise en place de “relais cognitifs” du développement durable (i.e « en faire sans le savoir» ou « pratiquer sans forcément nommer »…) sont vraisemblablement arrivés.

Références : Les Français et la consommation responsable, Ethicity, 2010 ; Les chiffres de la consommation responsable 2009, Mescoursespourlaplanète.com, 2010.

LaboCom >25< Les mots de la com’ vus par Médiascopie

2010-04-12T17:38:00.002+02:00

A l'occasion de la Semaine de la publicité, l'Institut Médiascopie a étudié pour l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et la SNCF les opinions que 300 personnes éprouvent vis-à-vis de 150 mots fréquemment utilisés par les communicants. L’échantillon (de taille hélas assez faible) pouvait choisir un axe de positivité (jugez-vous ce mot plus ou moins positif) et un axe de prospective (pensez-vous que ce mot sera plus souvent présent dans l’avenir).

« Liberté », « humour » et « plaisir » arrivent en tête des opinions positives ; ce trio étant finalement assez représentatif d’un certain esprit français. Et peut-être aussi d’une certaine conjuration de la sinistrose associée à la crise économique et sociale. Cette dernière a sans doute ébranlé la confiance puisque les mots « éthique », « transparence » ou « responsabilité », s’ils sont jugés très positivement, ne se voient pas en revanche accorder un avenir radieux…

Le trio de tête des mots les plus porteurs d’avenir et simultanément connotés positivement : « Internet », « Google », « technologies nomades ». Une bonne partie des Français pense désormais en numérique, ce qui n’est évidemment pas sans conséquence pour les futurs territoires privilégiés de la communication des entreprises. Le déclin du papier et des médias de masse se mesure aussi au faible avenir accordé à « prospectus », « catalogues », « téléachat », « flyers ».

Le « développement durable » et l’« innovation » viennent ensuite et ensemble dans l’échelle de la positivité actuelle et de la popularité future.

Au chapitre des réserves, on signalera que l’exercice n’est pas vraiment une « carte mentale », comme la présente le président de Médiascopie, Denis Muzet. Pour dresser une carte cognitive d’un individu ou d’un groupe, on ne doit pas seulement aligner des mots-concepts sur des axes de préférence, mais déchiffrer les articulations entre ces concepts ainsi que la manière dont ils s’ordonnent dans des schémas émotifs et cognitifs cohérents pour motiver l’action. Par exemple, la très faible note de « spams » ou « SMS publicitaires » est sans valeur informative réelle. Il faudrait en effet analyser comment cette note pondère celle, très bonne, obtenue par « Internet ». De même, les items « uniformisation des modes de consommation » ou « importance de la marque pour les jeunes » sont déjà porteurs d’une qualification en même temps qu’ils sont d’un niveau de complexité lexicale différent de « logo », « réseau » ou « information », de sorte que cet assemblage est probablement non-pertinent pour en déduire des représentations cohérentes.

Le philosophe Nietzsche écrivait : « Chaque mot est un préjugé ». Cela signifie que les mots sont certes porteurs de sens, mais que le déchiffrage de celui-ci demande une prise en compte fine des représentations individuelles. Si Internet connaît une telle popularité, c’est aussi qu’il dissout la masse dans les niches, le sens commun dans les significations particulières, la parole dominante dans les expressions partagées, permettant à l’individu de construire des microréseaux par identités et affinités communes. L’entreprise n’échappe pas à ce nouvel esprit du temps.

Référence : Médiascopie (2010), Mapping général des mots de la communication

LaboCom >24< Développement durable : comment les entreprises en parlent-elles ?

2010-04-05T19:21:00.005+02:00

Une analyse sémantique du cabinet Inférences en collaboration avec Ujjef–Communication et Entreprise, et la contribution du cabinet d’ingénierie du DD Inddigo

Le développement durable prend une place grandissante dans le débat public comme dans le discours des entreprises. Contraintes ou volontaires, ces dernières déploient désormais sur ce thème un discours abondant. Mais pour dire quoi au juste ? C’est à cette question que l’analyse sémantique Ujjef/Inférences sur le discours corporate des entreprises sur le développement durable a voulu répondre. Le corpus analysé a été constitué des chapitres développement durable de 25 rapports d’activité, 23 rapports annuels spécifiquement développement durable, des rubriques développement durable de 33 sites Internet, pour un total de 4 millions de signes, soit un ouvrage d’environ 2 000 pages.
Principales conclusions : la révélation de 3 paradoxes dans la communication corporate des entreprises sur le développement durable ; la mise au jour d’une typologie de 7 familles d’entreprises face au développement durable ; la construction d’une carte cognitive du discours des dirigeants.

Un discours de la preuve déprécié par 3 paradoxes majeurs
Si les entreprises communiquent pertinemment sur le développement durable, notamment à travers un réel discours de la preuve, 3 paradoxes traversent leur communication corporate :

Le développement durable est affiché comme le levier privilégié d’un changement de paradigme, mais le discours reste dominé par une approche très classique des indicateurs économiques ;
Le développement durable imposerait le rejet du court-termisme, mais on constate l’absence de véritables visions à long-terme. Jamais la question du statut stratégique du développement durable n’est clairement posée : est-il une contrainte de plus que les entreprises doivent intégrer et gérer ou l’inspirateur phare de nouvelles stratégies ? ;
Le développement durable est relayé par un volontarisme incantatoire, mais le discours, très conformiste, évacue la question pourtant centrale des contradictions inhérentes au développement durable. La conciliation simultanée des trois piliers du développement durable (économie, environnement, social) est, dans les faits, d’une extraordinaire complexité, quand elle n’est pas, sur le court terme au moins et selon les secteurs, utopie pure et simple.

7 profils d’entreprises déduits de l’orientation des discours
« Dis-moi comment tu en parles, je te dirai quelle entreprise tu es ! ». En croisant les répartitions de champs notionnels, sémantiques et axiologiques, l’analyse Ujjef / Inférences a permis de dresser une typologie de « 7 familles » face au développement durable : la militante, l’indifférente, la réticente, la baratineuse, l’experte, l’humaniste, la technicienne.

Une carte cognitive construite à partir de l’analyse de représentations « idéologiques » associées à la perception du développement durable par les dirigeants
Quels sont les schémas argumentatifs qui président aux représentations du développement durable chez les dirigeants ? C’est à cette question que l’analyse a souhaité répondre en formalisant une carte cognitive réalisée avec la contribution de Pierre-Yves Raccah / V.KM, sémanticien et chercheur CNRS.

Plusieurs enseignements opérationnels
L’état des lieux du discours des entreprises dressé par cette analyse appelle quelques préconisations encore souvent loin d’être appliquées sur le terrain :

Inviter les directions générales à clarifier le statut stratégique du développement durable dans l’entreprise ;
Déployer une communication interne pédagogique et non pas simpliste, et cohérente avec la stratégie ou le projet de l’entreprise ;
Construire des visions à long terme et les nourrir dans le temps ;
Montrer à toutes les parties prenantes que les choix sont assumés sans contorsion.

Bref, dire sans faux-semblants ni sur-promesses, et donc cesser de détourner les mots pour se donner une image aussi irréprochable qu’intenable.

Référence : rapport Ujjef / Inférences, mars 2010 : Analyse sémantique du discours corporate des entreprises sur le développement durable.

INFORMATION

Le document de synthèse de l’analyse est téléchargeable sur Inférences ou Ujjef
Le rapport complet est disponible au format pdf auprès de l’Ujjef au 01 47 03 68 00 ou par mail à caroline.pacot@ujjef.com, aux conditions suivantes : 500 € pour les adhérents ; 800 € pour les non-adhérents.

LaboCom >23< Internet et le plébiscite du gratuit : quels effets sur la communication des entreprises ?

2010-03-30T08:30:00.000+02:00

Une étude GfK sur les attitudes des internautes à l’égard de l’accès payant ou gratuit des contenus d’Internet vient de paraître. Elle a concerné 16 800 personnes et 17 pays (Europe et Etats-Unis).

Son résultat est sans appel : en moyenne, 13 % seulement des internautes se disent prêts à payer – dont 8 % à condition qu’il n’y ait pas de publicité. Ils sont 89 % à considérer que tous les contenus doivent être gratuits, dont 33 % veulent du gratuit sans publicité. Dans ce tableau d’ensemble, la France est parmi les pays les plus attachés à la gratuité : 8 % acceptent de payer, et 1 % seulement de payer un contenu avec publicité ! En matière de prix, le réseau tend vers zéro.

Pour les éditeurs de contenus, et la presse en premier lieu, c’est la quadrature du cercle. L’offre papier a de plus en plus de mal à trouver des recettes publicitaires. L’offre Internet se heurte à cette exigence de gratuité, qui découle notamment de l’abondance des sources sur un réseau mondialisé. D’autant que l’arrivée des nouvelles générations de lecteurs numériques (iPad, Kindle, etc.) risque d’accélérer le basculement de l’âge Gutenberg vers l’ère Turing.

On aurait tort de penser que la presse subit seule cette pression nouvelle. Hier la musique et la photographie, demain le livre, la télé ou le cinéma seront dans le même cas. Il suffit d’une compétition du gratuit face au payant sur un même terrain (numérique) pour que les attitudes de consommation et de consultation basculent. Les travaux expérimentaux de l’économie comportementale (notamment ceux de Dan Ariely) ont montré que le zéro agit comme un attracteur étrange sur notre esprit consommateur : rien ne lui résiste. Nos cerveaux ont été programmés par l’évolution pour craindre la rareté et toute opportunité de gratuité est saisie. Ce qui est vrai des biens matériels l’est plus encore des biens immatériels, le coût de réalisation des œuvres de l’esprit n’étant pas perçu avec évidence.

Internet oblige donc l’éditeur à produire une valeur ajoutée assez nouvelle et assez attractive pour justifier une dépense du consommateur. Mais aussi paradoxal que cela puisse paraître, le gratuit lui-même n’est pas forcément l’ennemi du payant. Dans son best-seller Free (Pearson 2009), le très écouté Chris Anderson a détaillé une bonne dizaine de procédés par lesquels une entreprise peut concilier une offre gratuite avec des revenus.

Cette évolution des mentalités concerne toutes les entreprises, et pas seulement celles qui évoluent dans les secteurs de l’information, de la culture, du divertissement ou du savoir.
Mettre à disposition des contenus à haute densité informative ou construire des stratégies de contenus adaptés aux différentes parties prenantes, constituent les enjeux possibles d’une production par les entreprises d’informations numériques gratuites et de qualité. Ces Corporate ou Affinitys contents à vraie valeur ajoutée seraient de nature à régénérer le genre de la communication corporate pour l’orienter vers une authentique communication d’influence.

Référence : étude GfK Custom Research pour le Wall Street Journal, 2010.

Communiqué

2010-03-25T16:34:00.000+01:00

Le cabinet Inférences, en collaboration avec l’UJJEF – Communication et entreprise et le cabinet d'ingénierie Inddigo, rendra publique, à partir du 30 mars 2010, une analyse sémantique du discours corporate des entreprises sur le développement durable. Un abstract sera prochainement téléchargeable depuis ce blog et sur le site d'Inférences ; les conditions d'accès au rapport d'analyse complet seront précisées ultérieurement.

LaboCom >22< Développement durable : achat « vert » et lutte pour la réputation

2010-03-17T22:53:00.007+01:00

Depuis quelques années, développement durable et commerce équitable ont créé une vogue d’achats « éthiques », « verts » ou « citoyens ». Le consommateur peut avoir de nombreuses motivations pour faire de tels choix, à commencer par ses convictions intimes sur l’état et l’avenir de la planète.

Vladas Griskevicius (Institute for Research in Marketing, Université du Minnesota) et ses collègues viennent cependant de souligner l’importance d’un facteur cognitif et comportemental bien précis : la réputation. « Les achats verts sont souvent motivés par le statut. Les gens veulent être perçus comme altruistes. Rien ne communique mieux cette qualité que d’acheter des produits « verts » qui sont même parfois plus chers et de moins bonne qualité que d’autres, mais qui bénéficient à l’environnement de tous ».

Pour valider leur hypothèse de départ, les chercheurs se sont inspirés d’une donnée bien établie en psychologie évolutionniste : les hommes sont des animaux sociaux qui prennent le plus grand soin de leur réputation dans le groupe, car elle est la base de la reconnaissance comme de la confiance. Ce phénomène connu est qualifié d’« altruisme compétitif » : une lutte discrète mais permanente pour améliorer son image auprès des autres. Et pour cela, rien de tel que supporter ostensiblement des coûts représentant des sacrifices au service du groupe.

L’équipe de Vladas Griskevicius a testé cette hypothèse en demandant à des consommateurs de choisir des produits « verts » ou « non-verts », soit en situation d’isolement, soit en étant observés par un groupe d’individus. Les choix de l’acheteur « verdissent » nettement sous le regard du groupe ! Une variante de l’expérience a montré que le prix plus élevé d’un produit « vert » (par rapport à un produit « non-vert ») est même, en situation de compétition altruiste, un incitateur d’achat : le succès du produit est positivement corrélé à l’importance du coût, contrairement à la logique habituelle.

Conclusion des auteurs à destination des entreprises : plus l’achat et l’utilisation d’un produit « vert » seront publics, plus il sera facile de développer une ligne « durable » susceptible de séduire le consommateur. Mais cette observation va bien au-delà de la consommation et du marketing : en management ou en communication interne, une entreprise souhaitant réellement s’inscrire dans une perspective de développement durable devra développer toutes sortes de marqueurs de réputation permettant de stimuler des comportements d’« altruismes compétitifs » en son sein.

Référence : Griskevicius V, Tybur J M, Van den Bergh B (2010), Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation, Journal of Personality and Social Psychology, 98, 3, 392-404

LaboCom >21< Génération Y : un défi pour la communication interne et RH

2010-03-10T23:05:00.001+01:00

Avec le vieillissement de la population, les entreprises doivent gérer le départ en retraite et le remplacement de la génération issue du baby-boom. Mais entre les années 1970 et les années 2010, les temps ont bien changé… Quelles sont donc les mentalités des jeunes talents de demain ?

Jean M. Twenge et ses collègues ont étudié les valeurs associées au travail dans une étude longitudinale menée sur de jeunes diplômés américains (plus de 16 000) en 1976, 1991 et 2006. Cette enquête sur la durée permet de comparer ce que l’on a appelé la génération baby-boom, la génération X (GenX) et la génération Moi (GenMe, aussi appelée génération Y ou encore génération du millénaire).

Parmi les résultats, on observe en premier lieu que l’importance accordée aux loisirs et au divertissement augmente de génération en génération, et que la centralité du travail (comme valeur de l’existence) diminue en proportion. Les « valeurs intrinsèques » du travail (le fait de trouver son emploi intéressant en soi et le goût des résultats) sont aussi en baisse régulière.

Les entreprises sont donc confrontées à une crise potentielle de vocation : il est de plus en plus difficile de motiver durablement des équipes sur un enjeu strictement professionnel. À moins de réinventer le travail en mêlant détente et engagement au quotidien, comme tentent de le faire certaines entreprises de la nouvelle économie (Google), plus en phase avec les nouvelles générations. La vogue émergente des « jeux sérieux » (serious game), qui consistent à développer un apprentissage ou relever un défi concret en les présentant comme un jeu immersif, pourrait s’expliquer comme une adaptation nécessaire à la mentalité des générations montantes.

L’étude tord également le cou à quelques idées reçues. Par exemple, la génération Y n’est pas spécialement intéressée par les « valeurs sociales » du travail (se faire des amis et des relations) ni par l’altruisme (engagement associatif et sociétal). Cette génération satisfait déjà ce type de besoins ou d’aspirations in virtual life avec les réseaux sociaux, et in real life par le biais de rencontres affinitaires classiques ; le travail perd donc sa vertu ancienne de socialisation. De fait, les nouveaux entrants sur le marché du travail favorisent des « valeurs extrinsèques » : statut et argent. Ces deux vecteurs de motivation qui ont connu leur pic d’intérêt avec la génération X, restent encore élevés pour la génération Y et nettement plus importants que chez les baby-boomers.

Cette évolution des comportements et des mentalités doit être prise en compte par l’entreprise. Et quoi qu’on en pense, il n’est guère utile de la déplorer puisqu’elle relève d’un lent changement de civilisation amorcé dans les années 1970 avec la télévision, la radio et la pop culture, pour se développer plus récemment avec Internet, les jeux vidéo et l’importance croissante des industries du loisir et du divertissement. Pour un objectif rester inchangé – mobiliser l’attention, la concentration, l’intelligence, la motivation et la créativité de leurs équipes –, les entreprises vont devoir réinventer progressivement leur communication interne et RH, et concomitamment, revoir leur stratégie de discours à l’égard de certaines de leurs cibles.

Référence : Twenge JM, SM Campbell, BJ Hoffman, CE Lance (2010), Generational Differences in Work Values: Leisure and Extrinsic Values Increasing, Social and Intrinsic Values Decreasing, Journal of Management, epub, doi:10.1177/0149206309352246

Nota : cette information a été distribuée sur la liste de diffusion hebdomadaire de la société Inférences, LaboCom. Si vous souhaitez vous aussi recevoir nos analyses chaque mardi, en avant-première dans votre messagerie, contactez-nous pour être inscrit sur notre liste de diffusion.

LaboCom >20< Et si l’arme secrète de la performance de l’entreprise était… les femmes ?

2010-03-03T22:58:00.002+01:00

Les femmes sont au centre des débats ces temps-ci. Tandis que le livre d’Elisabeth Badinter (Le conflit) provoque une abondante discussion, notamment sur le rapport entre maternité et travail, le CNRS publiera en avril une étude sur la féminisation de l’encadrement des entreprises. Michael Ferrary (SKEMA Business School) en a livré les premières données sur Eco89.

L’étude, réalisée sur les entreprises du CAC40 entre 2002 et 2006, montre que l’encadrement des grandes sociétés est en moyenne féminisé à 29,59 %, avec un minimum à 8 % (EADS) et un maximum à 57 % (LVMH, Hermès). Premiers enseignements : les femmes restent très minoritaires aux postes de décision ; la nature de l’activité n’est pas indifférente au taux de féminisation (un minimum dans les domaines techniques, un maximum dans le domaine du luxe).

Plus étonnant, les chercheurs ont comparé le taux de féminisation avec les résultats de l’entreprise. Ils ont choisi le seuil de 35 %, dont de précédents travaux avaient suggéré qu’il correspondait à la masse critique nécessaire pour qu’une minorité influence le fonctionnement d’une organisation. Les 14 entreprises ayant plus de 35 % de femmes dans l’encadrement obtiennent en moyenne une croissance de 23,54 % du CA et de 19,55 % de la rentabilité, contre 14,61 % et 9,97 % pour les 28 autres moins féminisées ! Ces différences de score se confirment sur la productivité et la création d’emploi, ainsi qu’au sein d’une même branche d’activité, y compris celles à dominante masculine : la croissance et la féminisation de Renault (23 %, 11 %) surpassent celles de Peugeot (18,5 %, 4 %) ; BNP Paribas (41,4 % de féminisation) a nettement mieux résisté à la crise que Dexia (18,4 %).

Comment expliquer ce lien statistique apparemment robuste entre la féminisation et la performance de l’entreprise ? Plusieurs hypothèses sont avancées : effet de la diversité des ressources humaines, apportant une meilleure adaptabilité au changement en interne et un meilleur rapport client ; effet de représentations féminines stimulant des méthodes, des questions et des réponses différentes (en moyenne) des représentations masculines ; effet psychologique de répugnance à la prise de risque excessive (plus marquée chez les femmes que chez les hommes). Il y en a sans doute bien d’autres.

Dans les travaux que le cabinet Inférences a pu mener sur l’identité, les valeurs et le langage des entreprises, il est intéressant de noter que cette problématique de la féminisation n’est jamais au centre du questionnement managérial ou institutionnel – alors que c’est bien sûr le cas dans certains secteurs du marketing. Cette étude, venant après d’autres, suggère que les entreprises gagneraient peut-être à circonscrire plus précisément les écarts de perceptions conscientes d’une même réalité par les hommes et les femmes. En d’autres termes, les cartes cognitives de femmes et d’hommes managers sur un sujet donné touchant l’entreprise (valeurs, choix de modèle de management, identité, stratégie marketing, communication, stratégie développement durable…) sont-elles identiques ? Dans la négative, en quoi diffèrent-elles ?

Référence : Ferrary M (2010), Plus l'encadrement est féminin, plus l'entreprise réussit, Eco89, 21 février, e-pub. (Etude à paraître en avril dans la revue du CNRS : Travail, genre et sociétés).

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LaboCom >19< La communication managériale à l’âge de l’empathie

2010-02-24T15:39:00.000+01:00

Après avoir demandé l’automne dernier aux entreprises de prendre des mesures face au stress professionnel, le ministère du Travail a publié la semaine dernière la liste rouge des sociétés qui n’ont pas donné suite à cette demande. Plusieurs entreprises ayant souligné le caractère arbitraire de cette démarche fondée sur la seule évaluation d’annonces n’engageant à rien de concret, cette liste a finalement été abandonnée.

Il n’en reste pas moins que le stress au travail est une réalité massive, de nature à nourrir la démotivation et la défiance.

David L. Patient et Daniel P. Skarlicki ont analysé la manière dont nous réagissons aux mauvaises nouvelles, notamment à travers une expérience portant sur 1 132 managers d’entreprises qui devaient rédiger l’annonce d’un licenciement. Les sentiments de justice interpersonnelle (l’honnêteté de l’interlocuteur) et de justice informationnelle (l’honnêteté du message) ont été ressentis de manière d’autant plus forte par les destinataires de la mauvaise nouvelle que l’annonce comportait des traits empathiques. Cet effet est accentué en cas de recours à des critères moraux (mesurés de manière indépendante).

La communication seule ne peut pas adoucir des réalités souvent difficiles : mais elle peut aider à les exprimer et à les supporter. Ne pas en tenir compte, c’est prendre à rebrousse-poil les attentes d’une époque désormais massivement dominée par l’empathie.

Référence : Patient DL, DP Skarlicki (2010), Increasing interpersonal and informational justice when communicating negative news: the role of the manager’s empathic concern and moral development, Journal of Management, 36, 2, 555-578, doi: 10.1177/0149206308328509

LaboCom >18< Le choix : liberté ou… fardeau ?

2010-02-17T15:32:00.000+01:00

Nos sociétés valorisent le choix comme synonyme de liberté, dans le domaine politique bien sûr à travers la démocratie, mais aussi dans le domaine économique : choix entre de nombreux biens de consommation, de nombreux services, de nombreux métiers, de nombreuses options pour la croissance de l’entreprise.

Et pourtant, certains travaux des sciences du comportement ont suggéré que le choix peut être vécu comme un fardeau, paralysant la motivation et augmentant la déception : plus il y a d’options, plus le choix serait difficile et ses conséquences négatives ou neutres. Pour en avoir le cœur net, Benjamin Scheibehenne et ses collègues ont procédé à une méta-analyse de 50 travaux (63 expériences sur 5036 personnes) consacrés exclusivement à cette question. Il en résulte finalement que le choix n’est, en moyenne, attaché à aucun effet significatif (positif ou négatif), mais qu’il existe une variance (i.e dispersion autour de la moyenne) très importante entre les différentes expériences.

Dans une autre étude, Hazel Rose Markus et Barry Schwartz suggèrent une première piste pour expliquer la variation de ces résultats. Ces deux chercheurs soulignent que si les classes socio-économiques supérieures des sociétés occidentales tendent à valoriser le choix, il n’en va pas de même pour les expériences menées dans des milieux moins favorisés ou dans certaines sociétés non-occidentales : là, le choix peut être indifférent, voire perçu comme un souci ou un obstacle.

Ces recherches peuvent alimenter la réflexion du management transculturel aussi bien que du marketing. Plus fondamentalement, dans une époque où Internet a démultiplié les offres comme les informations, elles rappellent que les cerveaux humains ne sont pas forcément câblés pour supporter cette « abondance cognitive », et que faciliter les choix est sans doute aussi important que de les multiplier...

Références : Scheibehenne B, R Greifeneder, PM Todd (2010), Can there ever be too many options? A meta‐analytic review of choice overload, J Consumer Research, epub, doi : 10.1086/651235. Markus HR, B Schwartz (2010), Does choice mean freedom and well‐being?, J Consumer Research, epub, doi :10.1086/651242

LaboCom >17< Mieux s’informer sans se déconcentrer…

2010-02-10T16:52:00.005+01:00

Oublier ce que l’on était en train de faire après une courte interruption : voilà un problème que tout le monde connaît dans un milieu saturé de moyens de communication. Et les environnements numériques de travail ont tendance à aggraver le problème.

Comment faire pour minimiser cette distraction perpétuelle qui nous ralentit dans l’accomplissement de nos tâches ? P.L. Morgan et ses collègues ont testé une hypothèse en cours dans la communauté des psychologues cognitifs, appelée les « contraintes douces » : selon celle-ci, plus on augmente le coût d’accès à l’information, c’est-à-dire le temps et l’effort nécessaires pour accéder à une information, plus la mémoire de la tâche présente sera préservée. Les chercheurs ont donc procédé à des tests pour vérifier cette assertion. Des volontaires subissaient des distractions plus ou moins coûteuses d’accès – par exemple, un fil d’information visible en continu (coût faible) ou un e-mail avec pièce jointe à ouvrir (coût élevé). Et de fait, quand on se remet à sa tâche, les coûts élevés favorisent un retour plus rapide de la concentration, en moyenne.

Cela peut sembler contre-intuitif : faire un effort pour accéder à une information (autre que celle en cours de notre travail) devrait être plus perturbant. Mais il est possible que notre mémoire de travail compartimente mieux les tâches quand elles sont nettement disjointes et tende à saturer dans le cas inverse. On peut en déduire des règles d’hygiène de la vie cognitive, à tester sur soi. Par exemple, pour les distractions actives (accès volontaire aux mails vs réception passive d’un coup de téléphone par exemple), mieux vaut se fixer des pauses clairement définies, même nombreuses durant une heure, que de surfer de manière continue entre sa boîte de réception et son document de travail en cours.

Référence : Morgan PL et al (2009), Improving memory after interruption: exploiting soft constraints and manipulating information access cost., J Exp Psychol Appl., 15, 4, 291-306.

Nota : cette information a été distribuée sur la liste de diffusion hebdomadaire de la société Inférences, LaboCom. Si vous souhaitez vous aussi recevoir nos analyses chaque mardi, en avant-première dans votre messagerie, contactez-nous pour être inscrit sur notre liste de diffusion.

LaboCom >16< Managers, ne blâmez plus vos équipes !

2010-02-03T16:49:00.003+01:00

Nathanael J. Fast (Marshall School of Business, Université de Californie) et Larissa Tiedens (Université Stanford) sont respectivement chercheurs en management et en comportement des organisations. Dans quatre expériences indépendantes, ils se sont intéressés aux conséquences d’un blâme public frappant un individu dans un groupe. Ils ont observé à chaque fois le même phénomène : le blâme est contagieux ! C’est-à-dire qu’il augmente la probabilité de voir ensuite les membres du groupe s’adresser mutuellement des reproches.

D’où vient l’épidémie ? De la nécessité de protéger l’image de soi, selon les chercheurs, « Quand nous voyons d’autres personnes protéger leur ego, nous devenons à notre tour défensifs. Nous essayons alors de protéger notre image personnelle en blâmant les autres pour nos erreurs ». Pour Fast et Tiedens, les effets du blâme peuvent être dévastateurs pour l’état d’esprit d’une équipe, d’un service ou d’une entreprise tout entière. Phénomène accentué en période de crise : « Les reproches deviennent monnaie courante quand les gens craignent pour leur sécurité dans une entreprise, commentent-ils, quand leur emploi est menacé ».

S’il veut éviter que se développe une « culture de la peur et de la défiance », la bonne attitude du manager consiste à faire ses reproches sans témoin, mais inversement d’encourager et de féliciter publiquement. Plus l’ego se sent valorisé, moins il se livre à des crispations menant à la désunion.

Référence : Fast NJ, L Tiedens (2010), Blame contagion: the automatic transmission of self-serving attributions, Journal of Experimental Social Psychology, 46, 1, 97-106, e-pub novembre 2009, doi: 10.1016/j.jesp.2009.10.007

LaboCom >15< Consommation d’informations : la lecture a de l’avenir !

2010-01-27T19:59:00.001+01:00

L’Université de Californie (San Diego) et sept entreprises se sont associées pour produire un rapport annuel sur la consommation d’informations aux Etats-Unis.

Les informations visées concernent celles qui proviennent d’un média quel qu’il soit (téléphone, courrier, journaux, livres, films, musiques, jeu vidéo, etc.), et écartent celles issues de nos relations personnelles et sociales. Il en ressort que les Américains consomment de l’information en moyenne 12 heures par jour, au bureau, à domicile ou en déplacement. Cela représente le traitement d’environ 100 500 mots chaque jour (équivalent de 34 gigabytes de données en stockage informatique). La comparaison avec les plus anciennes études (1980) montre une augmentation de 2,6 % par an dans la durée horaire et de 5,4 % par an dans l’équivalent bytes. Il est à noter que cette forte croissance est toutefois nettement moins prononcée que celle de la production d’informations… Cette dernière obéit en effet à la loi de Moore (doublement de la capacité des transistors tous les 18 mois), avec une croissance exponentielle de 30 % par an ! Il y a donc une limite humaine, cérébrale et temporelle, dans l’aptitude à traiter la masse croissante de productions cognitives au sens large.

Côté média, la télévision et la radio dominent toujours avec environ 60 % des données transmises. Mais deux faits sont notables :

Grâce à Internet, environ un tiers des informations sont désormais consommées suivant des modalités plus interactives que passives ;
Le volume de lecture a triplé en trente ans bien que le livre et les journaux aient stagné en raison de l’usage massif des mobiles et d’Internet.

On a souvent dit que l’image dominait désormais nos représentations : à l’évidence, le langage n’a pas dit… son dernier mot !

Références : Bohn R, J. Short, P. Lane (2009), How much informations 2009 ?, Global Information Industry Center School of International Relations and Pacific Studies, UC San Diego.

LaboCom >14< Quand les entreprises performantes oublient l’éthique des affaires

2010-01-20T19:56:00.000+01:00

On pensait jusqu’à présent que les entreprises présentant de bons résultats étaient moins sujettes que les autres à des comportements frauduleux et illégaux. Selon Yuri Mishina et ses collègues, de l’Université du Michigan, il n’en est rien : les excellentes performances font au contraire le lit des comportements éthiques.

Pour arriver à cette conclusion, les chercheurs ont examiné le parcours de 194 entreprises industrielles (américaines) sur 10 ans, entre 1990 et 1999. Ils ont observé une corrélation négative entre les résultats et les condamnations.

Comment expliquer le phénomène ? Y. Mishina évoque trois facteurs explicatifs.

Le premier est l’aversion de la perte, bien documenté en psychologie générale : plus les gains et les succès sont au rendez-vous, plus nous sommes psychologiquement « fragiles » devant l’éventualité d’une perte ;
Le deuxième est l’hubris : en situation de performances répétées, décideurs et managers perdent leur vigilance, venant à penser qu’ils sont infaillibles (nous pourrions appeler cela « effet Kerviel » en France…) ;
Le troisième facteur est appelé house-money effect dans la littérature économique : on ne gère pas l’argent de l’entreprise comme son argent personnel, notamment en situation de bénéfices, c’est-à-dire que l’on risque plus volontiers les sommes importantes d’un groupe que les siennes propres.

Conclusion : si votre entreprise obtient d’excellents résultats, c’est l’occasion ou jamais de faire respecter sa charte éthique au lieu de vous reposer sur des lauriers dont l’éclat pourrait bien réserver de mauvaises surprises ! Performance doit rimer avec vigilance.

Références : Mishina Y et al (2010), Why good firms do bad things : The effects of high aspirations, high expectations and prominence on the incidence of corporate illegality, Academy of Management Journal, e-pub décembre 2009.

LaboCom >13< Les « esprits animaux » dans le cerveau humain

2010-01-13T19:42:00.000+01:00

Avec la crise économique, les idées de Keynes reviennent à la mode. Deux de ses disciples, George A Arkelof et Robert J. Shiller, livrent un essai stimulant sur les forces psychologiques guidant la finance et l’économie.

Les « esprits animaux », donnant le titre à leur ouvrage, proviennent de l’opus majeur de Keynes, Théorie générale de l’emploi, de l’intérêt et de la monnaie (1936). L’économiste y observe que si une partie de l’économie semble mue par la main invisible ordonnant les intérêts d’agents parfaitement rationnels, comme le voulaient les héritiers d’Adam Smith, une autre part semble nettement moins rationnelle. L’homme n’est pas un pur automate calculateur : la finance a beau être le lieu de modèles mathématiques très sophistiqués, elle est aussi le domaine où l’exubérance irrationnelle nourrit régulièrement des bulles s’achevant en crises.

Arkelov et Shiller en appellent à une vision plus réaliste, et donc plus complexe, des agents économiques. Ils montrent par exemple que les notions de confiance, de sens de l’équité ou le besoin de se « raconter une histoire » (personnelle ou collective) ont une influence parfaitement observable sur le taux d’épargne, le taux de chômage, l’illusion monétaire (i.e la non prise en compte du rapport inflation-salaire-prix) ou l’émergence des folies collectives et spéculatives.

Ce qui est vrai en macro-économie l’est plus encore en micro-économie, et notamment dans la vie de l’entreprise. Un collaborateur est certes motivé par sa rémunération, car il utilise sa rationalité pour évaluer son meilleur intérêt : l’employeur qui entend jouer la carte du dumping salarial aura du mal à mobiliser les meilleurs talents du marché. Mais il est tout aussi sensible à des critères en apparence non-économiques, comme l’éthique, les valeurs, l’histoire, la culture et même l’imaginaire de l’entreprise. Laisser tous ces chantiers en friche, c’est ignorer la puissance des « esprits animaux » dans le comportement et la cognition des humains.

Référence : Akerlof GA, RJ Shiller (2009), Les esprits animaux. Comment les forces psychologiques mènent la finance et l’économie, Pearson.

Toulmin et l’argumentation

2010-01-06T20:02:00.004+01:00

Le philosophe Stephen Edelston Toulmin (1922-2009), mort le 4 décembre dernier, n’est pas très connu en France. Il a pourtant eu une influence importante dans le domaine de la rhétorique, de la communication, de l’informatique et de l’épistémologie.

Influencé par Wittgenstein, S.E. Toulmin est surtout débattu pour son modèle de l’argumentation (The Uses of Argument, 1958). Selon lui, nos propositions du langage courant contiennent très souvent une fonction de justification fondée sur des arguments pratiques (aussi appelés « arguments substantiels ») et une logique approchée (ou probabiliste). Rien à voir donc avec la logique formelle, qui procède par inférences et déductions à partir d’axiomes. D’ailleurs, nous ne sommes pas toujours conscients des justifications que nous avançons, qui peuvent être simplement implicites dans les propos tenus – la sémantique des points de vue parlent de topoï : ils correspondent à des schémas cognitifs et discursifs structurant nos représentations.

Son modèle de l’argumentation comporte six composantes en interaction :

• la revendication (claim, assertion principale),

• les preuves ou données (evidence, qui appuie la revendication),

• la garantie (warrant, qui est en fait la loi de passage des preuves aux déclarations),

• le support (backing, venant conforter la garantie quand celle-ci est trop faible),

• la réfutation (rebuttal, limitation ou négation de la revendication),

• le qualificateur (qualifier, exprimant le degré de conviction ou de certitude).

Les trois premières composantes permettent d’émettre une assertion, les trois dernières apparaissant de manière facultative. À travers leur étude, on peut découvrir les « topiques » des discours. Hostile à ce qu’il appelait « l’absolutisme » – sous sa plume, l’idée que seule les propositions théoriques ou analytiques sont dignes d’intérêt ou ont valeur de vérité pour les sujets –, Toulmin a souligné que l’argumentation est généralement « dépendante du champ », c’est-à-dire qu’elle se décline selon certains contextes partagés de justification.

L’approche de Toulmin est notamment utilisée pour dresser des cartes argumentaires ou cartes cognitives, permettant de visualiser la structure de nos arguments.

Le cabinet Inférences perd ainsi un inspirateur des méthodes utilisées dans ses approches des stratégies de discours de l’entreprise.

Pour aller plus loin :

Toulmin SE (2003), The Uses of Argument, deuxième édition révisée, Cambridge University Press, Cambridge.

LaboCom >12< Consommer des produits “verts” fait-il de vous un modèle de vertu ?

2010-01-02T19:47:00.008+01:00

Nina Mazar, professeur de marketing à l’Université de Toronto, et Chen-Bo Zhong, professeur assistant en sciences de l’organisation, se sont intéressés à la psychologie des personnes consommant des produits « verts », c’est-à-dire présentés comme favorables au développement durable.

Trois expériences ont mobilisé respectivement 59, 156 et 90 sujets. De la première, il ressort que les consommateurs de produits verts sont perçus comme plus coopératifs, plus altruistes et plus éthiques que les autres. La deuxième était un jeu dont les participants avaient acheté tantôt un produit standard, tantôt un produit issu du commerce équitable. Or, ceux qui avaient eu une consommation vertueuse se sont montrés moins disposés à partager les gains de l’épreuve. Dans une troisième expérience, toujours en laboratoire, le même phénomène a été observé : acheter un produit vert conduit à faciliter les comportements de mensonge et de vol dans le jeu.

Ce travail illustre le phénomène de la bonne conscience à moindre coût : en accomplissant une bonne action, très visible, on se permet parfois par la suite quelques petites entorses avec la morale, que l’on juge sans conséquence par rapport à notre « crédit » de vertu. Si cette expérience concernait les consommateurs, il est difficile de ne pas penser à certains acteurs économiques (les entreprises notamment) et au phénomène du greenwashing : tel engagement pour une cause honorable, fortement relayé par la communication, permet sans doute d’oublier plus facilement un moindre effort en faveur du développement durable dans la pratique quotidienne…

Référence : Mazar M, CB Zhong (2009), Do green products make us better people?, Psychological Science, à paraître.

L’échec de Copenhague et les contradictions de la RSE

2009-12-19T15:56:00.004+01:00

De l’avis général des observateurs, la conférence de Copenhague sur la régulation des émissions de gaz à effet de serre s’est achevée sur un échec. Beaucoup attendaient un texte ambitieux, c’est-à-dire juridiquement contraignant, pour prendre la relève de Kyoto : il faudra se contenter d’une déclaration politique sans contrainte ni chiffrage précis, et donc sans certitude réelle sur sa mise en pratique.

Pour analyser cet échec, de nombreux facteurs sont mis en avant : frilosité des États-Unis malgré Obama, impassibilité de la Chine qui vise à préserver d’abord sa croissance et sa souveraineté, blocage des pays pauvres ou émergents qui réclament plus de compensations, maladresses diplomatiques des uns et des autres, court-termisme congénital du capitalisme…

Nous voudrions proposer ici une hypothèse simple et iconoclaste, prenant un peu de hauteur par rapport au rythme trépidant de l’actualité : l’échec de Copenhague révèle peut-être une contradiction non résolue, et éventuellement non soluble, entre la responsabilité sociale et la responsabilité environnementale du dirigeant, que ce soit le dirigeant politique ou le dirigeant économique.

Car les faits sont têtus, il est toujours utile d’avoir les ordres de grandeur à l’esprit. Ainsi, plus de 80 % de l’énergie provient des sources fossiles. Environ 4,5 milliards d’humains appartenant à l’ancien tiers-monde sont engagés dans un processus de développement rapide, ils seront environ 7 milliards en 2050 selon les scénarios démographiques les plus probables. L’Occident a fondé son développement sur deux siècles d’exploitation intensive du charbon, du gaz et du pétrole, pour une population qui était alors de quelques centaines de millions d’individus : on voudrait obtenir la même croissance pour dix fois plus de monde, en quatre fois moins de temps… et tout cela en se privant au maximum de l’énergie ayant le meilleur rapport rendement/coût!

Il n’est pas difficile de concevoir que la problématique ainsi posée relève de la quadrature du cercle. Sauf à défendre une position ouverte de « décroissance »… mais en pleine crise économique, elle est peu audible chez les pays riches, encore moins chez ceux qui entendent le devenir.

Pourquoi le cabinet Inférences s’intéresse-t-il à cette question ? En janvier 2010, nous publierons, en collaboration avec UJJEF-Communication et entreprise, notre prochaine étude consacrée au discours du développement durable dans les entreprises françaises. Il se trouve que les chefs d’entreprises sont confrontés, à leur échelle, au même type de choix fondamental : arbitrer entre la dimension sociale du développement durable, qui suppose la croissance de l’entreprise et l’équité dans le partage de sa richesse, et sa dimension environnementale, qui suppose de donner priorité à la limitation des impacts énergétiques, climatiques et naturels résultant de l’activité… et donc de la croissance.

Or, si certaines mesures s’inscrivent assurément dans une logique « gagnant-gagnant » – par exemple, travailler sur l’efficience énergétique réduit les coûts, augmenter la compétitivité et limite les émissions carbone –, rien ne dit que l’entreprise ne soit pas confrontée, dans les années à venir, aux mêmes contradictions que les politiques.

LaboCom >11< Quand l’overdose d’informations menace

2009-12-17T15:48:00.000+01:00

Depuis l’invention de la tablette d’argile jusqu’à celle de l’ordinateur, l’information se produit et se transmet de plus en plus facilement et à un coût de moins en moins élevé. La conséquence pratique est que nous sommes submergés d’informations. On a estimé qu’un urbain du début du XXIe siècle croise autant d’informations différentes en une semaine qu’un paysan du XVIIIe siècle dans toute sa vie. Résultat : nous sommes surinformés, et peinons de plus en plus à distinguer les signaux essentiels dans le « bruit » du flot continu.

Dans la Harvard Business Review, Paul Hemp fait la synthèse de deux études parues sur le sujet. Dans l’une, on apprend qu’un tiers des 350 mails hebdomadaires reçus chaque semaine par les salariés se révèle inutile, alors que les collaborateurs consacrent en moyenne deux heures par jour aux mails reçus. Dans l’autre, on constate qu’il faut environ 25 minutes pour se reconcentrer sur un travail après avoir été interrompu par une information parasite. Intel a chiffré à 1 milliard de dollars le coût annuel de la surinformation. Pour la petite histoire, 60 % des Américains lisent désormais leurs mails dans la salle de bain, 2 % à l’église, 11 % se cachent de leur conjoint pour consulter leur courrier professionnel…

Le plus étonnant, nous dit Paul Hemp, est que les entreprises savent tout cela, même intuitivement, et que la plupart ne font… rien. La perturbation cognitive due à une mauvaise gestion de l’information est pour l’instant acceptée comme une fatalité. Or, les solutions existent. Des logiciels permettent de poser un timbre virtuel sur les courriers internes, d’autres d’attribuer une valeur relative aux courriers et à leurs sources, d’autres encore de créer des liens intelligents au sein d’une masse d’informations éclatées. Mais au-delà des outils technologiques, les individus comme les organisations doivent impérativement se doter de guides et de formations pour survivre dans la jungle informationnelle. Combien le font ?

Référence : Hemp P (2009), Death by information overload, Harvard Business Review, septembre.

LaboCom >10< Effet Pygmalion : une clé pour le management du changement

2009-12-15T15:47:00.000+01:00

Pygmalion, sculpteur de l’Antiquité, créa la statue d’une femme si belle qu’il en tomba amoureux. Pour rendre cet amour possible, la déesse Aphrodite donna vie à la statue. En psychologie comme en pédagogie, on appelle effet Pygmalion (ou effet Rosenthal, du nom de son théoricien), toute situation dans laquelle les modalités d’un apprentissage influencent (positivement ou négativement) les résultats de ceux qui le reçoivent.

Une équipe de chercheurs néerlandais s’est intéressée à l’effet Pygmalion au sein des organisations, dans les relations entre des leaders et des collaborateurs impliqués dans l’apprentissage d’une tâche. 904 rapports dyadiques managers/subordonnés issus de dix organisations différentes ont été analysés. Les chercheurs ont utilisé cinq facteurs d’observation : densité des relations ; spécificité d’un objectif ; difficulté d’un objectif ; opportunité d’apprentissage ; feedback.

Les résultats montrent que les collaborateurs réussissent d’autant mieux à progresser que les objectifs présentés sont définis comme spécifiques et difficiles. Parmi les autres facteurs, c’est l’opportunité d’apprentissage pour le sujet qui influence sa réussite. Eviter flou et généralités dans les directives est donc un gage d’efficacité et de progrès.

Un enseignement qu’il convient de méditer quand il est question d’accompagnement du changement dans l’entreprise. Mesure d’impacts, valorisation des acteurs, définition d’objectifs aussi précis qu’accessibles, sensibilisation et pédagogie ad hoc : le management du changement comme vous l’avez toujours rêvé !

Référence : Bezuijen XM et al (2009), Pygmalion and employee learning : The role of leader behaviors, Journal of Management, 35, 5, 1248-1267, doi : 10.1177/0149206308329966

LaboCom >9< Quand pouvoir et incompétence rendent agressif…

2009-12-12T15:45:00.000+01:00

L’image du manager incompétent préférant malmener ses équipes plutôt que d’assumer ses décisions fautives est si répandue qu’elle a peut-être quelques fondements dans la réalité…

Nathanael J. Fast et Serena Chen, professeurs de management pour l’un et de psychologie pour l’autre, à l’Université de Californie, ont mené quatre expériences distinctes pour essayer de comprendre les liens entre pouvoir et agressivité. Leur hypothèse de départ était celle de l’ego menacé : l’agression comme réaction de défense.

Dans l’une de ces expériences, des volontaires devaient au préalable préciser dans quelles situations passées ils se sont sentis puissants et compétents, ou au contraire impuissants et incompétents. Ce type de mise en situation ayant pour fonction de conditionner les sujets pour les rapprocher le plus possible des états mentaux analysés ; en l’occurrence, puissance/impuissance et compétence/incompétence.

Les mêmes volontaires devaient ensuite « punir » une personne ayant mal répondu à un test, par l’émission d’un son strident allant de 10 à 130 décibels. Les punisseurs les plus sévères (71 décibels en moyenne) se sont révélés être les personnes se percevant comme à la fois puissantes et incompétentes. Quand, dans une autre phase de l’expérience, les mêmes se sont vus récompensés pour leur niveau de compétence (donc rassurés sur ce qu’ils croyaient être leur faiblesse), l’intensité moyenne des “punitions” administrées a chuté. Ce n’est donc pas l’idée que son pouvoir est menacé qui est à l’origine des tensions relationnelles entre le manager et son équipe, mais bien l’idée qu’il n’est pas à la hauteur de son pouvoir.

Aux États-Unis, 54 millions de personnes s’estiment victimes de brimades infondées au travail… Et en France ?

Référence : Fast NJ, S Chen (2009), When the boss feels inadequate : Power, incompetence, and aggression, Psychological Science, e-pub, doi : 10.1111/j.1467-9280.2009.02452.x

LaboCom >8< Croyez-moi, je ne sais pas de quoi je parle !

2009-12-09T00:04:00.004+01:00

Plus l’information circule facilement, plus nous sommes confrontés à des sources d’expertise en nombre croissant. « Quels sont les facteurs qui rendent ces expertises plus ou moins influentes ? », se sont demandés Uma R. Karmarkar et Zakary L. Tormala, de l’Université Stanford.

Des volontaires ont été amenés à réagir devant trois types de jugements concernant la qualité d’un restaurant. L’émetteur du jugement était tantôt un novice, tantôt un expert ; le contenu du jugement, tantôt marqué par la certitude (positive ou négative), tantôt par l’incertitude.
Les volontaires se sont montrés plus sensibles et plus intéressés par la dissonance entre la source et le propos. En d’autres termes, un parfait novice qui s’exprime avec une forte conviction, et un expert reconnu qui manifeste une opinion empreinte de doute, se montrent les plus efficaces pour retenir l’attention et convaincre.

« Dans le contexte d’une analyse de produit ou de service, être confiant dans votre opinion ne signifie pas nécessairement que vous serez convaincant, concluent les auteurs. Paradoxalement, un expert pourra convaincre plus de gens s’il devient modeste ou admet l’incertitude de ses opinions ». Mais ils précisent : « Pour que toute cette attention soit payante en dernier ressort, il faut toujours avoir de bonnes raisons de soutenir ses opinions ». La meilleure stratégie d’influence finit toujours par se heurter au mur de la réalité…

Référence : Karmarkar UR, ZL Tormala (2009), Believe me, I have no idea what I'm talking about : The effects of source certainly on consumer involvement and persuasion, Journal of Consumer Research, e-pub, doi : 10.1086/648381

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L'éthique, l'entreprise et la communication selon Michela Marzano

2009-11-30T23:24:00.012+01:00

Dans un riche entretien accordé à l’UJJEF, la philosophe Michela Marzano conteste la légitimité des chartes éthiques, chartes de valeurs ou codes de comportement au sein de l’entreprise. Elle avance notamment les arguments suivants :

« La recherche effrénée de valeurs comme la multiplication des chartes éthiques au sein de l'entreprise dénote, selon moi, une volonté de donner des réponses immédiates aux questionnements actuels, individuels et/ou sociaux. D'une certaine manière, il semble que l'on "fasse" de l'éthique comme de la publicité ou de la communication. Ce n'est pas possible dans un domaine qui, au contraire, exige une véritable réflexion de fond. »
« La mission prioritaire de l'entreprise est de se concentrer sur son activité, non pas de produire des discours éthiques. Nombre d'entre elles tiennent à se présenter, à l'heure actuelle, comme des "institutions totales", c'est-à-dire jouant un rôle autant dans la sphère économique, politique, sociale, qu'environnementale. Doivent-elles prendre à leur charge le rôle défaillant de l'Etat, la crise sociale et familiale, les problèmes climatiques ? La conjoncture actuelle et les récentes faillites économiques tendent à démontrer le contraire. »
« Il existe des lois nationales et internationales qui régulent la société et son rapport avec l'autre ou l'environnement. Ces lois doivent être respectées à la lettre par les entreprises ; elles ne doivent surtout pas être réécrites ou interprétées au sein de chartes éthiques. Le danger est là : édicter des lois à sa mesure et s'affranchir de la morale et de la politique... »
« Plus que de se précipiter sur la conception de chartes éthiques et créer des documents à l'utilisation toute relative, peut-être vaudrait-il mieux pour une entreprise se consacrer aux questions cruciales du management. Il est urgent d'engager une réflexion de fond sur les modes de management pour en comprendre les limites et ainsi parer les conséquences actuelles : démotivation, suicide des salariés... »
« D'une certaine manière, c'est donner au salarié une recette de vie et insinuer peu à peu qu'épanouissement personnel et réussite professionnelle vont de pair. Un rapprochement dangereux qui est source de confusion actuelle car réussir sa vie se réduit à réussir professionnellement... »
« Aujourd'hui, nombre de chefs d'entreprise se posent des questions dont celles de remotiver leurs salariés. La plupart d'entre eux restent sur l'idée que la motivation ne peut naître que d'une adhésion totale à l'entreprise, qu'elle-même doit être porteuse de sens. Personnellement, je pense qu'un changement plus profond des mentalités doit se faire jour. Si l'importance du travail dans la vie de chacun est fondamentale, cela ne signifie pas qu'elle est tout. »

Notre expérience des problématiques de valeurs et d’identité dans l’entreprise nous amène à porter sur ces sujets un regard assez différents de celui de Michela Marzano. A ses prises de positions nous objectons les points suivants :

Les codes éthiques et règles de comportement dans le monde de l’entreprise ne visent en aucun cas à se substituer à la loi générale, nationale ou internationale. Il va de soi qu’un règlement interne contraire à ces lois serait susceptible d’être contesté devant les tribunaux et légitimement annulé. Au contraire, la loi (notamment dite de « responsabilité sociale des entreprises » en France) exige le respect d’un certain nombre de règles et de référentiels. Il est par conséquent recevable que l’entreprise choisisse, par la formulation d’un code éthique ou comportemental, le meilleur moyen de parvenir en son sein au respect de ces règles et référentiels (ISO, par exemple). Plus généralement, il paraît également légitime (et conforme à une certaine idée de la transparence) qu’un groupe précise à ses membres les normes minimales d’un vivre-ensemble (pour l’éthique générale) ou du travail (pour l’étique des affaires : confidentialité, refus de la corruption, etc.). Si l’on prenait Michela Marzano au mot, on pourrait dire qu’une école, un hôpital ou une association n’a pas à se doter de règlement interne car il existe déjà des lois pour encadrer les comportements, les opinions, les activités qui s’y expriment. Or, de nombreux acteurs privés (mais aussi des acteurs publics, institutionnels et territoriaux) éprouvent le besoin de rappeler leurs normes de bonne conduite, par exemple à travers des engagements qui portent le témoignage du « sens » donné à l’action de ses membres.
Nous partageons entièrement l’idée que l’entreprise se fourvoie si elle prétend devenir une « totalité » englobant toutes les dimensions de la vie de ses collaborateurs, ou bien exigeant d’eux le sacrifice de leur vie privée et de leurs convictions personnelles. Cette critique peut cependant vite confiner à la caricature. Inversement, Michela Marzano n’aura sans doute pas de difficultés à reconnaître que l’entreprise dans sa réalité quotidienne n’est pas un simple groupe fonctionnel, une addition d'atomes individuels se croisant pour accomplir mécaniquement des tâches purement abstraites. En tant que groupe, l’entreprise a une histoire, une vision, un imaginaire, une culture… des valeurs. Et les relations qui s’y nouent, si elles ont pour motif initial la production de biens et de services, excèdent toujours ce productivisme « froid ». D’un côté donc, un certain discours critique sur « l’horreur économique » (obsession des seules productivité, rentabilité, profitabilité…) ; de l’autre, l’entreprise appelée à se limiter à sa fonction économique et productive… de quoi rendre schizophrène !
Ajoutons sur ce point, que l’incontestable tendance des entreprises à se revendiquer, plus ou moins consciemment, « fait social total » (Marcel Mauss), vient en partie de la demande sociétale elle-même. Il faudrait du reste distinguer le discours corporate d’une entreprise, des discours de marques. Ces derniers assument en effet davantage cette revendication en proposant des narrations qui sont autant d’identifications possibles de l’individu à une aspiration, un désir, une projection de soi, une vision du monde, etc. L’effacement des corps intermédiaires – en quasi voie d’extinction et que les réseaux sociaux rêvent de remplacer – a mis l’entreprise face à un faisceau d’injonctions : être transparente, respectueuse de ses salariés, de toutes ses parties prenantes et aussi de l’environnement, sans oublier le respect des principes d’équité et de diversité, de responsabilité des projets et des actions aux yeux des médias en particulier, impliquée dans la vie de la cité, accueillante et sécurisante mais aussi capable d’investir et de prendre des risques, etc. Ces injonctions multiples et souvent contradictoires ont, sans doute à tort, porté les entreprises à vouloir y répondre plutôt que d’assumer une réalité nourrie de vérités parfois incompatibles avec un plan de com’… Ce « fait social total » que serait devenue l’entreprise est sans doute aussi à rechercher du côté d’une organisation sociale qui, en privilégiant la fonction économique sur toutes les autres, y compris le politique, a mécaniquement placé entre les mains des acteurs économiques le devoir d’être cause efficiente et cause finale.
Opposer valeurs et management est une erreur, puisque le management par les valeurs est une réalité dans nombre d’entreprises. Cette forme de management peut offrir une alternative crédible à un management par objectif ou un « management par la terreur ». Quand une entreprise se dote de valeurs à partir d’un examen critique de ses propres pratiques, elle indique simplement à ses collaborateurs et à l’ensemble de ses parties prenantes dans quel état d’esprit et selon quelles modalités elle entend accomplir sa mission. Du point de vue du salarié, il vaut mieux connaître les attentes des entreprises afin de choisir la mieux adaptée à sa propre personnalité et à ses propres attentes. Les valeurs constituent donc des repères structurants à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise. Le jargon des communicants parle, par exemple, de « marque employeur » pour désigner une identité dans laquelle de futurs collaborateurs peuvent se reconnaître.
Mais bien sûr, un discours des valeurs artificiellement plaqué sur une entreprise se traduira par des effets contre-productifs (démotivation, cynisme, double langage et dissonance cognitive, etc.). Il est exact que certaines entreprises adressent à leurs collaborateurs des injonctions contradictoires ou incompatibles. Par exemple, un discours de valorisation de l’autonomie et de la flexibilité associée à une pratique de respect de la hiérarchie, de reporting exagérément précis et contraignants, d’absence d’initiatives et de répétitivité des actes. Mais de telles contradictions ne permettent nullement de conclure que tout discours sur les valeurs et l’éthique est caduc ! Cela signifie simplement que certaines entreprises en sont restées au stade cosmétique des valeurs (une sorte de value-washing, comme on parle de greenwashing), se mentant à elles-mêmes et pensant que des jeux de langage et quelques « accroches » suffisent à masquer les réalités. Il est certain que de telles entreprises n’auront guère de crédibilité dans leurs discours éthiques et axiologiques ; et qu’elles auront au final bien plus de difficulté à obtenir de leurs collaborateurs une adhésion réelle à leur vision (l’exemple Enron cité par Michela Marzano).
Enfin, en appeler à un « changement plus profond des mentalités » pour remotiver les salariés sur d’autres bases que « l’adhésion totale à l’entreprise » ou rappeler que le « sens » dans l’entreprise doit consister à « fixer un cap à longue échéance […] seul moyen d’établir les conditions d’une relation de confiance sans oblitérer la possibilité de contraintes et d’imprévus pour arriver à son but. […] » ou encore en appeler à éveiller « un véritable changement anthropologique, […] à savoir que tout un chacun est faillible… même le pdg ! », l’objectif paraît bien lointain du point de vue de l’entreprise dont le tropisme est l’opérationnalité avant tout… d’autant plus lointain que cette entreprise devrait désormais, selon Michela Marzano, se recentrer exclusivement sur sa seule fonction économique, de sorte qu’elle devrait, en bonne logique, rester sourde à ces questions de sens et de vision !

LaboCom >7< Souriez, vous êtes influents !

2009-11-27T12:58:00.005+01:00

Pour les modèles rationnels de la prise de décision, les choses sont entendues : nous opérons nos choix par un calcul d’utilité ne faisant pas intervenir les émotions. Mais ce modèle bat de l’aile depuis quelque temps déjà, notamment sous l’influence d’une discipline émergente, la neuro-économie. Ces travaux visent à utiliser l’approche neuroscientifique de la cognition pour comprendre les comportements économiques.

Trois chercheuses en donnent un exemple à travers une expérience impliquant des sujets à la recherche d’un appartement à acheter. Ces derniers devaient donner leur opinion (achat probable ou non) selon deux critères définis par eux comme prioritaires : le prix et la clarté. Dans un tiers des cas, on a seulement montré aux participants les photos de l’appartement. Dans les deux autres tiers, ces photos étaient précédées par la photo d’un visage de face, soit souriant, soit triste. Les chercheurs ont enregistré le temps de réaction des volontaires, ainsi que le potentiel évoqué N200 (signale électrique qui précise le traitement cérébral de l’information). Résultats : la présentation des visages exprimant un sentiment marqué – quel qu’il soit – accélère la prise de décision positive ou négative ! De plus, le potentiel N200 est plus net face à des émotions positives et associé à des prises de décision plus rapides selon le critère prix (mais pas clarté).

Nos attitudes influent donc très probablement les processus de prise de décision de nos interlocuteurs, au-delà des contenus purement formels et rationnels des échanges que nous avons avec eux. Une touche d’émotion serait donc bénéfique aux affaires… qu’on se le dise !

Références : Steffen AC, Rockstroh, B, Jansma, B, Brain evoked potentials reflect how emotional faces influence our decision making, Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, 2 (1), 2009, 32-40, doi:10.1016/j.biopsycho.2007.01.006

LaboCom >6< Le syndrome du chercheur d’or

2009-11-17T15:43:00.004+01:00

Tous les décideurs cherchent des informations fiables pour alimenter leurs choix stratégiques. Ces informations sont cependant rares et souvent difficiles à constituer.

Susan Glover, de l’Université de Californie, a analysé les archives de la ruée américaine vers les métaux précieux au XIXe siècle – en l’occurrence, dans les mines d’argent de Gothic, Colorado. L’examen exhaustif de la presse de l’époque révèle que les concentrations de ressources minérales sont systématiquement surévaluées dans les journaux locaux. Ce qui a conduit à un afflux de prospecteurs mal informés. En termes d’écologie humaine (la spécialité universitaire du Dr Glover), on parle d’une stratégie sous-optimale dans l’approvisionnement depuis le nid central (central place foraging). Autrement dit, une dépense collective de temps et d’énergie disproportionnée par rapport à la disponibilité réelle des ressources.

Évidemment, ce syndrome du chercheur d’or n’est pas sans rappeler les bulles spéculatives récentes (Internet en 2000-2001, immobilier, subprimes et actifs pourris en 2007-2008) ou anciennes (depuis la tulipomanie du XVIIe siècle), ni bien sûr le rôle joué par les médias dans la surévaluation – ou la sous-évaluation – de phénomènes macro-économiques. S’il est impossible de maîtriser totalement la véracité et la fiabilité des informations, surtout dans nos sociétés où les sources croissent exponentiellement, leur qualification et leur hiérarchisation sont d’ores et déjà un enjeu cognitif central, aussi bien pour l’architecture des connaissances que pour le management du risque.

Cette recherche rappelle notamment la nécessité de dresser des cartographies cognitives et sémantiques des données présentes dans l'environnement de l'entreprise. De ce point de vue, la gestion qualitative des connaissances – et non plus seulement quantitative – constitue une authentique démarche d’aide à la décision.

Référence : Glover SM (2009), Propaganda, public information and prospecting : explaining the irrational exuberance of central place foragers during a late nineteenth century Colorado silver rush, Human Ecology, doi : 10.1007/s10745-009-9270-1

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LaboCom >5< Votre entreprise est-elle préparée aux “tweets” ?

2009-11-10T10:30:00.005+01:00

Lancée en 2006, l’application Twitter est un outil de réseau social et de microblogging. Elle permet à son utilisateur d’envoyer gratuitement des messages brefs par Internet, SMS ou messagerie instantanée – messages d’un maximum de 140 caractères appelés « tweets ». Twitter connaît une popularité croissante, comme on l’a vu encore assez récemment lors des élections iraniennes. Selon les analystes, il s’agit du service web 2.0 ayant connu la plus forte croissance au cours des derniers mois. On estime à 6 millions le nombre d’utilisateurs quotidiens, avec une projection de 20 millions en début d’année prochaine. En quoi cette microcommunication peut-elle intéresser les entreprises ?

Trois chercheurs (Bernard Jansen, Mimi Zhang, Kate Sobel) et le directeur scientifique de Twitter (Abdur Chowdhury) viennent d’étudier un demi-million de tweets. Il en ressort que 19 % d’entre eux contiennent des informations relatives à une marque. Parmi ceux-ci, 20 % expriment un jugement de valeur vis-à-vis de la marque, positif dans la moitié des cas et négatif dans le tiers. Selon les auteurs de l’étude, dans la mesure où Twitter développe une microcommunication interpersonnelle au plus proche de l’utilisateur, son impact sur la réputation des marques pourrait être déterminant.

A l’heure où, tendanciellement, la maîtrise de leur réputation leur échappe de plus en plus, les entreprises auraient avantage à connaître les grands schémas discursifs et mentaux qui organisent les représentations de leurs parties prenantes. Un travail de veille sémantique, en quelque sorte, pour mieux anticiper et construire du sens à défaut de pouvoir le maîtriser.

Référence : Bernard J. Jansen et al. (2009), Twitter power : Tweets as electronic word of mouth, Journal of the American Society for Information Science and Technology, doi : 10.1002/asi.21149

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LaboCom >4< Par qui remplacer un mauvais dirigeant ?

2009-11-03T13:03:00.005+01:00

Quand un dirigeant a commis des erreurs ou des fautes dans sa gestion, il est remercié et remplacé. Souvent, on lui choisit un successeur en interne, supposé mieux connaître l’entreprise et reprendre plus aisément le droit chemin. Mais le bon critère de choix, selon une étude publiée par Adam Galinsky, Brian Gunia et Niro Sivanathan, ce serait plutôt de choisir un nouveau dirigeant n’ayant absolument aucun lien physique ni psychologique avec l’ancien.

Les trois chercheurs ont analysé la prise de décision dans plusieurs situations : investissements financiers, choix personnels, enchères. Dans les trois cas, ils ont mis en évidence un phénomène appelé « piège par procuration » : nous sommes portés à ne pas nous éloigner des décisions initiales que nous avons observées chez un proche, même si nous perdons de l’argent en agissant ainsi.

Commentaire des auteurs : « Nous savons que les humains sont des êtres sociaux destinés à chercher des attaches et des connexions aux autres. La recherche a montré que quand deux personnes nourrissent des liens psychologiques réciproques, ils sont portés à coopérer et s’aider financièrement. Mais notre travail suggère qu’ils sont aussi susceptibles de surenchérir sur leurs mauvaises décisions ». Une autre lecture possible des conséquences observables de la relation entretenue au sein de France Telecom entre Didier Lombard et son ex-n°2, Louis-Pierre Wenes. Le choix de Stéphane Richard aurait-il été guidé par cette étude ?

Références : Galinsky A., Gunia B. (2009), Vicarious entrapment : Your sunk costs, my escalation of commitment, Journal of Experimental Social Psychology, doi : 10.1016/j.jesp.2009.07.004

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LaboCom >3< Suicide au travail : une synthèse au-delà de l’actualité

2009-10-27T08:58:00.003+01:00

Depuis plusieurs semaines, l’actualité pose de manière tragique la question du stress au travail et du suicide dans le cadre professionnel. Pour éclairer cette problématique sans pour autant désigner des responsabilités ou des culpabilités, comme l’émotion incite parfois à le faire, nous revenons sur un article de Jong-Min Woo et Teodor T. Postolache paru l’année dernière. Cet article qui présente l’avantage d’être une synthèse de la littérature existante sur le sujet (1). Les deux auteurs en sont psychiatres, l’un en Corée (École de médecine de l’Université Inje) et l’autre aux États-Unis (École de Médecine de l’Université du Maryland).

L’amour et le travail sont deux domaines de l’existence où les individus trouvent des accomplissements majeurs. Mais ce sont aussi deux domaines fréquemment associés à des facteurs de stress, dont certains représentent une menace pour la vie elle-même. Le milieu professionnel est spécifiquement associé au stress pour de nombreuses raisons : insécurité de l’emploi, mutations rapides du cadre de travail, compétition entre individus, services ou groupes, mobilisation cognitive intense. Cela peut entraîner des affections psychologiques (perte d’estime de soi, sentiment d’infériorité ou d’inutilité, peur de l’incertitude) manifestations psychosomatiques (par exemple insomnie, anxiété, dépression) ainsi que des conséquences professionnelles (désintérêt pour son travail, absentéisme, baisse de performance). Il est à noter que le chômage est lui aussi fortement associé aux troubles psychiatriques comme à la mortalité par suicide.

Une inégalité démontrée face au suicide
Les troubles de l’humeur sont répandus dans la population générale et représentent une perte importante de productivité dans le monde du travail. On estime ainsi que 4 à 10 % des employés souffrent de dépression caractérisée (épisode dépressif majeur), 1 à 2 % de trouble bipolaire. Les femmes sont deux fois plus concernées que les hommes. Le lien entre l’augmentation tendancielle du stress sur le lieu de travail et la hausse observée des dépressions et des suicides a été proposé par certains auteurs (Mausner-Dorsch et al 2000, Steven 2000, Melchior et al 2007), mais le rapport direct de causalité n’est cependant pas établi. Il a été montré que les taux de dépression et de suicide varient selon les types d’emplois, avec certaines professions à haut risque. Pour la dépression : service de santé, travail social, éducation, restauration ; pour le suicide, professions juridiques, dentistes, artistes, mécaniciens, garagiste, travail du bois (les taux de suicide les plus élevés s’observent cependant dans les professions ayant accès à une arme – police, armée – ou à des substances toxiques – personnel médical –, ainsi que dans le monde rural et agricole).

Les 6 causes possibles du suicide au travail
On peut classer dans six catégories les facteurs du milieu professionnel ayant un effet sur l’humeur et, potentiellement, sur le risque suicidaire
- Environnement chimique : le trouble est directement associé à une intoxication entraînant des perturbations neurales.
- Environnement physique : un éclairage de mauvaise qualité a des effets sur le fonctionnement cérébral (mélatoninergique, sérotoninergique) et peut être associé à des dysphories. Les expositions au bruit, à l’humidité ou à des variations thermiques sont des facteurs de stress reconnus.
- Environnement biologique : l’exposition aux virus, bactéries, parasites et agents allergènes affecte indirectement l’humeur.
- Environnement psychologique : il est bien sûr déterminant dans l’équilibre des individus. Plusieurs études longitudinales ont montré que le stress dans le cadre professionnel est un facteur de risque pour la dépression et l’anxiété, de même qu’une charge de travail excessive et des pressions extrêmes sur l’emploi du temps.
- Environnement social : les interactions de l’individu avec ses collègues et sa hiérarchie sont également déterminantes, selon qu’elles sont positives, neutres ou conflictuelles. On a montré que des rapports problématiques sont associés aux troubles de l’humeur et à la morbidité psychiatrique (suicide, mais aussi violence, menace, altercation, harcèlement sexuel).
- Travail posté et décalage horaire : les troubles du sommeil sont reconnus comme ayant un impact important sur la survenue de dépression, de trouble bipolaire et de suicide.

Que faire ?
Dans le cas du suicide en particulier, une étude prospective menée sur le suicide au travail au Japon (karo jistasu) montre que l’absence de soutien social des individus fragiles multiplie par quatre le risque de passage à l’acte, les autres facteurs déterminants étant une pression psychologique importante, une faible latitude de décision et un temps de travail élevé. Il est à noter que la moitié des victimes ont contacté un service médical pour des troubles non spécifiés, mais qu’aucun n’a bénéficié d’une consultation psychologique ni d’un traitement pour le stress, l’anxiété ou la dépression.
Comment rendre le milieu professionnel moins anxiogène et en dernier ressort moins morbide ? Chacune des six catégories évoquées peut faire l’objet d’un plan d’amélioration concertée. En outre, les Pr Woo et Postolache suggèrent plusieurs besoins communs et génériques : faire de l’amélioration des conditions de travail une priorité du management ; mener des évaluations régulières sur la base de critères partagés dans l’entreprise, et entreprendre les actions correctives si nécessaire ; associer un système de soin psychologique (les individus passent parfois plus de temps de veille au travail que chez eux) ; prévoir des programmes d’assistance pour les plus vulnérables ; développer le conseil et l’écoute (téléconseil ou présence d’un psychologue).

Au cœur de ces actions, la nécessité forte de donner du sens à l’action de l’individu au sein de sa communauté de travail et, bien souvent, de repenser la communication interne et managériale à nouveau frais.

Référence : Woo JM, TT Postolache (2008), The impact of work environment on mood disorders and suicide : Evidence and implications, Int J Disabl Hum Dev, 7, 2, 185-200.
(1) Merci au Pr. Postolache de nous avoir transmis son article.

Entretien avec Pierre-Yves Raccah

2009-10-23T10:33:00.001+02:00

Chercheur au Cnrs, Pierre-Yves Raccah est directeur de recherche à l’Université de Limoges et à l’Université de Paris 3 (Sorbonne-Nouvelle). Il est également membre du CeReS (Centre de recherches sémiotiques de Limoges), où il anime les recherches en sémantique. Dans cet entretien, il montre comment une approche réellement scientifique du langage permet de faire émerger les points de vue implicites des acteurs (représentations idéologiques sous-jacentes), mais aussi d’identifier les connaissances et savoir-faire pour mieux les conserver et les transmettre de manière optimale. Des enjeux centraux pour analyser et optimiser la communication d’entreprise, qu’il s’agisse de son identité corporate, de ses orientations stratégiques, de son marketing qualitatif ou du management de ses connaissances.

Vous êtes le concepteur d’une méthode d’analyse sémantique fondée sur les principes théoriques d’une « Sémantique des Points de Vue ». Votre expertise vous porte à considérer que le recours à la sémantique, notamment dans le domaine des études qualitatives, est le plus souvent usurpé. Vous considérez en effet que bon nombre d’acteurs de ce secteur font prendre à leurs clients des vessies pour des lanternes. Pouvez-vous expliquer votre position à ce sujet ?

Ma position n’est probablement pas aussi extrême que cela, mais la manière dont votre question est formulée a le grand mérite de m’obliger à bien expliciter cette position.

Les différents acteurs qui proposent des outils sémantiques utilisent ces outils pour analyser des productions langagières (discours, textes, dialogues, …), dans le but d’en tirer des enseignements sur un certain nombre des paramètres qui caractérisent les conditions de ces productions : identifications idéologiques, préférences de tout ordre, cartes cognitives, et bien d’autres encore. Ces enseignements peuvent ensuite servir à profiler les catégories des producteurs, mais aussi à formuler des suggestions sur des mots à utiliser ou à éviter pour une communication efficace.

Les productions langagières étant la mise en acte, en situation, d’unités de langue, l’analyse rigoureuse de ces productions doit s’appuyer sur un modèle scientifique, fondé sur une théorie explicite, du rôle des unités de langue dans la construction du sens des discours qu’elles permettent. Un tel modèle, qui relève bien de la sémantique, doit, comme tout modèle scientifique, d’une part s’appuyer sur des observations, d’autre part permettre des prédictions explicites, et enfin, permettre de tester ces prédictions en les confrontant à de nouvelles observations.

On trouve cependant beaucoup d’outils d’analyse lexicale et sémantique, fondés notamment sur l’étude statistique des corpus… sont-ils inefficaces ?

Si l’utilisation des outils de la statistique est licite et même souhaitable pour tester des hypothèses en les confrontant à des observations, son utilisation pour remplacer une hypothèse théorique n’a d’intérêt que lorsqu’on n’a pas d’hypothèse théorique à disposition. En effet, à défaut d’un modèle scientifique, comme c’est souvent le cas dans beaucoup de disciplines, on se contente parfois d’une approximation statistique (plus ou moins approfondie), sur la base de laquelle un calcul de probabilité (plus ou moins formel) est parfois possible.

L’utilisation des outils statistiques à la place d’un modèle sémantique peut donc être perçue comme une usurpation. Plus généralement, l’utilisation d’outils d’analyse des productions langagières qui ne seraient pas fondés sur un modèle descriptif et prédictif du rôle des unités de langue dans la construction du sens de leurs énoncés, alors même que de tels modèles existent, peut être considérée comme de l’amateurisme.

Cette clarification apportée, quelles applications concrètes dans le monde économique voyez-vous à la Sémantique des Points de Vue ?

D’une manière générale, toutes les applications que permet une analyse rigoureuse des productions langagières, fondée sur un modèle scientifique.

Plus précisément, je vois trois grands types d’applications, qui peuvent se décliner en plusieurs sous-types par combinaison de certains de leurs aspects.

1. L’aide au recueil et à la gestion des savoir-faire en entreprise, par la mise en évidence et la structuration des points de vue des experts sur leur domaine d’expertise

2. L’aide au marketing qualitatif, par la mise en évidence des identifications idéologiques des différentes catégories de cibles (et, plus généralement, l’aide à la communication interne et externe)

3. La catalyse de formation, qui consiste à faciliter la comparaison entre, d’une part, la représentation de ce qu’un formateur comprend de ce qu’il dit et, d’autre part, la représentation de ce que des stagiaires comprennent de ce que le formateur dit.

À l’heure d’une crise qui fait chanceler bon nombre de repères économiques et idéologiques, pensez-vous qu’une attention particulière au langage présente pour les organisations, privées ou publiques, un moyen efficace d’agir sur les représentations de leurs parties prenantes ?

Indépendamment de toute crise, une attention particulière au langage présente un moyen efficace d’agir sur les représentations des interlocuteurs. L’ébranlement des repères idéologiques rend cette action plus difficile : la fonction des mots devient instable dans de telles conditions. C’est pourquoi il est d’autant plus utile – prudent, pourrait-on dire – de procéder à une sorte d’état des lieux sémantique avant de prendre la parole pour une communication que l’on juge importante.

LaboCom >2< Communication client : une excuse ne coûte rien

2009-10-20T08:52:00.013+02:00

Quand un client a des griefs légitimes contre vous, quelle est la meilleure stratégie ? L’envoi d’un bon d’achat ou un simple mot d’excuses ? La réponse de Johannes Abeler et de ses collègues, qui ont travaillé avec une entreprise réalisant environ 10 000 ventes par mois sur e-Bay, peut surprendre : un mot d’excuses !

Dans le cadre de la gestion de réclamations clients motivées par des retards de livraison, l’entreprise test a évalué deux messages : 1. « Nous sommes désolés pour ce retard et vous prions d’accepter nos excuses » ; 2. « Pour vous prouver notre bonne volonté, nous vous adressons un bon d’achat d’une valeur de 5 euros ». Les clients réclamants étaient invités à réagir à la réponse reçue en retirant, ou en maintenant, le commentaire négatif laissé sur le site marchand de l’entreprise. Il a été ainsi possible de comparer l’effet des deux messages : 45 % des clients ont retiré leur évaluation négative après avoir reçu des excuses ; seuls 23 % l’ont fait après avoir reçu le bon d’achat.

Non seulement une excuse ne coûte rien, mais elle bénéficie à la réputation de celui qui consent à l’émettre. Pour créer une relation durable, un langage maîtrisé et adapté aux réelles attentes du client constitue un véritable outil de relation client.

Référence : Abeler J, Calaki J, Andree K, Basek C (2009), The power of apology, Centre for decision research & experimental economics, Discussion paper n°2009-12.

Sur Oliver Williamson, Prix Nobel d'économie

2009-10-18T21:09:00.000+02:00

Le prix Nobel d'économie a été attribué aux Américains Elinor Ostrom et Oliver Williamson. Elinor Ostrom, de l'Université d'Indiana, est récompensée par le comité « pour avoir démontré comment les biens communs peuvent être efficacement gérés par des associations d'usagers ». Ses travaux remettent en cause « l'idée classique selon laquelle la propriété commune est mal gérée et doit être prise en main par les autorités publiques ou le marché ». C’est la première fois qu’une femme accède au Nobel d’économie depuis sa première attribution en 1969. Oliver Williamson, enseignant à l'université de Californie de Berkeley, a été récompensé pour « son analyse de la gouvernance économique, notamment les frontières de l'entreprise ». Nous insisterons ici sur les travaux de ce dernier.

Williamson s’inscrit dans une double tradition intellectuelle : l’analyse institutionnelle (Thorstein Veblen, John R. Commons, Ronald Coase) et la théorie des organisations (Robert Michels, Chester Barnard, Herbert Simon). Le premier point essentiel de ses travaux consiste à poser que l’organisation joue un rôle dans l’économie et que ce rôle peut être scientifiquement étudié. Cette idée se retrouve dans les textes déjà anciens d’Alfred Marshall, Joseph Schumpeter et même Friedrich Hayek, mais elle n’a pas formé le paradigme dominant de la science économique. Celle-ci s’est développée principalement comme une « science du choix » : une théorie du consommateur visant à maximiser son utilité et de l’entreprise visant à maximiser son profit. Le marché est le lieu où se réalisent les choix par confrontation des moyens (rares) et des fins (illimitées) des acteurs économiques, individus ou firmes, avec le système des prix comme facteur d’équilibre. Une approche simple, simpliste diront certains.

À cela, Williamson répond que l’économie est tout aussi bien une « science des contrats » et que l’analyse des transactions réelles montre l’existence de ce qu’il nomme les « hiérarchies » (concrètement, les entreprises et leur gouvernance) par opposition au marché. Toute entreprise est le lieu de rapports bilatéraux nombreux, de nature différente, la liant à ce que l’on appelle aujourd’hui ses « parties prenantes » (salariés, fournisseurs, actionnaires, clients, société civile, États). De tels rapports sont souvent codifiés par des contrats qui ne se résument pas à la logique des marchés. L’exemple le plus simple et le plus universel est le contrat de travail : si la prestation s’échange contre une rémunération, les détails de cette prestation ne sont qu’imparfaitement connus. De là notamment résulte le phénomène de la hiérarchie dans la firme, car les ajustements nécessaires se réalisent plus rapidement et plus efficacement dans un tel cadre institutionnel.

La gouvernance de l’entreprise est donc au cœur des interrogations de cette école des institutions et des organisations économiques. Par rapport au modèle néoclassique dominant, bousculé par la crise de 2008, cette approche peut mettre aujourd’hui en lumière ses avantages. Williamson observe ainsi que les acteurs humains, notamment leur « rationalité limitée » au moment de l’échange et du contrat, sont pris en compte de manière plus réaliste. De même, les détails habituellement gommés par le prisme néoclassique (diversité des organisations, complexité des contrats, régularités et irrégularités comportementales des acteurs) sont ici pleinement pris en compte dans la mesure où chaque transaction relève d’un contexte singulier. La coopération adaptative, principe de base selon lequel les acteurs du jeu économique visent à mutualiser des gains, est également mieux prise en compte si l’on intègre, à côté des mécanismes d’intéressement propre aux marchés, les nombreux ajustements que permettent les hiérarchies, y compris dans des situations de conflit qui ne sont pas prises en compte par le droit du commerce ou du travail.

À lire :

Williamson OE (2002), The Theory of the Firm as Governance Structure: From Choice to Contract, Journal of Economic Perspectives, 16, 3, 171–195 [texte intégral, anglais, PDF. Une excellente synthèse du Nobel sur ses vues]

Williamson OE (1985), The Economic Institutions of Capitalism, Free Press (trad. Fr. : Les institutions de l’économie, Inter-éditions, 1994).

Sur les discours de la peur

2009-10-15T14:47:00.001+02:00

Dans son édition du jeudi 15 octobre 2009, l’hebdomadaire Le Nouvel Économiste a publié sous la plume de Caroline Castets un dossier consacré au développement de peurs qui, politiquement et médiatiquement entretenues, favorisent l’accentuation de leurs causes plus qu’elles ne les éloignent. Inférences intervient dans ce dossier pour rappeler que si les mécanismes d’”alertes adaptatives” jouent un rôle indispensable de conjuration des menaces, ils peuvent également cultiver un paradoxe fâcheux : favoriser l’émergence d’une peur paralysante tout en encourageant des adaptations devenues précisément impossibles ! La peur de la peur, en quelque sorte.

Et comme toujours, l’observation attentive du langage dévoile les stratégies discursives des uns et des autres qui, en ayant délibérément recours à des lexiques anxiogènes ou “euphorisants”, déploient des champs sémantiques qui alimentent la doxa. De véritables machines à fabriquer de l’opinion…

À méditer, y compris dans l’entreprise.